«Я понял, что хочу работать не с туристами, а с горожанами». Создатель «Глазами инженера» о том, как заработать 200 млн руб. на экскурсиях

— Как ты пришел к тому, чтобы открыть свое экскурсионное бюро?

— Все получилось случайно. Я учился на инженера-строителя. На пятом курсе задумался, чем хочу заниматься, и понял, что меня больше привлекает просвещение и организация культурных мероприятий. Так я решил выучиться на экскурсовода.

После вуза меня забрали в армию — служил я во внутренних войсках. Там я сообщил офицерам, что могу проводить экскурсии. Сначала отнеслись скептически, но позже пригласили проводить экскурсии для генералов. Еще я отвечал за досуг солдат: водил их в музеи.

После армии я поступил во ВШЭ и переехал в Москву. Тогда же я отправился в путешествие по Европе в формате «евротур — минимум бюджета, максимум городов. Там же я познакомился с форматом free tours: бесплатные экскурсии с донатом в конце. Я ходил на них в Кракове, Праге, Берлине. Мне нравился их живой стиль, юмор и простой язык. Я решил сделать нечто подобное в Москве, и вместе с Никитой Богдановым мы запустили Moscow Free Tour в 2011 году.

Модель оказалась устойчивой — минимальные издержки, быстрая окупаемость. Через 7–8 месяцев с началом туристического сезона выручка составляла 1–1,5 млн руб. в месяц.

Со временем я понял, что хочу работать не с туристами, а с горожанами. Сначала пробовал делать классические экскурсии: про Гиляровского, Булгакова. В 2012 году запустил проект «Гуляй-город», где тестировал разные форматы.

А позже решил соединить москвоведческие знания с образованием инженера-строителя. Так появился проект «Глазами инженера». Все началось с того, что я читал лекции в проекте «Москва, которой нет», а с 2014 года запустил собственные экскурсии и лекции. Я делал акцент на выдающихся инженерах-строителях и их решениях.

— Это пользовалось популярностью?

— Поначалу на экскурсию приходили по 3–4 человека. Я делал по три мероприятия в неделю: пешеходная экскурсия, велосипедная и детский мастер-класс. С сентября число участников стало расти. Это совпало с ростом интереса к научпопу технической направленности. Люди интересовались устройством вещей, а мы предложили это в новом жанре — живая прогулка по городу с этим уклоном. Уловили тренд.

— Что еще помогало твоему проекту отстроиться от конкурентов?

— Во-первых, ниша. Еще маркетинг. Мы одними из первых в нашем секторе начали системно работать с соцсетями, использовали таргетированную рекламу. В 2014 году конкуренции в рекламе почти не было, и можно было дешево выходить в топ.

Мы выстраивали коммуникацию со СМИ и на своих экскурсиях через уникальный tone of voice. Именно это притягивало людей с похожими ценностями. Нашей целевой аудиторией стали люди 30–35 лет с похожим образованием и интересами.

— Первые экскурсии ты водил один?

— С моей подругой, искусствоведом Машей Никитиной. Потом сам, так как спрос оказался небольшим. Но уже весной 2015 стало ясно, что один я не справляюсь и нужна команда. Тогда же я провёл первую «Школу гида» — подобрал и обучил команду экскурсоводов, лекторов и детских ведущих. Вскоре присоединились Ксения Григорьева, Таня Денисова и другие. С тех пор каждый год проводим «Школу гида» и отбираем новых людей.

— «Школа гида» — твой инфопродукт?

— Да. Сначала это был небольшой курс без выдачи документов, 24 часа занятий. В 2017 году мы перешли на профессиональную переподготовку: 256 часов, 5 месяцев и диплом установленного образца. Сейчас в одном потоке учится около 150 человек, в год — 300. Программа доступна онлайн, примерно половина студентов — из регионов и других стран. У нас уже обучились люди из 70 городов России и 20 стран, включая Китай, Канаду, страны Южной Америки и Европы.

— Вернемся к запуску твоего бюро. Как ты рассчитывал экономику проекта?

— С июня 2014 года экскурсии были платными. Ценообразование строилось просто: мой гонорар, маркетинг и маржа — ее я закладывал средней по рынку. С маркетингом тоже было просто: если тратишь 10 тыс. руб. на рекламу и собираешь 10 человек, это тысяча на человека. Маржа — около 20%. Эти принципы я перенёс из опыта Moscow Free Tour. Там мы сначала проводили бесплатные экскурсии, а позже — платные. Мы тогда работали с SEO, TripAdvisor и печатной рекламой: мы были на картах-путеводителях и плакатах в хостелах.

— Маржа в 20% — это средняя по экскурсионному рынку?

— По моим подсчетом, да — так как цены на экскурсии довольно низкие. В 2014 году экскурсии у коллег стоили по 350 руб. за человека. Даже с группой 30 человек выручка выходила всего 10,5 тыс. Из этих денег гонорар гида — 3–4 тыс. руб., сейчас — 4,5–8 тыс.

Я тогда поставил цену чуть выше конкурентов — 400–450 руб. У меня и издержки на рекламу были выше. На начальном этапе вся маржа уходила на тестирование гипотез, в том числе с агрегаторами вроде KudaGo. Иногда это были расходы по 100 тыс. на тест.

А вот со СМИ начали работать впервые. Пресс-релизы, базы, рассылки — всё делал сам. SMM — пост раз в день, ответы на комментарии. Тогда конкуренция в соцсетях была низкой.

— Твой проект рос органично или были какие-то скачки?

— По большей части рост аудитории был плавным. Мы долго даже не ставили цели по масштабированию и финансам. До 2023 года работали в продуктовой логике: хотели делать больше экскурсий, охватывать новые темы. Например, решили больше заниматься модернизмом, запускать «Школу гида» в Питере, переходить в онлайн. Все это время рост выручки был следствием роста ассортимента. С 2020 года мы стабильно растем на 20% в год. Средняя рентабельность бизнеса — около 20%. Есть юниты с бо́льшей рентабельностью (школа), есть с меньшей — например, Казань пока в минусе, но планируем вывести ее в плюс до конца года.

Но был момент в 2017 году, когда выручка выросла в 2–3 раза за одно лето — с 1,3–1,5 млн до 3,5 млн в месяц. Новый маркетолог тогда выстроил агрессивную и эффективную рекламу — до этого мы работали, в основном, на органике. После это мы столкнулись с болезнью роста, потому что я на эйфории стал очень много денег вкладывать в развитие команды и увеличение накладных расходов: мы расширили штат, увеличили зарплаты, сняли дополнительный офис. По итогу вышли на нулевую рентабельность и бизнес стал неустойчивым.

Через год, в 2018, у нас упала посещаемость на 30–35%. Как я уже говорил, «Глазами инженера» работает именно с горожанами, а они или уехали, или избегали центра города из-за чемпионата мира по футболу. Тогда пришлось сокращать команду и расходы. Осенью мы вернулись в плюс.

— В 2022 году был рост внутреннего туризма. Почувствовали ли вы это?

— Да. Сами москвичи стали больше оставаться в городе. Если раньше они уезжали на выходные в Европу, то теперь выбирают поездки по России или остаются в Москве. После локдауна пошел стабильный рост — это и есть результат развития внутреннего туризма. Подробной отчётности за весь период нашей работы у меня под рукой нет, но последние пять лет мы видим четкий тренд: рост на 20% в год.

— Какие у тебя дальнейшие планы?

— Первое — развитие франшизы. Мы уже запустили ее в Тбилиси, Ереване и Белграде. Модель с полноценным представительством оказалась сложной: большая команда создает высокие накладные расходы, сложно поддерживать качество. Сейчас хотим упростить и работать в формате агрегатора, но быть не открытой площадкой, куда любой может загрузить экскурсию, а найти человека, который станет нашим представителем в городе и создаст экскурсию вместе с нами. Например, выпускник «Школы гида» дорабатывает экскурсию, получает знак качества и проводит ее под нашим брендом. План — к концу года выйти хотя бы на пять городов, а через три года — уже на 50.

Второе — онлайн-лекторий, который просят клиенты. Сейчас лекции в основном оффлайн. Будем запускать осенью.

Третье — развитие детских программ. У нас с самого начала был один мастер-класс в неделю, и до сих пор так и остается. Появилось желание расшириться: у многих в команде, в том числе у меня, появились дети, а за ними и интерес к семейному формату.

Четвёртое — видеоблог. Сейчас на YouTube у нас немного подписчиков и нерегулярный контент. Планируем запустить регулярные видео, чтобы просветительская работа охватывала больше людей.