• Usd 68.89
  • Eur 78.52
  • Btc 3790.66 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

advertising@incrussia.ru

Журнал

Кейс BS-shina: потерять €200 тыс. и влезть в долги, но выжить и расшириться (с помощью франшизы и Instagram)

Кейс BS-shina: потерять €200 тыс. и влезть в долги, но выжить и расшириться (с помощью франшизы и Instagram)

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

«Микроши» против миллионников: руководство по работе с микроблогерами

«Микроши» против миллионников: руководство по работе с микроблогерами
Фото: Jeenah Moon/Bloomberg via Getty Images

В России рекламные возможности блогеров стали использовать гораздо позже, чем на Западе. Когда отечественные инфлюенсеры стали осваивать YouTube и Instagram, в США уже блистали такие ребята, как Pewdiepie, Джон Пол и другие. Реклама в аккаунтах звезд и блогеров-миллионников по обе стороны Мисиссипи теперь стоит очень дорого, но этот канал продвижения — уже не самый эффективный. О том, как брендам работать с блогерами, рассказывает CMO Mamsy и COO агентства Perfluence Кирилл Пыжов.


Как выглядит рынок блогеров


Объем рынка российского influence-маркетинга сегодня оценивают примерно в 9 млрд руб. Но это только начало: за 2018 год рекламные бюджеты компаний на блогеров выросли на 53%. Продвижение через лидеров мнений — один из самых быстрорастущих рекламных каналов. Но в любой чересчур хорошей истории можно найти минусы.

Минус номер один. Основная проблема классического influence-маркетинга — трудности с оценкой эффективности рекламного размещения. Конечно, заказчик может использовать реферальный код, который блогер размещает в посте, и с его помощью  посчитать конкретные продажи. Но не факт, что покупатель использует его на этапе оформления заказа: скидка по такому коду обычно незначительная, всего 10-15%. При этом utm-метки работают не так хорошо, как в классическом маркетинге: в инстаграм-постах ссылки ставить нельзя, а переход из сториз и шапки профиля возможен только при достаточной мотивации подписчиков его совершать.

Минус номер два. Деньги: на этапе покупки рекламного поста вы в большинстве случаев покупаете охват. Бренд тратит деньги на лайки и комментарии, но никто не гарантирует продажи или конкретные результаты.

Минус номер три. История с блогерами — это всегда только личное общение, а необходимость общаться с людьми с совершенно разными характерами и требованиями — так себе удовольствие, особенно когда их сотни в месяц.

Сегодня на рынке существует множество агентств и площадок, чья специализация — работа с лидерами мнений: от игроков вроде Hype Agency, которые работают с инфлюенсерами на эксклюзиве и сами помогают подбирать контент, до биржи блогеров GetBlogger.

Мы продвигаем бренды в основном через Instagram, и по нашему опыту блогеров можно поделить на несколько типов:

  • Микроблогеры: от 1,5 тыс. до 30 тыс. подписчиков
  • Блогеры: от 30 тыс. до 500 тыс. подписчиков
  • Миллионники: от 500 тыс. до нескольких млн подписчиков
  • Селебрити: миллионы подписчиков, узнаваемы в офлайне

Казалось бы, очевидно, кто эффективнее: звезд и селебрити читают все, значит, рекламный пост точно поможет узнаваемости бренда и продажам. Но на деле расстановка сил давным-давно поменялась.


Большие vs маленькие


Несколько лет назад, когда я только пришел работать в компанию, мы начали развивать influence-маркетинг и пробовали сотрудничать с агентствами и площадками, но разочаровались. Нам предлагали 5-6 блогеров за полмиллиона рублей и при этом не соглашались ни на какие KPI. Бюджеты уходили, а клиентская база практически не росла.

Мы посмотрели на западный опыт и увидели, что популярность продвижения через блогеров-звезд заметно снизилась. Это тренд последних 2-3 лет: бренды открыли для себя микроинфлюенсеров и целятся в более конкретную аудиторию. В России это работает не менее эффективно: эмоциональная связь с микроблогером у пользователя сильнее, чем с далеким и недоступным миллионником.

Мы набрали удаленную команду, стали адресно работать с «микрошами» и в итоге создали профильное агентство — бизнес-юнит нашего шопинг-клуба. Только одному клубу за февраль 2019 года микроблогеры принесли продаж на 24 млн руб. (при затратах на посты около 5 млн руб.). Однако, несмотря на очевидный успех, для рекламодателя в работе с большими и маленькими блогерами есть свои плюсы и минусы.

Плюсы больших блогеров

  • Качественный контент. Часто — профессиональная съемка, хороший, грамотный текст.
  • Продуманная схема работы. Они давно работают с рекламодателями, могут сами предложить наиболее эффективный вариант поста.
  • Никаких эмоций. Just business.

Их минусы

  • Вы почти никогда не общаетесь напрямую. Крупные блогеры работают с агентами, с которыми гораздо труднее договориться на нужные бренду условия.
  • Дороговато.
  • Никаких гарантий и KPI.
  • Размытая аудитория. Например, на Анастасию Решетову подписаны все: мужчины, женщины, подростки… я.

Плюсы микроблогеров

  • Почти всегда готовы работать за бартер.
  • Проще договориться.
  • Общаются со своей аудиторией. Готовы отвечать в директ, в комментариях.
  • Таргетированная аудитория. На мам подписаны мамы, а не все подряд.
  • 10 хорошо подобранных микроблогеров эффективнее, чем 1 миллионник.

Их минусы

  • Любительский контент. Они пишут и делают посты так, как умеют. Иногда непрофессионально, с ошибками. Но зато искренне.
  • С каждым микроблогером придется общаться лично: искать подход, идти на уступки, справляться с возможными эмоциями.

Как определить эффективность микроблогера


Мы относимся к инфлюенсерам как к performance-каналу (а охваты и лайки идут бонусом) и действительно считаем эффективность размещения. Что мы для этого используем и что мы делаем:

  • уникальные промокоды;
  • рекомендательную систему по работе с блогерами, мы сделали ее для сотрудников (и называем их «скаутами»);
  • считаем когорты пользователей, пришедших от блогеров, «трекаем» их эффективность в течении продолжительного времени;
  • считаем ROAS (прибыль с рекламной кампании) каждого поста и сториз.

Как и в классическом performance-маркетинге, мы тестируем сотни блогеров для одного клиента и корректируем кампанию в зависимости от результатов продвижения.

Эффективность influence-маркетинга трудно посчитать по классической модели CPA. Но рекламодатель все равно должен руководствоваться несколькими метриками, чтобы на старте понимать, поможет ли ему размещение у конкретного блогера.

При работе с микроблогером важно оценить сразу ряд показателей: количество «живых» подписчиков, engagement rate (отношение количества комментариев, лайков и взаимодействий с постом к общему количеству подписчиков), comment rate (отношение общего количества комментариев к общему числу подписчиков), love rate (отношение количества лайков), посчитать накрутки и лайк-таймы (когда блогер собирает лайки к своим постам, чтобы «бустить» свой профиль). Если у блогера 30 тыс. подписчиков, но к одному условному посту всего 5 лайков и 2 комментария, это значит, что в общем случае больших продаж ожидать не стоит: слишком низкая активность аудитории.

Еще один важный показатель — накрутки. Если блогер кажется целевым, но у постов много лайков от ваших нецелевых подписчиков, скорее всего, он работает нечестно.

Подобным образом нужно изучить каждого микроблогера. Это непростая работа и довольно серьезная аналитика: есть специальные программы вроде Livedune или Fakelike, которые помогают посмотреть всю историю активности аккаунта и точно определить, накручивал ли блогер подписчиков. Мы пользуемся собственной системой.

По моему опыту, за те деньги, которые бренд отдает одному большому блогеру, с нескольких «микрош» можно получить гораздо больше конверсий.


Наши кейсы


Мы специально не стали брать статистику взаимодействий с селебрити: там все еще хуже (да и побоялись нарваться на гнев фанатов). Мало кто из селебов на рынке способен продавать и окупать свой гонорар в классическом смысле. Селебы — больше про «амбассадорство», а мы тут с вами про деньги.

Вот лишь несколько постов, на которые мы потратили в общей сложности более 100 тыс. руб. и могли бы раздать «микрошам».

Для проекта шопинг-клуба мы пробовали размещать посты в этих аккаунтах:

А получили почти ничего.

Вот статистика по постам одного из блогеров. ROAS — 0%. Ни одной продажи.

проектблогертипerсумма заказовroa $
Mamsymadam.zanozaПост+Сторис2,02%0 ₽0%
Mamsymadam.zanozaПост2,02%0 ₽0%

За эти же деньги мы могли сделать примерно 10 постов с микроблогерами и получить что-то вроде:

проектблогертипerсумма заказовroa $
MamsykateoskresenskayaПост12,18%10 231 ₽773,26%
Mamsydoma_ne_sidimПост+Сторис1,73%143 203 ₽773,22%

Тут постов не более чем на 20 тыс. руб., а результат впечатляет.

Для нового проекта мы собирали тех, кто эффективно продвинет соцсеть и создаст к ней интерес (это видно по комментариям к постам).

проектблогертипЛайкиКомментарии ER
Reposhmoi55kgПост592380,57%

За эти же деньги мы могли получить больше вовлеченности и комментариев.

проектблогертипЛайкиКомментарии ER
Reposhne_styshaПост1227794,42%

Главные советы тем, кто решил начать работу с микроблогерами


  • Запаситесь терпением. Вам и вашим сотрудникам придется очень много разговаривать, отвечать на вопросы людей с разным уровнем культуры и понимания рынка.
  • Тщательно проверяйте данные микроблогеров. Статистику себе «подкручивают» все — важно понять, насколько все на самом деле плохо.
  • Относитесь к микроблогерам как к инструменту performance-маркетинга, который должен давать понятные показатели в продажах, прибыли и выручке.