Матрешки, картонные «хрущевки» и футболки с серпом: как российские бизнесмены зарабатывают на патриотизме

Косоворотки для деловых совещаний

Создатель бренда «Соворотка» Иван Гиря работал консультантом по внедрению IT-систем. Его всегда интересовала одежда с этническими мотивами. «Я хотел создать традиционный русский костюм, который не был бы «клюквенным», колхозным и вырвиглазным, чтобы его можно было носить как повседневную вещь», — рассказывает бизнесмен.

Уйдя из найма, Гиря начал воплощать идею в жизнь. Выбор пал на производство косовороток — традиционных рубашек, у которых разрез находится сбоку, а не посередине, как у обычных.

На разработку, выпуск и продвижение первой партии косовороток — примерно 50 штук — бизнесмен потратил в начале 2021 года 200 тыс. руб. Начать, по словам Ивана Гири, было легко: сложного дизайна нет, это обычная рубашка, просто с особенностью расположения ворота. У нее нет хитрого декора, особой вышивки и цветов. «По знакомству нашел конструктора, который создал первый образец. Главное было выбрать качественную ткань, чтобы люди захотели это носить», — объясняет бизнесмен. Партия разлетелась, и он решил продолжать.

В год «Соворотка» шьет около 10 тыс. изделий. По оценкам Гири, в стране в косоворотках его бренда ходит примерно 25–30 тыс. человек. Основные покупатели — москвичи: на столицу и Подмосковье приходится 60% продаж, еще 15–20% — на Санкт-Петербург и Ленобласть. Половина покупателей — мужчины в возрасте 30–40 лет. Собственного производства у «Соворотки» нет, одежда отшивается на нескольких фабриках. В команде всего семь человек.

Выручка «Соворотки» растет на 60–100% в год. Иван Гиря ожидает, что по итогам 2025 года она составит около 50 млн руб. Предприниматель планирует расширить линейку продукции: начнет выпускать брюки, куртки и пиджаки.

Матрешки-магазины

«Фабрику больших матрешек» основал в 2013 году кировский предприниматель Александр Турунцев. Раньше у него был свой магазин, где продавались чаи, овощи и фрукты. Перед зимней Олимпиадой 2014 года Турунцеву захотелось заработать на сувенирах для иностранных туристов, но хорошее помещение для аренды в Сочи он не нашел.

Тогда бизнесмен решил создать передвижной павильон в виде большой матрешки. Первые экземпляры собирали у друзей в гараже. К началу Олимпиады Турунцев успел произвести три матрешки, внутри которых были полочки для сувениров, и установить их в адлерском аэропорту. Павильоны заинтересовали других предпринимателей. Так и появилась фабрика. Сейчас на ней работает 15 человек: один токарь и художники.

Большие матрешки делают из сверхпрочного стеклопластика и покрывают автомобильным лаком, чтобы они могли пережить на улице и холод, и дождь. Производство выглядит так: в специальную форму устанавливают контуры из стеклопластика, а затем туда заливают эпоксидную смолу. Вес матрешек — около 70 кг, стоимость — от 300 тыс. руб. За все время фабрика выпустила около 300 больших матрешек.

Империя на стыке эпох

Три года назад молодой дизайнер из Дубны Кирилл Пилаев создал бренд ПКД, занимающийся выпуском футболок и худи. Одна из самых популярных коллекций — «Красная империя». В нее входят футболки, худи и хоккейное джерси, посвященное городу-герою Волгограду. На вещах обычно присутствуют серп и молот. На одной из футболок написано «Великий Советский Союз», на другой нарисован двуглавый орел — символ Российской империи. Есть в коллекции и простая женская футболка, напоминающая пионерскую рубашку.

Пилаев говорит, что хотел соединить в одной коллекции историю Российской империи и СССР — двух совершенно разных эпох.

У ПКД есть и другие патриотические коллекции, например, одна из них посвящена православию. На традиционных черных худи — надписи «Спаси и сохрани». Есть в этой коллекции и странная шапка-венец, на которой и правда нарисован терновый венец. Пилаев говорит, что тема православия возникла не случайно: он религиозный человек. В ближайшее время предприниматель хочет привлечь внешние инвестиции, выпустить еще одну коллекцию одежды и в конце года выйти на показ мод.

Пух и перья

В России фиксируется и рост интереса к традиционным народным промыслам. Так, по данным исследования рынка, проведенного компанией «Гидмаркет», в 2024 году объем потребления таких изделий достиг 22,7 млрд руб. Это на 6,3% выше уровня 2022 года.

Производители подтверждают этот тренд. Креативный директор «Гжельского фарфорового завода» Анастасия Праведнова сообщила, что интерес к народным промыслам растет в последние семь-восемь лет. Он особенно усилился в 2020 году: с этого времени продажи «Гжельского фарфорового завода» стали ежегодно увеличиваться на 10–15%. Сейчас компания ежеквартально выпускает шесть-восемь новых изделий. Это как новинки в базовых линейках — сервизах, чайных парах, наборах блюд и ваз, так и принципиально новые предметы, к примеру — фарфоровые диффузоры.

Компания «Оренбургшаль», которой владеют оренбургские предприниматели Николай Захаров и Андрей Уваров, изначально появилась как нишевый интернет-магазин.

Несколько раз в год бизнесмены ездят в командировки по селам области и закупают козий пух у фермеров. Затем пух привозят в цех, где работает около 10 человек. Там женщины обрабатывают его, очищают от грязи. Это тяжелый, рутинный труд. Компания берет на себя этот процесс, избавляя от него мастериц. В этом, по словам Захарова, и кроется один из секретов его бизнеса: мастерицы не любят сами работать с пухом. Затем очищенный пух развозят женщинам, которые прядут на его основе пуховую нитку. Эти клубочки отдают мастерам, занимающимся сучением, — они соединяют пуховую нитку с обычной и отправляют готовую нить надомницам, которые делают из нее платки.

Такая технология требует значительного времени. Николай Захаров рассказывает, что для получения 200–400 г пуха с козы надо ее расчесывать в течение семи-восьми часов. Обработка этого объема займет еще столько же времени, прядение — еще около недели. Надомницам на изготовление простого платка-шали нужно две–три недели, на ажурный платок с узорами — три-четыре недели.

Вкус истории

Пользуется спросом и еда, приготовленная по традиционным русским рецептам. Историк Анастасия Кондратьева, жительница Торжка, в 2023 году зарегистрировала бренд «Новоторжская пастила». Вначале Кондратьева готовила пастилу дома, а потом открыла свой кондитерский цех, где работает в одиночку. Весь бизнес она организовала на свои деньги, взяв потребительский кредит. В среднем в месяц она продает 600 коробочек с пастилой, которые стоят от 700 до 2,7 тыс. руб.

Она планирует расширять производство — нанять несколько сотрудников, которые работали бы в цеху.

Растут продажи и у основанной предпринимателем Виталием Озеровым компании «Столбушино», выпускающей сбитень под маркой «Столбушинский продукт». На фабрике под Псковом работает 60 человек, в месяц выпускается до 100 тыс. бутылок сбитня. Ежемесячный оборот — 10–15 млн руб. В компании рассказали «Инку», что в последние три года выручка показывает стабильный рост в пределах 20–25%.

По словам специалиста по маркетинговому развитию и продвижению ассортимента «Столбушино» Владимира Михневича, сбитень компании продается в крупных торговых сетях — «Глобусе», «Ленте», «Азбуке вкуса». Закупаются им и кафе — «Коврижечная», «МосКофе», One Price Koffee. В ближайшее время компания планирует развивать продажи сбитня за границей — в Белоруссии, Казахстане, Азербайджане и Китае.

Красный маркетинг

У моды на «патриотические» товары есть два разных измерения, считают опрошенные «Инк» маркетологи. Есть внешнее, например, взлет интереса к такой продукции наблюдался в 2014 году после присоединения Крыма. Но тогда это был больше эмоциональный всплеск и популярностью пользовались самые простые товары: футболки с портретом президента, принты «вежливых людей». «Брендинг того периода носил локальный и довольно прямолинейный характер», — объясняет Арсений Гудин, директор по маркетингу Школы бизнеса «МИРБИС».

Схожий кратковременный взлет интереса наблюдался и в 2022–2023 гг. Появился новый, очень прямой символизм — буквы Z, V, которые наносились на одежду. Как и в 2014 году, это был краткосрочный ажиотаж. Маркетологи считают, что креативная составляющая у таких продуктов была минимальная.

Еще один тренд — это развитие локального патриотизма. Бренды подчеркивают уникальные особенности конкретных регионов — от продуктов питания, как коллекции «ВкусВилла» с едой народов России, до крупных инициатив, посвященных истории и культуре отдельных областей.

Отдельные элементы работают хуже, чем целая история. Так, бренд одежды Prosto пользуется шрифтами из советской графики и архивными принтами.

Она поясняет, что для таких продуктов не всегда подходит продвижение стандартными инструментами. Лучше взаимодействовать со своим комьюнити, формировать культурный контекст с помощью офлайн-событий, ярмарок, тематических выставок, pop-up магазинов. Или сотрудничать с музеями, артистами, иллюстраторами.