Текст: Редакция Inc.

Блокировка продуктов Meta* (запрещена в РФ) и приостановка работы TikTok больно ударила не только по ним самим, но и по российскому бизнесу, использовавшему эти площадки для рекламы и общения с аудиторией. Самый сильный шок испытали онлайн-бренды, для которых ныне запрещенные соцсети были главным каналом коммуникации. Inc. разобрался, как компании заявить о себе в онлайне, когда привычные инструменты больше недоступны.

По данным Mediascope, активная аудитория Facebook* с февраля по июль 2022 года сократилась почти в пять раз, Instagram* — в 3,5 раза. При этом в 2020 году Meta* получила от России около 40 млрд руб. выручки. Объем рынка интернет-рекламы в тот же год составил 253 млрд руб. Таким образом, Meta* могла занимать примерно 15% российского рынка.

Сейчас российская аудитория, по данным Mediascope, распределяется между социальными медиа так:

• 37% — YouTube
• 20% — VK
• 18% — TikTok
• 15% — Telegram
• 5% — OK («Одноклассники»)
• 1% — Instagram*
• <1% — Facebook*

Несмотря на то что рекламироваться на многих привычных для бизнеса площадках в России теперь незаконно, поддерживать связь с клиентами и вести сторителлинг — возможно, но без рекламы этих площадок и взаимодействия с блогерами либо других платных интеграций.

Какие соцсети вести

Telegram. После блокировки Instagram* и Facebook* ожидаемо выросла аудитория Telegram. Сюда бренды и блогеры мигрировали в первую очередь. За год с момента запрета деятельности продуктов Meta* среднесуточный охват площадки увеличился на 9% и в марте 2023 года составил 42% населения России.

Это значит, что органического роста в этом инструменте ждать не стоить.

Как можно действовать

• Чаты и каналы в Telegram располагаются в хронологическом порядке (по новизне обновлений), поэтому самый очевидный совет для блогеров и брендов здесь — активно вести канал. Задача — мелькать в верхних рядах, но знать меру и не надоедать, поэтому определите примерный круг тем, на которые будете писать, и составьте расписание.

Например, товар недели, события в индустрии, вопрос-ответ, предложение для подписчиков, мини-инструкции и т. п. Регулярность постов зависит от их содержания и уместности. В каналах брендов можно ориентироваться на одно-три сообщения в день или на несколько в неделю, советует Ася Померанец, соосновательница консалтинговой компании «Управление пониманием».

• В окне чатов пользователь видит только первые слова сообщения. Поэтому, когда готовите пост, начинайте с самого интересного. Можно воспользоваться новыми возможностями Telegram: например, в нем появились анимированные эмодзи и возможность их создавать. Теперь мигающие заголовки могут привлекать внимание пользователя сразу в окне чатов.
• В отличие от Instagram*, который заточен на визуальный контент, в Telegram преобладают тексты, хотя общаться с подписчиками можно и с помощью «кружочков», фото и аудио. Какими бы инструментами вы ни пользовались, делайте акцент на содержании и экспертизе. Качественный контент — единственный способ получить органический приток подписчиков в Telegram-канал, уверяют эксперты.
• Систематизация — наше всё. Настройте навигацию в канале. С этой задачей в Telegram можно справиться с помощью хештегов и ссылок на связанные с темой посты.
• Не забудьте включить комментарии и реакции, чтобы пользователи вовлекались в коммуникацию.
• Вместо прямых эфиров — голосовые чаты. Это массовые аудиотрансляции, похожие на те, что проходят в Clubhouse. С помощью них можно устраивать Q& A-сессии, проводить лекции и делиться другой полезной информации в прямом эфире. Но помните, что голосовые чаты работают только на сформированную аудиторию — ту, с которой уже выстроен диалог.

VK. В первом квартале 2023 года средняя месячная аудитория соцсети выросла на 11% по сравнению с первым кварталом прошлого года — до рекордных 81,5 млн человек. Потому к этой площадке тоже стоит присмотреться. Вот несколько рекомендаций в для тех, кто работает с аудиторией VK.

• Выберите подходящий под ваши цели тип сообщества. Если вы представляете бренд, ваш вариант — «Бизнес»: он рассчитан на привлечение новых клиентов. Заполните описание профиля, укажите адреса и контакты, загрузите фото и обложку, добавьте полезные ссылки, загрузите товары.
• Ведя бизнес-страницу, важно меньше репостить и создавать больше оригинальных публикаций. Алгоритмы VK отдают им приоритет. Среди других критериев отбора — лайки и комментарии, время публикации и активность аккаунта в соцсети. Этими и другими секретами успешного развития в VK сама площадка делится на специальной странице.

OK. Среднесуточный охват «Одноклассников» остается таким же, как и в момент начала «спецоперации», — 16% населения России по состоянию на июнь 2023 года.

Среди женской части пользователей «Одноклассников» наиболее востребован контент, связанный с кулинарией (рецепты, продукты) и красотой (косметика, одежда). Среди мужской — автомобили, охота и рыбалка. Мемам и зумерским шуткам здесь не место. Лучше ориентироваться на добрый юмор и обращаться к семейным ценностям, советуют маркетологи.

Кстати, в официальной группе «ОК для бизнеса» можно найти видеокурс по настройке рекламы в «Одноклассниках» и другие материалы, помогающие компаниям эффективно работать в соцсети.

О чем не писать

Пожалуй, самый острый контентный вопрос последних двух лет — как быть с политической повесткой. Напрямую выражать свое мнение — это риск потерять значимую часть аудитории, которая придерживается иных взглядов (а иногда и более серьезный риск), игнорировать происходящее — значит, выпасть из реальности, перестать быть актуальным и раздражить часть аудитории замалчиванием, говорит Олег Пальчинский, сооснователь и управляющий креативный директор агентства Kitchen.

Как быть в этой ситуации

• Разделять политическую и социально-значимую позиции. Например, бороться с фальсифицированной информацией, с разжиганием ненависти, с посттравматическими стрессовыми расстройствами и другими последствиями военных действий. Бренду стоит оказывать поддержку клиентам «на своей территории»: например, для бьюти-бренда было бы логично продвигать идею заботы о себе и фокуса на внутреннем состоянии. Ответьте на вопрос: как вы с командой можете поддержать свою аудиторию сейчас?
• Работать над снижением неопределенности. Люди нуждаются в ориентирах и проводниках в смутное время. Сейчас особенно важно донести до клиентов, как ваш бренд переживает сложившуюся ситуацию, что происходит у вас в команде — простое разъяснение происходящего помогает людям разобраться в событиях. Например, рассказать о материалах, которые подорожали, если ваша компания что-то производит. Понимание, что «вы все в одной лодке», сближает аудиторию с брендом, пробуждает чувство сопереживания в клиенте.

• Избегать хайпа и попыток извлечь выгоду из текущей ситуации. Попытки заработать на общей беде будут негативно встречены аудиторией. Поэтому любое активное продвижение выглядит сейчас не к месту: лозунги «вкладывайте деньги в недвижимость, пока есть возможность» или «оформите кредит на товары, которые скоро будут стоить втридорога» — максимально неэтичные. Бренд должен быть поддерживающим другом, а не тем, кто хочет побыстрее сбыть товар. Делитесь историями из жизни компании, рассказывайте о «внутренней кухне» — о том, что у вас тоже возникают проблемы и вы их решаете.

Соосновательница «Управления пониманием» Анастасия Таратина в качестве позитивного примера адаптации рассказывает историю туристической компании, которая проводит круизы по Волге. «Весь ее контент был про роскошный отдых. После 21 сентября [начала „частичной“ мобилизации. — Прим. Inc.] компания поменяла tone of voice и сместила акценты с того, как весело и красиво на корабле, на познавательный контент в стиле „А вы знали, что в этом городе…“, — говорит Таратина. — Кроме того, посты обращались к семейным ценностям, заявляя, что круиз на корабле — это возможность провести время с близкими».

В качестве негативного примера можно вспомнить день рождения красноярского завода «Сибсталь МК» в ноябре 2022 года. Руководство компании заказало для своих металлургов танцовщицу стриптиза, и видео танца на станке распространилось в соцсетях. Реакция аудитории была неоднозначной.