Наши в Китае: как российская компания работает на азиатском рынке рекламы
Китай — это рынок с большими возможностями. Население только одного Шанхая составляет 26 млн человек, а в Петербурге, для сравнения, проживает меньше 6 млн. Чтобы успешно развивать свой бизнес в Китае и ощутить огромный потенциал азиатского рынка, нужно активно пользоваться мессенджерами, заботиться о своей и чужой репутации, давать правительству пользоваться инновациями и рекомендовать своих конкурентов, если вы не можете помочь клиенту.
Заплатите за него в ресторане
Здесь очень важны коммуникации через социальные сети, например WeChat, QQ, Weibo, Alipay, и использование QR-кодов — в Китае с помощью этих приложений более 1 млрд людей совершают покупки, переводят деньги, оплачивают коммунальные услуги и многое другое. Работа с мессенджерами и местными социальными сетями — необходимость для предпринимателя. На сообщения в QQ или WeChat вам будут отвечать гораздо быстрее, чем по электронной почте. Если вы отправляете важный e-mail, обязательно отпишитесь в мессенджер — чтобы собеседник про вас не забыл.
Сохранение «лица», или miànzi (хорошей репутации, имени), — невероятно важно для китайцев. Аналогию можно провести с японским пониманием чести и достоинства. Например, начальник никогда публично не скажет подчиненному, что он плохой работник, потому что тот «потеряет лицо». При других людях сотрудника будут хвалить и благодарить за работу, но на следующий день его просто молча уволят. Поэтому ни в коем случае нельзя ругаться с китайцами публично.
Личный опыт
Дмитрий Шкляр закончил кафедру экономики Китая и китайского языка в Институте стран Азии и Африки при МГУ. С Китаем начал работать в 2006 году: производил спортивную одежду для сборных команд России, занимался экспортом спортивной одежды торговой марки Li-ning и открыл первый российский розничный магазин по продаже европейских тканей. Постепенно бизнес трансформировался в продвижение местных дизайнеров — так встал вопрос о коммуникациях в магазинах. Тогда Дмитрий познакомился с индустрией Digital Signage (цифровой визуальной коммуникации, чаще всего используемой в рекламе) и возглавил китайский департамент Addreality — компании-разработчика программного обеспечения для Digital Signage и анализа поведения потребителей.
Китайцы всегда стараются «поддерживать лицо»: многие будут готовы вам помочь, даже не обладая нужными компетенциями, — они обзвонят знакомых, спросят совета у друзей, найдут решение проблемы. А при совместном походе в ресторан — традиционно первое знакомство происходит именно там — китаец будет настаивать на том, чтобы заплатить за вас. При этом важно найти золотую середину — долго не упорствовать, но и быстро не соглашаться, — таковы правила этикета. В следующий раз заплатить должны будете вы, причем за эту возможность придется побороться — в некоторых случаях подобные споры у китайцев могут доходить до ссор и чуть ли не до драк.
Китайцы — прагматичная нация, и продукт, который вы намерены предлагать для китайского рынка, необходимо в первую очередь адаптировать для страны, понять, суть какой проблемы он решает именно в Китае, найти свою нишу и быть готовым усердно работать.
Идите в средний и мелкий бизнес
В Китае очень много стартап-инкубаторов, адаптационных программ, различных мероприятий, на которые приглашают инвесторов и стартапы, но преференции получают китайские компании. И перебраться в Китай иностранным компаниям стоит недешево — нужно обосноваться здесь, перевезти свою или набрать местную команду, проводить исследования рынка.
Вместе с тем, Россия в Китае — это ИТ-бренд. Русских и украинских разработчиков ценят за профессионализм и соотношение цены и качества. Плюс, среди старшего поколения до сих пор сохраняется отношение к России как к «старшему брату». Но среди молодежи такого уже нет, и отношение к русским в целом — неоднозначное. С одной стороны, у отечественных специалистов репутация профессионалов высокого уровня, а с другой — нас воспринимают как зарубежных конкурентов и при выборе подрядчика тоже предпочитают китайские компании.
Китайские корпорации стараются избегать сотрудничества с теми иностранными разработчиками ПО и цифровых продуктов, у которых нет своей юридической базы и истории успеха на китайском рынке. Поэтому руку набивать нужно в сегменте среднего и малого бизнеса. Далеко не у всех компаний в Китае есть отдел маркетинга, целенаправленно занимающийся Digital Signage, и компании, предоставляющие проекты под ключ, востребованы на китайском рынке. Здесь помогают те самые дружеские связи — можно и нужно набирать экспертизу и решать проблемы при помощи местных друзей. Но и отправить часть команды «работать в поле» тоже придется: специфика китайского рынка такова, что присутствие представителя компании здесь обязательно — иначе эффективность работы будет падать.
Как справиться с китайской бюрократией
Китай открыт для инноваций: новые технологии значительно облегчают жизнь местному населению и, главное, — китайскому правительству. Поэтому любые масштабируемые технологии приветствуются и обществом, и государством. Например, совместно с SMG (Shanghai Media Group) мы размещаем цифровой контент на автобусных остановках — а это сеть из 1,5 тыс. экранов в центре Шанхая. Государство разрешило размещать информационные материалы в городской среде и поэтому может в любое время использовать этот ресурс для своих целей абсолютно бесплатно. Таких тонких моментов в Китае много — и компании принимают их как данность.
Вместе с тем, в последние годы Китай стал более требовательно относиться к иностранцам. При подаче на рабочую визу могут отказать без объяснения причин, появились четкие требования к иностранным компаниям в законодательном плане. Если компания их не соблюдает, в офис может зайти полиция с проверкой, а экспатов могут вызвать в миграционную службу. Перечень нужных для работы документов может различаться от одной провинции к другой: для каждого вида предпринимательства есть свой порядок оформления бумаг и свои контролирующие органы.
Основать компанию в Китае стало гораздо проще, чем это было 2 года назад: тогда требовалось наличие уставного капитала не менее $150 тыс. — сегодня эти требования упразднены.
Компании необходимо заявить о намерении внести уставной капитал (чем больше, тем лучше), и в течение 30 лет данная сумма будет указана в бизнес-лицензии. Это позволяет без внесения первоначального взноса приступать к работе. Процесс получения необходимых бумаг занимает 3-4 месяца. Крупные компании, такие как The Coca-Cola, Visa International, Starcom Media, Li & Fung Group, с помощью финансирования пилотных проектов помогают стартапам тестировать продукты перед тем, как масштабировать и внедрять технологии в свой бизнес.
При этом скорость принятия решения здесь значительно ниже, чем в Европе: чтобы попасть в базу надежных поставщиков The Coca-Cola China, может потребоваться 4 месяца. Выйти в Китае на людей, принимающих решение, довольно просто, если есть друзья, готовые помочь.
Как китайцы рекомендуют конкурентов
Посещать предприятия нужно с пониманием предстоящей задачи: необходимо изначально четко обозначить требования к товару, его качеству и оговорить нюансы его использования. Чем больше вы знаете о товаре и чем больше информации вы донесете, тем лучше будет конечный результат. В обязательном порядке обсуждайте с поставщиком результаты проверки. После первой же инспекции вы поймете, как важно детально прорабатывать технические задания и где вы упустили необходимую деталь.
Старайтесь договариваться через сотрудника со знанием китайского языка или берите переводчика: общение будет более комфортным, и сторонам будет проще достичь результата. Если вы обращаетесь к китайским поставщикам с определенным заказом и они по какой-либо причине его выполнить не могут, то вам все равно не скажут «нет». Китайцы действительно бизнес-ориентированные люди: найдут посредников, накинут процент, и в итоге все останутся довольны.
Простой, но важный момент — национальные праздники. Например, китайский новый год и наш, российский, не совпадают по календарю. В Китае работа затухает уже за 2 недели до праздника, за ними следуют обязательные для всех семейные поездки и сами новогодние гуляния, после которых требуется время на восстановление рабочего ритма. Выходные растягиваются приблизительно на 4 недели. Это мертвый период — вы не сможете получить ни одного ответа на запросы, ничего не привезете, не продадите и не организуете. Для компаний, которые зависят от импорта сырья или готовой продукции из Поднебесной, это оборачивается убытками, простоем оборудования и временным штилем в закупках.
В Китае выстроена очень странная для западного менталитета система конкуренции: если у компании Х есть клиент, которому они не могут по каким-либо причинам продать свое решение, они предложат клиенту поработать со своим конкурентом. Китайский рынок Digital Signage до конца не сформирован и не поделен, но все основные игроки друг друга знают в лицо и сотрудничают друг с другом. Все работает по принципу стартап-экосистемы, где компании открыты и готовы друг другу помогать, — это очень хорошо характеризует саму философию ведения бизнеса в Китае. Общение с китайцем не должно начинаться с желания строить бизнес с ним, в первую очередь с ним нужно подружиться, войти в доверие. Поэтому многие западные компании поначалу испытывают трудности из-за непонимания менталитета: Азия — действительно дело тонкое. В Китае очень важны позитивные намерения, уважение и хорошее чувство юмора.
