• Usd 66.74
  • Eur 75.61
  • Btc 3424.53 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

Спасти рядового сноубордиста. Как бывшие роснановцы создали систему безопасности в Альпах

Спасти рядового сноубордиста. Как бывшие роснановцы создали систему безопасности в Альпах

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Разобраться Партнерский материал

Михаил Вощинский, Dentsu Aegis Network: «Выстреливают бизнес-модели, которые меняют паттерн потребления»

  • Наталия Боева Автор Inc.

С появлением смартфона и других гаджетов поведение потребителя изменилось: его внимание рассеивается из-за большого количества девайсов, он не любит длинные форматы, агрегаторы и маркетплейсы вытащили его из офлайна в онлайн. Больше нет необходимости ездить в моллы, все можно купить в Интернете. Именно эти факторы заставляют трансформироваться весь рекламный рынок — рекламодателей, агентства, медиа-площадки. CEO коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Russia Михаил Вощинский рассказал Inc., кому из этой цепочки сложнее всего меняться, что помогло покупателю стать более искушенным и глубже понять ценовые факторы, как рекламщикам помогает Big Data и почему сейчас лучшее время для открытия небольших компаний.


Умный покупатель

У потребителя очень рассеянное внимание. Время, которое он тратит на медиа, в целом больше, чем время бодрствования. Люди могут смотреть телевизор, одновременно лазить в соцсетях и что-то еще делать. А вот время взаимодействия через каждый из девайсов — очень-очень краткое.

Молодому поколению сложно воспринимать длинные форматы, тратить много времени на считывание сообщения. Я знаю молодых людей, которые смотрят YouTube ролик в ускоренном режиме, когда человек может разобрать речь, но при этом экономит 25-30% времени.

Количество интерфейсов и способов взаимодействия потребителя с медиа увеличилось: теперь нам надо ловить человека множеством разных способов и через множество разных каналов — в соцсетях, в компьютере, в iPad, в смартфоне и т.д.

Потребитель избалован, стало сложно предложить ему товар по завышенной цене. Появление различных маркетплейсов и агрегаторов вытащило его из оффлайна, сэкономило ему время и перевело в онлайн, в digital-экономику. Он может сравнить — и понять, что нет смысла переплачивать за авиабилет или аренду машины, когда то же самое можно купить дешевле. Из-за этого price-driven поведения увеличивается промо-давление и промо-конкуренция товаров на полке и в маркетплейсах.

Длительность взаимодействия потребителя с брендом сокращается, есть сложность эмоционального вовлечения (emotional engagement). Рекламодателю все труднее через короткие сообщения донести уникальное преимущество бренда. Как в 5 секунд рассказать про йогурт или кофе?

Фото: Андрей Стекачёв/Inc.

Достучаться до конкретного человека

Быть только на телевидении — мало. Если ты не работаешь с видео контентом в интернете, то ты теряешь огромный пласт аудитории. Нужно экспериментировать с разным креативом для разных аудиторий. Все еще можно стать спонсором популярной передачи на ТВ и решить задачи бренда, но это время подходит к концу. Сейчас гораздо бОльшая аудитория потребляет контент, просматривая короткие ролики со сценками Сomedy Club в Youtube/Facebook, нежели часовые выпуски этой же программы на ТВ.

Набирает обороты people-based marketing: благодаря управлению большими данными маркетологи теперь могут понять потребности конкретного человека и сделать коммуникацию абсолютно адресно. Например, если потенциальный покупатель завтракает не кашами, а мюсли, мы можем с ним поработать в медиапространстве, создавая правильный контент, чтобы он перешел на каши.

Все больше коммуникаций с потребителем, которые можно напрямую связать с покупкой  (performance based). С тем количеством данных о потребителе, которые сейчас у нас есть, можно однозначно определить, какое медиа привело к тому, что человек заинтересовался переключением с одного продукта на другой, пришел к полке, купил этот товар попробовать и потом вернулся или пошел по другому пути, — и как мы можем его вернуть.

С помощью точной настройки рекламной кампании рекламодатель может ослабить инвестиции в полку. Производители тратят на мерчендайзинг около 400 млрд рублей — как и на рекламу. При помощи больших данных клиент может не бить из пушки по воробьям, а точно понимать, какому человеку предложить промо, чтобы получить максимальный индекс конвертации контакта в покупку.

Google,  Mail, Yandex — это digital-платформы, которые первыми поняли, что надо выстраивать вертикали повседневного спроса для потребителя. Человеку проще работать с теми площадками, которые сделали выбор за него. Ему лень ехать в салон и выбирать машину, ехать в магазин и выбирать еду. Хочешь еду  — вот тебе доставка. Хочешь зрелищ — вот наш контент. Хочешь поиск — не проблема. Погода. Валюты. Плюс ты можешь не заморачиваться: мы понимаем, какие у тебя потребности (ты же что-то ищешь в поиске), мы тебе подберем релевантный контент и продукт. Тебе ничего делать не надо. Только через нашу площадку все покупай. За счет масштаба, охвата и способности привлекать деньги рекламодателей эти площадки имеют огромное преимущество перед всеми остальными.

Михаил Вощинский. Фото: Андрей Стекачёв/Inc.

Время экспериментов

Рекламные агентства сами по себе — достаточно большие структуры (в России представлены 5 международных холдингов). Нам всем тяжело держать быстрый темп в силу размера бизнеса, но помогает то, что мы на острие digital трансформации, мы видим изменения в потреблении и покупке очень четко. Так же быстро к меняющимся условиям приспосабливаются площадки. Сложнее всего цифровая трансформация дается крупным рекламодателям.

Сейчас не время кейсов, время экспериментов. «…Давайте проанализируем, как они это сделали, посмотрим, какая у них стратегия», — так уже не работает. Кроме того, на подобный анализ требуется до полугода. В наших реалиях это очень большой срок. Пока ты будешь следить за кем-то, другие ребята уже поэкспериментируют и начнут получать от этого деньги.

Раньше в нашем бизнесе был большой дефицит медиапланеров, потом большой дефицит digital-специалистов, сейчас большой дефицит программистов и технарей. Людей, которые могут работать с технологиями, и людей, которые могут программировать. Это самый востребованный ресурс. Сейчас у нас до 40% рекламных кампаний на ТВ ставят в эфир машины. Раньше на этой медиа-площадке ролики выставлял руками человек.

Фото: Андрей Стекачёв/Inc.

Big Data в рекламе

История с Big Data — это как смерч во время зарождения, когда идут 2-3 потока. Один станет сильнее, другие сойдут на нет. В данном случае происходит то же самое. Пока непонятно, вырастет ли российская Ассоциация участников рынка больших данных (ее учредили «МегаФон», Mail.ru Group, oneFactor, «Яндекс» и Тинькофф-банк, — Inc.) во что-то крупное и будет ли регулировать рынок каким-то образом. Будет ли регулирование данных со стороны государства (аналог европейского GDPR)? Сколько еще будет не очень хороших прецедентов некорректного использования личных данных, которые отбросят рынок назад?

Будет идеально, когда мы сможем, используя большие агрегированные данные (а не персональные данные человека), настраивать рекламные кампании по всем платформам (ТВ, онлайн, digital на разных девайсах). Т. е. давать сообщение, нужное конкретному пользователю, и делать это недорого.

Самая распространенная проблема для маркетологов — наличие большого массива неструктурированных данных о потребителе. Сейчас, скажем, большой ретейлер мебели не понимает, кто из зрителей его рекламы на ТВ переехал в новую квартиру. Тот ли это самый человек, который вбивает в строке поиска слова «купить диван», на которые у него настроен контекст? Потому что данные все разрозненные. Вы не переехали, а вас долбят: купите новый диван, наволочки, простыни. Когда появятся агрегаторы данных и соответствующие технологии, можно будет давать только релевантную рекламу.

Уже есть технологии, помогающие настраивать рекламу с учетом фиксации факта покупки, но они еще не масштабированы. Как сейчас: ты забил в поиск «стиральная машина», уже купил ее, площадка понимает, что ты ее купил, но тебя все равно добивают: стиральная машина, стиральная машина. Как будет: ты купил стиральную машину, она тебе больше не нужна. Но тебе нужен для нее порошок. Или человек, который эту машину установит.

Если данные разных игроков можно будет смешивать и управлять ими, может получиться что-то интересное. Можно сделать кросс-платформенную историю, единого агрегатора или несколько легализованных агрегаторов. Но только для использования в мирных целях.

Фото: Андрей Стекачёв/Inc.

Возможности для малого и среднего бизнеса

Сегодня, если в любой бизнес добавить немного технологий и понять, как можно сотрудничать с крупным игроком, то можно зайти в категории, которые годами удерживались крупным бизнесом. Ты оказываешь ту же услугу потребителю, но делаешь это при помощи цифры. Маленькие компании стали появляться в большом количестве категорий: и в food-ретейле, и в маркетплейсах. Потому что с помощью технологий можно поменять бизнес-модель. Или можно найти нишу, которая поможет большим, капиталоемким игрокам в постройке чего-то еще большего.

Выстреливают бизнес-модели, которые меняют паттерн потребления. В Китае появилась компания, которая стала конкурентом Starbucks. Она предлагает через приложение заказать кофе на любых зернах, которое вам доставят в офис за 15 минут. Starbucks, в который надо специально спускаться, стал терять аудиторию.

Партнерство малой площадки с большой — это единственно верное решение в условиях цифровой трансформации. Если ты нишевое медиа или нишевая доставка еды, тебе надо идти партнером в условные Yandex или Mail. И только через эту вертикаль строить собственный бизнес.

Средний и малый бизнес легче адаптируется к меняющимся потребностям покупателей. Когда ты большой рекламодатель, у тебя очень много инструментов работает одновременно: и промо-персонал, и взаимоотношения с ретейлом, с агентствами (и агентств несколько), большая историческая база в виде рекламы на ТВ, в Интернете. А когда собственник управляет еще и маркетингом, он считает, как отразится на продажах каждый вложенный доллар. Они лучше просматривают всю связку.

Средние рекламодатели более предрасположены к экспериментам и новым смелым решениям, и в этом их большое преимущество перед корпорациями. Например, если речь о небольшом интернет-магазине, можно поэкспериментировать с технологиями, которые позволяют наблюдать за потребителем внутри сайта. Можно отследить, сколько денег в продажах приносит каждый раздел на сайте. Например, если в интернет магазине покупка идет не из меню, а со строки поиска, можно понять, что человек пришел, чтобы сравнить цену на конкретный товар, и быстро уйдет.

Фаундеру с фаундером легче разговаривать, чем фаундеру с наемником из большого агентства, который не всегда понимает проблемы собственника. В Dentsu часть работы с малым и средним бизнесом отдана нашим партнерам, где собственники управляют бизнесом. Им легче понять проблемы с cash-flow, быстрой отдачей от рекламы, ограничением бюджетов, отсутствием понятного брифа.

Мы запустили несколько партнерских проектов, которые имеют четкую специализацию. Например, есть компании, которые работали на рынке B2B, но думают выйти в B2C. Они еще не знают, нужно ли им рекламироваться или нет. Они хотят просто коммуникационную стратегию для себя понять. Потом дорастают и говорят: хотим рекламу, но небольшую. Их передают в другое агентство, которое работает с небольшими бюджетами. Еще мы запустили агентство People & Screens, которое специализируется на работе с digital-компаниями. Это маркетплейсы, агрегаторы, такие как Avito. В этой категории много стартапных проектов, проектов с новыми бизнес-моделями, где и медийка должна работать иначе, поэтому и есть специализированное агентство.

Фото: Андрей Стекачёв/Inc.

Реклама и техностартапы

Мы внимательно относимся к маленьким IT-компаниям, чьи решения позволяют на стороне рекламодателя или на стороне агентства что-то починить. Но только к тем, у кого есть доказанные гипотезы. Есть вещи, которые изначально фаундер делал для чего-то совершенно другого, но мы нашли в этих решениях пользу для рекламы.

У нас есть партнеры, которые данные с Wi-Fi собирают, хотя изначально компания создавалась, чтобы раздавать интернет в торговых точках, в метро. Мы первые разглядели этих ребят именно для сбора данных в рекламных целях. Wi-Fi же еще собирает данные о телефоне, ID. Мы подумали, почему бы это не использовать, чтобы в соцсетях идентифицировать профайлы людей и давать им рекламу адресно. Таким образом, компания которая изначально создавалась для другого, начала получать деньги от рекламного стрима.

Бизнес других партнеров вырос из скоринга на основе соцсетей. У них есть технологии, алгоритмы, которые позволяют анализировать конкретного потребителя. Например, они могут определить связь между клиентом банка и тем, кто выдает ему кредит. Мы с этими ребятами говорим про другое: как эти знания про потребителя можно использовать в настройке адресной рекламы.

На рынке IT-стартапов много мусора — идеи, которые нельзя масштабировать, стали игрушками своих создателей. Мы не венчурный фонд и не раздаем деньги как подъемное пособие. Мне говорили на MBA: если у тебя есть идея, но нет конкурентов, это большая проблема. Скорее всего, идея плохая. Или ты плохо подумал.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России