Текст: Джейхун Мамедов

Фото: Unika Møblar

В 2014 году из-за девальвации рубля мебель из Европы подорожала в два раза и уступила место более дешёвым китайским аналогам. Одновременно с этим запросы потребителей стали расти, и уже не всех устраивают ширпотреб и подделки. Отечественные дизайнеры заметили этот провал и запустили свои мебельные бренды. Мы поговорили с компаниями из Москвы, Петербурга и Казани и узнали, что стало со вкусами российских покупателей за последние 10 лет, чем страдают производства в России и как они пережили пандемию.

Возрождение мебельного дизайна в России

В сентябре 2018 года на парижской выставке Maison& Objet к экспозиции Yaratam Design подошла дизайнер из Америки. Осмотрев мебель, она похвалила компанию за стиль и попросила визитку. Карточка с адресом в России её удивила: «По вашему стеллажу и столу я подумала, что вы из Копенгагена. Никогда не видела русского дизайна».

До 2010-х годов дизайнерской мебели в России было крайне мало. В конце 80-х годов советская школа пережила свой закат, а после развала СССР на российский рынок хлынул большой поток мебели с Запада. Долгое время конкуренция была не в пользу российских брендов.

По словам Петра Сафиуллина, основателя Yaratam Design, до 2010 года российская мебель на рынке была представлена единицами. О профессиях предметного или промышленного дизайнера люди знали очень мало. «Когда я говорил, что работаю промышленным дизайнером, мне отвечали: „О, классно. А это что, станки делаешь?“», — с улыбкой вспоминает Сергей Гравчиков, сооснователь Unika Møblar.

Поворотной точкой в развитии рынка стал кризис 2014 года. Цены на мебель европейского производства выросли в два раза, и на смену ей пришли китайские копии. Для покупателей выбор разделился на две крайние категории: дорого-качественно и дёшево-низкокачественно. «До 2014 года, например, стул датской компании BoConcept стоил около 40 тыс. руб., после — 80 тыс. руб. Китайские стулья стоили от 3 тыс. до 13 тыс. руб.», — объясняет Сергей Гравчиков.

Сооснователь INMYROOM Иван Хмелевской добавляет: «Из-за девальвации рубля фундаментально изменилась цепочка себестоимости. Многие позиции стало выгоднее производить в России, чем привозить из-за границы. К тому же выросло новое поколение с запросом на эстетику».

По наблюдениям Петра Сафиуллина, за последние 5 лет появилось много компаний — успешных и неуспешных, — которые серийно производят мебель. «Люди видят эти примеры и понимают, что мы можем делать не хуже зарубежных производителей», — отмечает дизайнер.

Его мнение разделяет Гравчиков, добавляя при этом, что конкуренции на рынке дизайнерской мебели в России ещё нет. У каждой компании свои сегменты клиентов, и пересечений мало. «Сейчас появление новых брендов поднимает уровень доверия потребителей к российской мебели и заполняет развивающийся рынок. Поэтому мы больше коллеги, чем конкуренты», — объясняет сооснователь Unika Møblar. Тем не менее отрасль ещё в зачаточном состоянии и проблем в ней достаточно.

Запоздалое понимание

Проблему российского рынка дизайнерской мебели Пётр Сафиуллин видит в отсутствии инфраструктуры. С цехами всё в порядке: они достаточно оборудованы, чтобы производить хорошую мебель. Дело в отсутствии больших инвестиций и в малочисленности дизайнеров, которые готовы «заново придумывать стул». «В одном Волжске больше 150 мебельных производств. Но у них нет дизайна, они не работают с массивом, эмалями, панелями МДФ и делают всё для эконом-класса. Большие фабрики копипастят чужой дизайн и продают как свой. К тому же никто не хочет инвестировать, потому что это долгие деньги и большие риски. Возникает целая цепочка препятствий для развития», — объясняет Пётр Сафиуллин.

«Любой качественный продукт — сенсация для рынка, привыкшего к худшему», — рассуждает Арсений Бродач, основатель Delo Design. По его словам, в России практически отсутствует культура предметного дизайна — особенно в серийном производстве. «Проблема как в производителе, выпускающем посредственные вещи, так и в потребителе, согласном на них и не знающем о мировой культуре дизайна», — добавляет Арсений.

Но вкусы россиян за последние 10 лет изменились. «Благодаря соцсетям люди стали видеть больше красивых интерьеров и предметов и больше в этом понимать — выросла насмотренность», — говорит Пётр Сафиуллин. К его мнению присоединяется основательница Archipelágo Дарья Белякова: «Российские потребители готовы тратить деньги на хорошую мебель. Многие поняли, что китайская подделка — это не такой же стул, как у известного бренда».

Сергей Гравчиков оценивает «запаздывание» российского рынка от Европы в год-полтора — если судить по международным выставкам. И это только если говорить о Москве, уточняет он, в регионах до сих пор в почёте лофты, которые вышли из моды лет 10 назад.

Боль дизайнеров

Самая больная тема мебельной отрасли в России — специалисты на производстве. Основатели брендов в один голос говорят: на рынке мало профессионалов, особенно столяров-краснодеревщиков. Сейчас они очень востребованы. Так, среднемесячное количество запросов «столяр» в «Яндексе» в 2020 году — 175 тыс. Для сравнения, на поиск «обивщика мебели» выходит около 3 тыс. запросов в месяц.

Дарья Белякова считает, что в производство мебели в России идут по остаточному принципу. Фанатов дела мало — в отличие от Европы, где работники «обожают» свои производственные компании. По мнению дизайнера, дело в преемственности бизнеса и культуре, которая формируется столетиями. К тому же у европейских производств есть деньги, поэтому у них понятные сроки и качество. В России же фабрики в большинстве своём бедные, а у многих работников попросту нет профильного образования. «Конечно, у нас есть хорошие производства, но их всё равно мало», — отмечает Дарья.

То же самое — у Yaratam. Из всех столяров, которые работают на производстве бренда, только у одного есть образование. Остальные имеют смежный опыт и учатся в процессе. «Такие мученики, как мы, воспитывают производителя. Мы много объясняем — что хорошо и что плохо, что красиво, а что нет. Их профессионализм вместе с нами растёт», — говорит Дарья.

Как запустить мебельный бренд

Пётр Сафиуллин предлагает не вкладываться поначалу в своё производство, а попробовать аутсорсинг. В России цехов много и можно найти подходящий. Так минимум в два раза уменьшится себестоимость изделия: если на своём производстве затраты на один стул составляют 8–10 тыс. руб., то на стороннем они могут снизиться до 4 тыс. руб.

Без своего производства открыть мебельный бренд можно хоть со 100 тыс. руб. — разработать предмет, заказать партию на фабрике и продавать. Но в таком случае развитие будет очень медленным. Для уверенного старта основательница Archipelágo советует вложить более 5 млн руб. — такой суммы, по её оценке, хватит, чтобы нанять сотрудников, разработать модели, заказать их производство и открыть шоурум. Но это не гарантирует успеха. По словам Сергея Гравчикова, на рынке есть примеры неудачного запуска и с 20 млн руб.

Арсений Бродач считает, что запустить своё производство можно за 1 млн руб. Деньги пойдут на аренду помещения, зарплату работникам, покупку оборудования и материалов. Верхних ограничений нет: чем больше инвестиций, тем лучше станки, шире штат и масштабнее производство. При этом он предупреждает: «Если вы не готовы к каторге — не занимайтесь производством».

Сергей Гравчиков не верит в сухой бизнесовый подход в мебельном деле. По его словам, точка входа на рынок — отвага и решительность. Основателей мебельных брендов в России он называет «большими энтузиастами своего дела», которые работают в первую очередь идейно. Позже из этого выстраивается бизнес. Поэтому, прежде чем запуститься, стоит поработать с уже утвердившимися компаниями, например как сторонний дизайнер, — и понять, твоё это или нет.

Пётр Сафиуллин (Yaratam Design):

«Сначала узнаваемость, потом — большой каталог»

Ещё до объявления карантина Пётр собрал совещание и заявил сотрудникам: «Ребята, готовимся затянуть пояса: чувствую, будет не очень». Паника в компании прошла быстро: в конце марта пришёл клиент, который заказал целый дом — постройку, отделку и мебель. Работы внезапно стало много. К концу июня команда достроила дом — все получили премии.

По наблюдениям Петра, спрос на мебель с апреля 2020 года растёт. Такой рост он объясняет карантином и удалёнкой: «Люди сидят дома и хотят комфорта. Раньше это было не так важно. Теперь дом стал местом длительного пребывания — не только ночного, но и дневного».

В каталоге Yaratam сейчас около 30 позиций: комоды, стулья, столы, стеллаж, кровать и другие. Часто мебель студии ассоциируют со скандинавским стилем, хотя сам Пётр смотрит больше в сторону японской эстетики: «Японцы много внимания уделяют выявлению свойств материала, из которого сделана мебель. У них более сдержанный, спокойный стиль», — делится дизайнер.

Yaratam Design уже вышла на самоокупаемость. Заработанные деньги основатель реинвестирует в компанию. Наибольшая статья расходов — ФОТ. Дальше по списку — аренда, покупка материалов, транспорт. Цель компании на ближайший год — полностью перейти на серийную мебель: «Индивидуальные вещи — другая работа, другой бизнес. Для этого нужен специальных цех», — заключает Пётр Сафиуллин.

Ошибки Yaratam Design

1. Мы несколько раз не получили деньги из-за неподписанного договора или неутверждённого технического задания (ТЗ). В процессе производства дизайнеры вносили корректировки, в итоге стоимость увеличилась на 20–30%, а заказчик её просто не согласовывал. Теперь мы работаем только с предоплатой, утверждённым ТЗ и подписанным договором.

2. Сначала узнаваемость, потом — большой каталог. Мы сделали наоборот — думали, чем больше у нас предметов, тем больше люди будут покупать. Так не бывает: клиент не заказывает всё в одном месте. Лучше сделать 10 предметов и научиться продавать их, а только потом расширять ассортимент.

3. Когда мы произвели первые изделия, я думал, что они сами себя будут продавать за счёт уникальности и качества: достаточно один раз куда-то выложить фото, и люди выстроятся в очередь. Оказалось, что нет — всему нужен маркетинг. В 2020 году у нас появился маркетолог: мы провели ребрендинг, настроили таргетинг, привели в порядок Instagram-страницу, подготовили брендбук, провели съёмки для журналов. Результат налицо: мы выросли в 4 раза. Сейчас на маркетинг мы тратим около 15–20% выручки.

Арсений Бродач (Delo Design):

«Как только мы сузили специализацию нашего цеха до металла, дела пошли лучше»

В дизайне Арсений Бродач отталкивается от технологий: «Мы не придумываем предметы, которые не можем сделать». Бóльшую часть работы делает студия — на аутсорсинг уходит производство деталей и их обработка. Расходы составляют 75–85% выручки. Любая ошибка в расчётах или авария на производстве могут приблизить это число к 100%.

Стандартный заказ готовится 25 рабочих дней. Большие заказы самые выгодные, а вот единичное производство в основном выходит в минус. Самые популярные модели студия производит с запасом и уже со склада их продаёт.

В каталоге Delo Design более 50 мебельных изделий. Большая часть из них — столы и стулья. Цена последних начинается от 6 тыс. руб. Самая дорогая мебель — диваны: от 95 тыс. до 120 тыс. руб.

За последний год объёмы производства Delo Design увеличились вдвое, а среднемесячный оборот вырос до 5 млн руб. В 2020 году студия отправила в разные города около 350 заказов, не считая аксессуаров. 60% из них — общественные проекты, 40% — частные. С другой стороны, начались проблемы с поставками материалов: по словам Арсения, в стране дефицит фанеры, поролона, тканей и даже металла. Вдобавок всё это подорожало, из-за чего цена на мебель студии тоже выросла. «Но ничего, выкручиваемся», — добавляет Арсений Бродач.

Ошибки Delo Design

1. Наша основная ошибка была в том, что мы старались делать всё самостоятельно — и металл, и дерево, и варить, и красить. Это сильно тормозило наше развитие. Любая технология требует опыта и хорошего оборудования, а к этому невозможно быстро прийти, даже при наличии инвестиций. Как только мы сузили специализацию нашего цеха до металла, дела пошли лучше.

2. Первую мастерскую я полностью отдал на откуп своим сотрудникам: они сами нашли и обустроили помещение. Когда у них появился первый заказ извне, я услышал, что мастерская принадлежит им и работать со мной они больше не хотят. Через пару недель они поссорились между собой и разошлись. Мастерской не стало, а я начал собирать новую команду.

3. В новой мастерской я выстроил горизонтальные, дружеские отношения с сотрудниками и работал с ними сдельно. Мы делили поровну гонорары, но не ответственность. Поэтому мне приходилось собственноручно и за свой счёт доделывать заказы, когда мы не укладывались в срок.

Дарья Белякова (Archipelágo):

«Не было такого предмета, который сразу бы получился»

Студия Archipelágo открылась в мае 2019 года. Первые клиенты пришли через Arch(e)type, с которым она работает в связке. Потом стали появляться покупатели через Instagram и сайт. Рекламу студия запускала пока только один раз. После этого в день приходило по 1–3 запроса от частных клиентов. С дилерами Archipelágo не работает — из-за большой комиссии: в таком случае конечная стоимость предмета была бы на порядок выше.

Несмотря на пандемию и общий упадок отрасли, в конце 2020 года студия Archipelágo вышла в плюс. В течение прошлого года появились несколько больших заказов — от Хорошёвской школы, театра МХАТ и девелоперов. Выросло и число частных покупателей — в 2 раза.

Источниками вдохновения для дизайнеров Archipelágo служат различные достопримечательности. Название каждого предмета в магазине начинается с координат. Например, дизайн пуфа Dover отсылает к скалистой местности английского города-порта Дувр, а стол Bern напоминает архитектуру одноимённого швейцарского города.

В каталоге студии таких предметов 30. Это стулья, пуфы, кресла, столы, диваны и книжные полки. Цена стульев начинается от 16 тыс. руб., кресел — от 34 тыс., столов — от 35 тыс. Самый дорогой товар — массивный стол стоимостью в 285 тыс. руб.

Новые предметы студия Archipelágo разрабатывает постоянно. Средний срок создания мебельного изделия с нуля — 3–4 месяца. По словам Дарьи, велик соблазн за это время переключиться на новые предметы. «Но сбиваться нельзя — надо доводить до конца», — объясняет она.

Ошибки Archipelágo

1. Вначале мне казалось, что я найду человека на управление студией мебели — который будет и в дизайне понимать, и с продажами справляться, и с производителями общаться. А я буду заниматься архитектурным бюро. Искала, пока не поняла, что такого человека просто нет. Студии нужно уделять столько же внимания, сколько и бюро.

2. Мы пытались делать предметы доступными для покупателя, но часто получалось то, что нам самим не нравилось. Потратив время на такие разработки, мы решили быть чуть-чуть дороже, но создавать предметы, к которым лежит душа.

Сергей Гравчиков (Unika Møblar):

«Бизнес начинается уже на этапе разработки нового изделия»