• Usd 68.89
  • Eur 78.52

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

advertising@incrussia.ru

Журнал

Маленький российский стартап отвоевывает клиентов у гигантов Cisco и Huawei. Это история NFWare

История компании
NFWare, которая
отвоевывает клиентов
у Cisco и Huawei

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Разобраться

Наука мудрости: как использовать открытия социальной психологии для своего бизнеса

Наука мудрости: как использовать открытия социальной психологии для своего бизнеса

Американские психологи Томас Гилович и Ли Росс уверены, что современная социальная психология дает множество ответов на те вопросы, которые возникают у нас каждый день, и помогает решать самые животрепещущие проблемы в личной жизни и в бизнесе. В книге «Наука мудрости. Как обратить себе на пользу важнейшие открытия социальной психологии», которая выходит в издательстве Indiviuum, они рассказывают, как с помощью современной науки улаживать конфликты, оказывать влияние на людей и делать правильные выводы. Вот несколько примеров, как применять эти советы на практике.

Как неправильный совет делового партнера может уберечь от провала

Цитата из книги: Пытаясь прогнозировать издержки, риски, выгоды, всегда хорошо знать мнение других людей. Однако многие не понимают, что даже одно-единственное дополнительное мнение может заметно улучшить оценку или предсказание.

Если две оценки сравнительно близки, велик шанс, что обе будут либо больше, либо меньше правильного ответа. Но если ваши оценки сильно расходятся, их усреднение даст меньшую ошибку, чем средняя погрешность отдельных результатов. Это можно утверждать с математической достоверностью.

Для проверки этой гипотезы и наглядной демонстрации ее следствий Ли Росс с коллегами провели серию экспериментов. Исполнители бальных танцев оценивали, какой балл им выставит жюри, а юристы и студенты юрфака оценивали, какую сумму получат истцы в деле о компенсации ущерба.

В каждом эксперименте участники сначала давали собственную оценку. Затем, узнав прогноз напарника, делали дополнительное предположение, придавая прогнозу напарника сколь угодно большой или малый вес. В третьем раунде пару просили дать совместную оценку, на которой оба должны были сойтись. В каждом раунде за точность предлагалось финансовое вознаграждение.

Участники, как правило, наделяли свои первоначальные оценки гораздо большим весом, чем оценки партнеров. И дорого заплатили за это. Они справлялись хуже, чем если бы попросту вывели среднее арифметическое своего мнения и мнения напарника (это было проделано примерно в 10% случаев). Когда напарников все же заставляли прийти к единому мнению и дать общую оценку, точность их оценок в большинстве случаев повышалась.

Вывод очевиден: допущение, что мы оцениваем вещи точнее, чем другие люди, не уступающие нам в информированности и компетентности, не обходится даром. Тот, кто мудрее, старается сократить эти издержки путем совместного обсуждения, сближения позиций, а в случае сомнений — принятия компромиссного результата.


Пример:

Наглядным примером может служить программа «На ножах» на телеканале «Пятница». Зачастую рестораны несут убыток из-за того, что у нескольких владельцев разные взгляды на концепцию заведения. В спорах они не хотят услышать позицию другого, обдумать и прийти к общему решению. «Он не понимает, что творит!» — считает каждый. Чтобы вылезти из долгов, сотрудники приглашают независимого и непредвзятого эксперта, ресторатора Константина Ивлева, который предлагает свое видение.

Три совета для успешного партнерства:

  1. Выбирайте в напарники человека, не похожего на вас. Так вместе вы будете усиливать достоинства друг друга и компенсировать недостатки.
  2. Прислушайтесь к опыту партнера. Роли и характер отношений могут трансформироваться, главное, быть терпеливым и уважать мнение коллеги.
  3. Не позволяйте себе застыть на месте, войти в зону комфорта и перестать развиваться. Только постоянное взаимное мотивирование позволит максимально развить компанию.

Чем выше цена, тем больше спрос. Как это работает? (Короткий ответ: престиж)

Цитата из книги: Главный фактор, определяющий рейтинг университета, — это процент зачисления: число принятых студентов, поделенное на число подавших заявление о поступлении. Как следствие, университеты делают все возможное, чтобы увеличить количество заявлений, и именно поэтому на выпускников школ обрушивается рекламный поток из колледжей, в том числе малоизвестных.

Так, в начале 2000 года колледж Урсина придумал ход, который, на первый взгляд, мог показаться нелогичным: попечительский совет повысил плату за обучение почти на 20%.

Это решение противоречило закону традиционной экономики, согласно которому снижение цены есть вернейший способ увеличить спрос. Однако был получен парадоксальный результат: число заявлений резко выросло.

Дело в том, что родители хотят, чтобы их дети учились в престижных вузах. Однако качество образования и престиж трудно оценить и потому они используют цену как показатель качества. Дорогое, убеждают они себя, значит, хорошее.

Разумеется, цена не единственный ориентир, которым пользуются люди, не уверенные в ценности продукта. Компании тратят миллионы на поиски оригинальных символов ценности и знаков роскоши, власти, молодости.


Пример

На ощущении «престижа» и «избранности» строятся почти все бренды. Так, в наше время обычная майка и майка Nike могут различаться в цене в 3—5 раз. Хотя зачастую они не просто одинаково выглядят, но и шьются на одной фабрике. С лейблом продаются дороже, без — дешевле.

Ещё один хороший кейс: компания Nestle во времена кризиса начали насыпать в жестяные банки меньше кофе, но увеличила размер упаковки. Так пачка стала выделяться на полке относительно конкурентов и люди, осознавая количество наполнения, выбирали ее, чтобы не создавать эффект «экономии».

Как изменить представления о продукте, поместив его в новый контекст

Цитата из книги: Представьте, посреди ночи на пустынной улице вы встречаете незнакомца. Нужно ли его опасаться? Вы скорее придете к такому выводу, если только что вышли с просмотра, допустим, фильма ужасов, а не романтической комедии.

Говоря обобщенно, непосредственный контекст — только что случившееся и происходящее поблизости здесь и сейчас — одна из доминирующих причин интерпретации предметов, событий, высказываний. Что представляет собой символ в центре букву или число? Это зависит от того, как вы рассматриваете картинку: сверху вниз или слева направо.

Одна и та же инициатива может восприниматься как конструктивный шаг к урегулированию или как циничный трюк — в зависимости от представления о том, от кого она исходит.


Пример

Компания «Додо пицца» в прошлом году проводила масштабную кампанию, состоящую из «контекстных» баннеров, роликов и плакатов. Их содержание меняется относительно времени и места размещения.

«Вся кампания будет состоять из двустиший вот такого типа: «Новый год вот-вот случится, а доставка — «Додо Пицца». Первая часть двустишия будет меняться в зависимости от контекста, а вторая часть останется неизменной», — рассказывал основатель компании «Додо Пицца» Фёдор Овчинников на своей странице в Facebook.

Фрейминг, или как работает эффект построения высказываний

Цитата из книги: В одной популярной и явно апокрифической истории Йоги Берра великий бейсболист команды Нью-Йорк Янкис делает заказ в нью-йоркской пиццерии. На вопрос, как ему порезать пиццу — на четыре части или на восемь, — Йоги якобы отвечает: «Лучше четыре, на восемь у меня аппетита не хватит».

Юмор этой истории проистекает из допущения, что никому — или почти никому — не придет в голову, что одна и та же пицца потеряет в сытности из-за нарезки на четыре больших части вместо восьми маленьких. И тем не менее в последние 30 лет психологи демонстрируют, что минимальные изменения в формулировке вопроса или описании вариантов выбора могут кардинально изменить его понимание — и, следовательно, реакцию людей.

Возьмите опрос, который Том провел в сотрудничестве с одной крупной страховой компанией. Половину респондентов, взятых из национальной выборки сравнительно состоятельных домохозяйств, спросили, смогли бы они без ущерба откладывать 20% своего дохода, а другую — смогли бы они без ущерба прожить на 80% своего дохода. Разумеется, откладывать 20% дохода — значит жить на оставшиеся 80%. Тем не менее только половина респондентов считала, что может откладывать 20% заработанного, зато четверо из пяти считали, что они могли бы спокойно ужаться в расходах до 80%.

Эту разницу в реакциях нельзя отнести просто на счет финансовой безграмотности. Говядина, в которой 80% постного мяса, кажется людям более привлекательной, чем говядина, в которой 20% жира. Людей больше впечатляют презервативы, изготовители которых хвастаются надежностью 95%, чем если упоминается о 5% вероятности отказа.

В каких-то случаях эффект построения высказываний, или фрейминга, — результат прочных ассоциаций, связанных с определенными словами. Разные термины вызывают абсолютно разные ассоциации.


Пример

Окружающая нас реклама построена на двух эмоциях — на позитиве или на страхе. Так, в промо любого шампуня говорится, что волосы будут шелковистыми либо что не будет перхоти. Это правило верно не только для рекламы. Откройте первую страницу поисковика «Яндекс» — все заголовки новостей будут отрицательные.

Любопытная история: новость о том, что компания Toblerone изменила форму плитки шоколада, взорвала интернет и перегнала информацию о президентских выборах в Америке. Компания объяснила это удорожанием некоторых ингредиентов, но шквал гневных комментариев вызвало не уменьшение веса, а трансформация привычной формы. Сформулируй они новость по-другому, какая бы была реакция?