Контекст

Из-за разрывов логистических цепочек и роста закупочных цен продавцы оказались в ситуации, когда даже краткосрочное планирование стало затруднительно. Пока кто-то успевал заполнить склады на месяцы вперед, другие селлеры могли неделями ждать поставок. Спрогнозировать спрос тоже оказалось сложной задачей: если в марте продажи выросли во всех категориях, к середине апреля количество заказов упало в разы. Из-за непредсказуемой эмоциональной реакции потребителей не получалось правильно распределять ресурсы и планировать загрузку магазина.

В поддержку селлерам крупные маркетплейсы снизили комиссию и стоимость доставки, сделали хранение бесплатным, подарили бонусы на продвижение. Из основных мер помощи:

• «Яндекс.Маркет» участил выплаты предпринимателям — теперь их проводят каждый день — и снизил стоимость доставки, фулфилмента и упаковки заказов.
• Ozon до 30 июня позволит продавцам бесплатно размещать сезонные и наиболее популярные товары на своих складах. Также для продавцов, торгующих продукцией со своего склада, площадка в связи с возможными задержками поставок смягчила правила выполнения заказов.
• AliExpress в качестве поддержки новых селлеров ввел комиссию 0% на первые 100 заказов. Продавцам также доступна опция бесплатной упаковки и доставки со склада маркетплейса.
• Wildberries отменил плату за хранение всех категорий товаров на складах платформы, а также отменил плату за приемку на складах Московского региона.

Инфляция, сокращение спроса: что беспокоит продавцов

Сезонные товары

Для продавцов сезонных товаров, которые закупают в Китае продукцию в валюте, курс доллара стал основной проблемой. Роман Аникеев, генеральный директор Wonderland, рассказывает: «Мы продаем карнавальные аксессуары, маски, парики — совсем не повседневные вещи, не гречку и не сахар. Спрос на такие товары сезонный — к Хэллоуину, Новому году все обычно покупают наряды для детских мероприятий, корпоративов, вечеринок. К праздникам мы начинаем готовиться заранее — в апреле делаем закупки к Хэллоуину, который пройдет в октябре. C ростом доллара все подорожало в два раза — пока у поставщика мы выкупили только половину запланированного объема».

Многие продавцы сезонных товаров еще зимой прогнозировали рост на маркетплейсах — к этому располагали весенние мероприятия, открытие дачного сезона и крупные распродажи на площадках. «Мы должны были расти, но продажи в итоге остались на уровне января — февраля. Учитывая нестабильную ситуацию и специфику карнавальных аксессуаров и товаров для праздника, это хороший результат, — комментирует Роман. — Зато логистика работает без сбоев: страна, через которую мы привозим товары, увеличила пропускную способность — мы начали получать поставки быстрее на две-три недели».

Мебель и товары для дома

Для российских продавцов мебели логистика тоже, к счастью, не стала основной проблемой. «Нам пришлось сменить транспортную компанию и притормозить торговлю на несколько недель — не успевали вовремя доставлять заказы», — вспоминает Евгений Типанов, ведущий менеджер по работе с клиентами «Волжской мебельной мануфактуры». С ажиотажем столкнулись не только продавцы бытовой техники и электроники, спрос на которые в начале весны превышал предложение в несколько раз. Производителям мебели тоже пришлось наращивать мощности изготовления и доставки. «Когда мы полностью возобновили продажи, увидели, что спрос был очень высокий, несмотря на рост цен».

Спортивное питание

В категории товаров для здорового образа жизни, спортивных добавок продажи весной упали — люди покупали впрок гречку или туалетную бумагу, а не протеиновые коктейли. При этом выросла стоимость товаров, и не только из-за волатильного курса, но и из-за подорожания логистики. Тем не менее некоторым селлерам удается поддерживать докризисный спрос.

Анастасия Ковалева, генеральный директор производителя продуктов для здорового питания JUMP.BIO, рассказывает: «У нас собственное производство, но многие ингредиенты мы закупаем за границей — в итоге себестоимость увеличилась в 1,5 раза. Чтобы удерживать спрос на нормальном уровне, мы стараемся максимально задействовать инструменты продвижения. Благодаря нашей активности на маркетплейсах продажи пока идут ровно, даже есть небольшой рост».

Ювелирные изделия

Не товары повседневного спроса, но средства сбережения — ювелирные изделия в условиях закрытой биржи стали популярным инвестиционным инструментом. Спрос в этой категории не упал — к продукции покупатели относятся как ко вложению. Инвестиции в драгоценные металлы не остановить закрытием биржи, а стоимость изделий не зависит от рыночных котировок.

Многие игроки этого рынка прошли не один кризис и заранее были готовы к трудностям. Марина Белявцева, заместитель директора ювелирной компании «Грифон», поясняет: «Наш бизнес пережил 2008, 2014, 2020 годы — есть сотрудники, которые работают уже 17 лет, со дня основания. Они умеют более гибко реагировать, не паниковать. Основная проблема, с которой столкнулся рынок, — это инфляция. Пришлось немного повысить цены. Мы всегда стремимся сокращать себестоимость продукции за счет высокоточного оборудования, адаптивных 3D-технологий, выстроенного потокового производства. Сейчас с этими инструментами просто приходится работать активнее».

Новые цены, другая реклама — что меняется в стратегии

Из-за высокой волатильности рубля и запрета на некоторые социальные сети продавцам пришлось пересмотреть привычные инструменты продвижения и изменить ценовые стратегии, чтобы продолжать привлекать новых покупателей и поддерживать уровень спроса. Роман Аникеев объясняет: «В начале работы мы продавали самостоятельно, было меньше активных линий продаж. Сейчас мы работаем вместе с операционным партнером маркетплейсов — начали участвовать во всех акциях и в целом вкладывать больше в маркетинг, чтобы сохранить ту долю продаж, которая есть сейчас».

«У продавцов есть несколько способов поддерживать свои продажи на высоком уровне. Первое, это, конечно же, продолжать работать над карточкой товара: фото, видео, описание, rich-контент, отзывы — все эти факторы влияют на позицию в выдаче и конверсию в покупку. Второе, это участие в акциях — за „11.11“ и „Черную пятницу“, которые привлекают максимальное количество покупателей на площадку, у наших продавцов оборот вырос в среднем в семь-восемь раз. Третье, это работа с рекламой. По нашим данным, 70% заказов были куплены именно с первой страницы выдачи. Чтобы товары продавцов попадали в наиболее конверсионные страницы, нужно комплексно подходить к продвижению. Недавно мы обновили рекламу в поиске и увеличили количество рекламных мест, появилось выделение товаров цветом, что еще сильнее выделяет их среди конкурентов», — поясняют в пресс-службе Ozon.

Некоторые селлеры сдерживают подорожание за счет собственной прибыли. Анастасия Ковалева делится: «Несмотря на то что себестоимость продукции выросла в 1,5 раза, цену мы подняли только на 15%, пожертвовали маржой. Покупательская способность упала, высокие цены сейчас никак не способствуют спросу. Здоровое питание априори не может быть дешевым из-за ингредиентов, но хочется оставить его доступным для широкой аудитории».

Селлеры, активно продвигающиеся через соцсети, в полной мере ощутили их отключение. «У нас была запланирована масштабная рекламная компания в [название запрещенной соцсети], которая должна была привести хороший трафик на маркетплейсы. Пришлось останавливать. Сейчас мы экспериментируем с ТГ, „ВКонтакте“, „Одноклассниками“. Эти инструменты пока работают слабо — очень перегреты, — и делать прогнозы по ним невозможно. Мы тестируем, но с осторожностью и аккуратностью», — продолжает Анастасия Ковалева.

Ювелирной компании скорректировать стратегию ценообразования помогла аналитика на маркетплейсах: система мониторинга карточек товаров, цен и промоакций, кастомизация отчетов, ABC-анализ ассортимента. «Мы принципиально не приостанавливали маркетинговую активность — особенно участие в акциях и предоставление скидок. Проанализировали рынок и специально выставили максимально низкие цены, чтобы не потерять клиентов, — это позволило нам какое-то время поддерживать увеличенный спрос», — рассказывает Марина Белявцева.

Помощь свыше: работают ли меры поддержки маркетплейсов

Продавцы соглашаются, что маркетплейсы быстро среагировали на ситуацию, причем в пользу селлеров. Если бы площадки увеличили стоимость логистики и комиссию пропорционально курсу, многие магазины просто не справились бы. Благодаря отмене платного хранения на складах Wildberries удалось избежать некоторых операционных затрат и вложить сэкономленные средства в продвижение. Премиум-селлерам Ozon помогло увеличение индекса цен, делятся владельцы магазинов.

Роман дополняет: «Нас особенно выручали выплаты каждые пять дней. Конечно, обычно есть резервные средства и на перевозки, и на заказы, но когда все подорожало в два раза, у нас произошел разрыв баланса. Приходится ждать зачислений от Ozon, которые мы сразу вкладываем в закупки к Хэллоуину и Новому году».

Стратегия на будущее: есть ли в ней смысл

У магазинов на маркетплейсах, как и у любого бизнеса, должен быть четкий план действий на случай кризиса. Пандемия научила предпринимателей быстро адаптироваться к меняющимся обстоятельствам, находить незакрытые потребности аудитории и стараться стать первыми, кто эти потребности удовлетворит. Если у продавцов FMCG-товаров проблем со спросом не возникает — сейчас популярными становятся аналоги зарубежных товаров, которые уходят с рынка, — то магазинам сезонных, люксовых или узконаправленных товаров долгосрочная стратегия необходима.

Марина Белявцева из ювелирной компании «Грифон» делится опытом работы в кризис: «Мы постоянно расширяем ассортимент, при этом снижаем издержки и сохраняем качество. Думаем, что еще можем предложить аудитории, — сейчас, например, начали смотреть в сторону подарочных изделий, не только ювелирных украшений. На маркетплейсы мы впервые вышли после пандемии и не планируем закрывать направление — для нас оно перспективное. Несмотря на то что крупные ретейлеры не сдают позиции — многие покупатели предпочитают примерить изделия перед покупкой, получить живой опыт выбора украшения, — молодое поколение любит маркетплейсы и онлайн-шопинг».

У кого-то стратегия продаж глобально не изменилась — производители продуктов для здорового питания JUMP.BIO продолжают растить компанию, делать из нее зонтичный бренд широкого ассортимента продуктов полезного питания. Анастасия Ковалева дополняет: «Конечно, экономическая ситуация притормозила наши планы, но мы надеемся, что с восстановлением логистических цепочек появится ясность. Пока мы немного поменяли маркетинговую стратегию. Бизнес ко всему готов, многое пережили — переживем и это».

Проще адаптируются к ситуации небольшие компании с маленьким количеством сотрудников, которым не нужно держать офлайн-магазины. Так, продавцы сезонных товаров за счет гибкости и мобильности контролируют затраты и остаются на плаву. Роман из Wonderland поясняет: «Наши главные преимущества — автоматизация всех процессов и небольшой штат, при этом мы входим по обороту в топ с первого по 20-е место по категориям. По статистике маркетплейсов я вижу, что количество продавцов сокращается. Кризис всегда начинается с ажиотажа на продовольственные товары. Потом, когда базовые потребности закрываются, люди начинают думать о том, как организовать досуг, куда сходить. Мы ждем, что через пару месяцев вернется нормальный спрос на праздничный декор и аксессуары. План закупок из-за проблем с ресурсами нам пришлось поменять, мы готовы и к дальнейшим изменениям в стратегии».

Продавцы верят, что маркетплейсы продолжат развиваться, несмотря на кризис. Если раньше на таких платформах покупали в основном товары для дома, недорогую одежду или продукты, сейчас даже мебель многие предпочитают заказывать на Ozon или Wildberries. «Я считаю, что скоро все продажи перейдут на маркетплейсы — удобно и для клиентов, и для селлеров. У нас хорошо расходятся товары-локомотивы — спрос на них есть всегда. Планируем расширять ассортимент на Ozon и выходить на Wildberries», — объясняет Евгений, «Волжская мебельная мануфактура».

Подытожим

За счет популярности маркетплейсов продавцам удается сохранить продажи на нормальном уровне даже в кризис. Пока строить четкие планы на будущее рано, селлеры стараются сохранять конкурентоспособность и оперативно отвечать на меняющиеся потребности покупателей. Проблемы с логистикой коснулись не всех, а вот волатильность рубля внесла свои коррективы в стратегии магазинов, реализующих не только FMCG-товары. Несмотря на то что продажи по многим категориям упали, грамотная стратегия и способность быстро адаптироваться помогают селлерам держатся на плаву. Большинство надеются, что в течение пары месяцев спрос восстановится и на менее распространенные категории товаров