Минимализм и прозрачность: как заставить упаковку продавать
Упаковка — одна из самых «продающих« составляющих продукта. Нет другого маркетингового инструмента, который бы достиг сразу всех покупателей категории прямо в магазине, где принимается 70% всех решений о покупке. Миллениалы — самое перспективное с точки зрения потребления поколение ближайших 10 лет — в 3 раза чаще других склонны перейти с привычного продукта на новый из-за привлекательного дизайна, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки — а среди поколения беби-бумеров таких всего 45%, свидетельствуют исследования Nielsen. В то же время исследование Nielsen Packaging Sells показывает: когда дизайн упаковки выполнен правильно, показатели заметности и желания купить повышаются на 30% и объемы продаж прирастают в среднем по категориям на 5,5%. Чтобы упаковка продавала ваш товар, она должны быть контрастной, минималистичной и экологичной. И вот почему.
Минимализм
Маркетологи часто думают о том, как важно передать все ключевые преимущества продукта потребителям прямо в дизайне упаковки — цветом, логотипом, сообщениями и т.д. Однако очень часто такая информация избыточна, она делает упаковку перегруженной. Для брендов особенно важно помнить, что покупатели принимают решения около полки всего за 6-8 секунд, поэтому использование простого сообщения позволит потребителям лучше усвоить информацию.
Используйте меньше текста. Не нужно на упаковке писать сразу обо всех качествах продукта — если их будет слишком много, они будут проигнорированы. Цените простоту — среди продуктов с «тяжелым» дизайном можно выделить свой продукт, позволяя пустому пространству обрамлять логотип вашего бренда или ключевое сообщение упаковки (оно должно отражать основную концепцию запуска). Помимо всего прочего, минимализм в дизайне сократит затраты на упаковку, так как используется меньшее количество цветов и материалов. Хорошим примером может послужить Tessemae`s (заправка для салатов), чья этикетка стала яркой и простой после редизайна — единственного изменения в продукте, — бренд смог увеличить свое присутствие в магазинах с 4 тыс. торговых точек до 10 тыс. всего за 6 месяцев.
Экологичность
Минимализм применим не только к графике, но и к материалу упаковки. Более «чистая», экологичная упаковка может повысить лояльность бренду и выделит товар на полке: большинство потребителей в мире, опрошенных Nielsen, социально ответственны, они готовы отказаться от бренда и типа упаковки ради сохранения окружающей среды (57%). Среди производителей можно выделить бренд «Аленка», который в редизайне использовал бумажную упаковку, что является хорошим примером экологичности (также возможный вариант — замена пластикового пакета тканевым или сеткой).
Прозрачность
Традиционно на полках есть продукты, вид которых полностью скрыт упаковкой, хотя многим покупателям хотелось бы увидеть и узнать, как товар выглядит внутри. Если внешний вид самого продукта — его сильная сторона, то выбирайте полупрозрачную упаковку. Например, не каждый производитель замороженной пиццы готов показать вид содержимого коробки. Об этом знали в компании Screamin’ Sicilian, производящей пиццу в Италии, и полностью изменили дизайн упаковки своего продукта. Коробку сделали крафтовой, с круглым окошком посередине. Покупателям очень понравился такой ход, и это за первый год увеличило продажи на 41% — до $71 млн.
Цвет и контраст
Цвета и контрасты могут поднять минималистичный дизайн на новый уровень и повысить его заметность на полке. Например, при анализе эффективности упаковки в категориях шоколада и кормов для животных специалисты Nielsen выявили, что яркий дизайн на одном или двух контрастных цветах способствует выделению упаковки на полке и повышает шансы продукта быть купленным. Например, яркая упаковка от бренда Whiskies в фиолетовом цвете, по исследованиям Nielsen, привлекает в 1,5 раза больше внимания относительно остальных, менее ярких дизайнов от других брендов кошачьей еды. Также, согласно нашей экспертизе, красный цвет в шоколаде подчеркивает премиальность.
Общую формулу удачного дизайна упаковки можно определить так: ваш товар заметен, упаковка вызывает желание купить (его можно измерить количественным исследованием) товар, и ваш дизайн соответствует общему стилю коммуникаций бренда. Правильно разработанный дизайн будет соответствовать не только качественному, но и количественному росту показателей бизнеса.
