«Мы даем удочку и показываем, где ловить рыбу»: как бывший менеджер Яндекса построил рекламного гиганта в Telegram

Всю жизнь Вадим Стерлин метался между работой в корпорациях и стартапах: первые явно подходили по компетенциям, но работать в новых амбициозных проектах было интереснее.

Свой первый бизнес Вадим основал еще студентом, когда открыл мастерскую по настройке пианино. Дело не пошло, поэтому он продолжил учебу и поступил в магистратуру, откуда попал на стажировку в Deloitte и McKinsey. Вадим вспоминает, что бо́льшую часть времени приходилось работать над проектами, которые так и остались на бумаге.

После он устроился в Lamoda на роль менеджера проектов. Но уже через несколько месяцев бывший сокурсник Вадима Эльдар позвал его разрабатывать IT-стартап: ПО по защите от подделок, которое работало с помощью NFC-чипов. Их встраивали в товары, чтобы клиенты могли с помощью смартфона проверить подлинность.

Проект назвали Versium. Он прошел через акселератор «Лаборатории Касперского», после чего Вадим и Эльдар решили выйти оттуда и развивать стартап самостоятельно. Финансировать все тоже пришлось самим.

Через год работы молодые люди поняли, что разработка, в которую они вкладывают свое время и деньги, вовсе не нужна рынку. «Мы сделали крутую технологию для защиты от подделок и потратили около двух миллионов (сумма вместе с деньгами из фонда). А потом поняли, что настолько высокая степень защиты вообще никому не нужна. Я на него потратил все свои деньги, сжег на нем все, что у меня было», — вспоминает Вадим.

Проект закрыли, и парень сменил фокус — стал менеджером продукта в «Яндекс Директе». Примерно через год начался его «настоящий», как он сам считает, путь в бизнесе: работа с рекламой открыла для него новый интерес к Telegram, трафику и криптовалюте. В 2021 году, в момент бума NFT-проектов, Вадим запустил игру Fanton и на перепродажах заработал $20 тыс.

Проект стал расти и в 2023 году привлек инвестиции, но через полтора года вместе с ростом рынка Telegram Вадим сфокусировался на новой возможности — рекламной системе для мини-аппов. Благодаря связям, наработанным за два года, а также экспертизе в рекламном рынке, он смог убедить Ton Foundation выделить грант на начало проекта. Так начался проект AdsGram — одна из крупнейших рекламных платформ в экосистеме (согласно отчету Telegram Mini Apps, есть у «Инка»).

От «Яндекса» к крипте

— Ты мог построить карьеру в одной из крупнейших компаний России, но все равно выбирал стартапы. Что было самым сложным в переходе от найма к роли предпринимателя?

— Мне часто говорили, что я поработал в лучших компаниях России, но я сейчас начинаю думать, что это не обязательно плюс. Как менеджер, я действительно много знаю, но в предпринимательстве это иногда мешает. Иногда я начинаю слишком глубоко закапываться, делать что-то сам и залезать в операционку вместо того, чтобы отдавать задачи команде. Я сейчас много думаю про эту разницу в мышлении. Очень погружен в операционку, а хочется больше времени уделять стратегии.

— Расскажи о своем последнем проекте, из которого ты пришел в AdsGram.

— Я работал в «Яндексе» и занимался рекламой мобильных приложений. Это очень похоже на то, что мы делаем сейчас. В «Яндекс» я пошел, потому что реклама и поиск — это одни из самых сложных и интересных областей в IT. Да, сейчас появился AI, но рекламные технологии продолжают оставаться одним из самых сложных доменов в IT-компаниях.

Я очень хотел расти. В какой-то момент я понял, что на позиции старшего продакта я описываю, как должны работать «фичи», но мне хочется большего — и мотивация работать вообще пропала. Я стал думать, чем еще можно заняться.

Это был 2021 год. Тогда был бум NFT рынка в крипте. Мой бывший однокурсник Андрей Чунин сделал NFT-коллекцию Animal Red List и продал ее за $2 млн. Я захотел сделать что-то подобное и пошел к нему.

Так родился наш NFT-стартап Fantasy Football. Это игра, в которой ты собираешь несколько карточек футболистов и из-за действий этих футболистов в реальной жизни получаешь очки. Цель — собрать команду и набрать больше очков, чем другие игроки.

Мы тогда подумали, что можно это делать в Telegram. Ton тогда был растущим направлением, и над этой идеей мы начали работать в формате сайд-проекта. Когда мы начали, у нас было совсем немного денег — что-то типа $10 тыс. наших с Эльдаром накоплений. Мы потратили их на рекламу, создали канал, рассказали, что будем делать игру c NFT-карточками и устроили предпродажу.

На рекламу ушло около $10 тыс. Но получили мы оттуда $20 тыс. С этой игрой я почувствовал прелесть работы в крипте — ты как фаундер проекта напрямую общаешься с комьюнити и очень быстро получаешь фидбэк. Если ты сделал что-то не то, то тебе сразу говорят, что ты неправ.

В общем, когда проект «полетел», встал вопрос: привлечь деньги и расти быстрее или продолжать своими силами? Я выбрал пойти по венчурному треку. Тем более что я примерно представлял, как работает этот процесс, во время работы в акселераторе. Еще во время учебы у меня был довольно хороший курс по тому, как работает венчурная индустрия, от Алексея Милевского — он сейчас работает инвестиционным директором Mail.ru Group.

—В каком году ты привлекал деньги?

— В 2022 году. Так совпало, что я поехал в Израиль на учебу. И пока я там был, мы с командой подошли к тому, что пора попробовать привлечь средства.

— Ты получал зарубежные инвестиции?

— Да, тогда было три фонда: TOP Labs, TON Ventures и YOLO Group в нас проинвестировали. И еще несколько маленьких фондов, которые просто вкладывались в Ton. Тогда мы привлекли первый C-раунд. Он был не очень большой — на $300 тыс. Но это дало возможность уверенно вложиться в маркетинг и вырасти.

Тогда у нас было 300 тыс. пользователей в игре — на тот момент для нас это было много. Мы ездили на конференции с TON Foundation, и они показывали нас как пример одного из передовых приложений. Да и сейчас показывают.

Через полгода мы привлекли новый раунд — в этот раз около $1 млн. Среди инвесторов были Animoca Brands, Delphi Digital, TON Ventures.

Все это время я параллельно работал в «Яндексе», но после раунда понял, что пора уходить. Было страшновато: эмиграция, кризисы, все эти события в мире.

Запуск AdsGram

В какой-то момент я увидел, что в Telegram резко начало расти количество мини-приложений. Яркий пример — Hamster Combat и другие tap-to-earn. Оказалось, что в приложении куча трафика. И у нас тоже было много трафика: в нашей игре было 300 тыс. пользователей.

Мы поняли, что весь этот трафик мы можем продать, — я буквально занимался этим в «Яндексе». У меня были хорошие отношения с бывшими коллегами оттуда. Я им написал и спросил: «Ребят, есть вот такая вот идея, кто в игре?» Написал людям двадцати, откликнулись десять, а первую команду я собрал в итоге с пятью.

После я пошел в TON Foundation — это криптовалютная экосистема Telegram (они очень связаны, но это не одна компания) — и сказал: «Ребят, я предлагаю сделать систему для продажи рекламы внутри Telegram. Мне нужен грант». И мне дали грант на $50 тыс. Это произошло в феврале прошлого года. Так появился AdsGram.

— А где вы сами закупали рекламу для Fanton? Через какие каналы?

— Разные, и до сих пор продолжаем экспериментировать. Самый качественный трафик мы скупали из Telegram и через прямые размещения в каналах. Много пробовали Telegram Ads — тогда еще не было трафика из других мини-приложений: либо прямое размещение, либо Telegram Ads.

Искусство в том, чтобы все время рассказывать комьюнити, что ты делаешь, — это называется комьюнити билдинг. И это очень классное упражнение, потому что ты должен регулярно, раз в неделю или два, выходить на AMA-сессию и рассказывать, что ты сделал в комьюнити. Это как будто ты отчитываешься перед инвесторами, только их очень много, они могут критично смотреть на тебя, но пользуются твоим продуктом. Им всем действительно не все равно, что ты создаешь.

В AdsGram мы стали закупать и продавать трафик в экосистеме Telegram. Сейчас здесь много проектов, у которых есть трафик, и есть много клиентов, которым этот трафик нужен. Но как его сделать так, чтобы он эффективно перешел от одних к другим? С нужными таргетингами, с нужным качеством трафика, с нужной степенью прозрачности, чтобы никого не обманули по пути. Чтобы бизнес получил только тех пользователей, которые им нужны. В этом месте начинаются крутые технологии, рекламные аукционы и таргетинг.

Я обычно по-разному рассказываю, что я делаю. Если это проект — игрушка из Telegram, я говорю: «Ребят, я помогаю вам заработать деньги. Я делаю так, чтобы вы продали ваш трафик максимально дорого». Каждый раз, каждую секунду, что мы сейчас говорим, у нас происходит двести рекламных кампаний среди сотен рекламных кампаний. Каждую секунду между сотнями рекламных кампаний сейчас выбирается та, которая готова заплатить больше всего денег этой игре.

— Речь о programmatic-технологиях.

— Да, так работает реклама через «Яндекс», Google, и так далее.

Если приходят рекламодатели, я говорю: «Я помогаю вам закупить трафик настолько дешево, насколько это возможно. При этом вас не обманут — не будет плохого трафика». Потому что мы проверяем качество.

— Кто твои клиенты?

— Треть наших рекламодателей, может, даже чуть больше, — это игры. Еще примерно треть — инфосервисы, каналы, инфобизнесы. И еще часть — это различного рода CPA-агентства, которые закупают себе новых пользователей.

Недавно был пример: пришла игра и говорит «Нам нужно 10 млн  юзеров». Мы налили им трафика и говорим: «Супер, ребят, вот сайт, на него заходите, создаете рекламную кампанию. Вот вам инструмент, вот документация, вот все, пробуйте. Возникают вопросы — вот вам выделенный менеджер».

Это self-service инструмент. Мы — не маркетинговое агентство, которое закупает непосредственно трафик. Мы даем удочку и показываем, где ловить рыбу, какие нужны снасти и для какой рыбы они лучше работают.

— Расскажи о самых крутых маркетинговых кейсах, которые были в твоей практике.

— К нам пришла игрушка, которая называется «Агент 301». Они залили 11 млн пользователей через нас и, по-моему, на это потратили меньше $100 тыс. Все хорошо окупилось.

Второй — это платежный сервис, если я не ошибаюсь, BigPay. Они у нас за $3 тыс. смогли закупить трафика на 400 тыс. кликов. У них был CTR больше 10%. Думаю, что из них процентов 50 отвалилось, потому что в целом качество трафика низкое, но около 200 тыс. регистраций в платежном сервисе за $5 тыс. — это очень крутой результат.

Это выглядит особенно круто на фоне эффекта, который сегодня есть в Telegram, — lower attention span — очень низкая вовлеченность пользователей.

— Рекламы все больше, и ей уделяется все меньше внимания.

— Да. Вот в чем успех хомяка был: ты просто тапаешь. Одно простое действие. Однокнопочное. И эта история разлетелась по всему миру. Это стало одним из самых быстрорастущих игровых приложений в мире. Они дошли до 300 млн активных пользователей в пике.

Такие приложения берут готовые, проверенные механики, а дальше говорят: «Вы играете, и часть тех денег, которые мы заработаем, мы ими делимся с нашим комьюнити. В виде токена или какого-то приза». В этом идея криптовалюты и всего гейминга в крипте: раньше компании забирали все себе, а сейчас хотят с игроками разделить то, что они заработали.

Мы сейчас думаем сделать маркетинговую акцию, чтобы все пользователи, которые когда-то смотрели нашу рекламу, могли получить какую-то плюшку от нас. Важно помнить, что мы как компания зарабатываем деньги благодаря тому, что люди смотрят рекламу.

— Расскажи про свою команду. Ты упоминал, что с тобой начинали работать менеджеры из «Яндекса».

— Это мои партнеры, они акционеры компании. Я считаю, что «Яндекс» невероятно круто выстраивает культуру. Мы говорим на одном языке. Запустились в мае, сделали $100 тыс. выручки, в июне — $200 тыс., в июле — $500 тыс. А в августе и сентябре — по $1 млн. Сейчас уже меньше, потому что рынок упал, но все равно хватает, чтобы кормить команду, собирать классных людей, платить им деньги на уровне бигтеха. И я этим горжусь.