Почему не надо верить пиарщикам
Когда вы ищете подрядчика для продвижения в публичном поле себя или своего бизнеса, PR-агентства и частные консультанты в момент продажи услуг могут обещать вам золотые горы. Главе компании, в которой нет штатного пиарщика, сложно оценить эффективность сторонних специалистов: красивые картинки совместного будущего рисует каждый. Чтобы выбрать наиболее продуктивного, а не самого красноречивого подрядчика, стоит узнать, какие обещания пиарщиков точно не имеют ничего общего с реальностью.
«У меня есть целый пул лояльных СМИ»
Возможно, для кого-то это будет сюрпризом, но искать пиарщика с лояльным пулом СМИ не нужно. Вероятно, лояльный пул журналистов мог существовать где-то в начале 2000-х. Но сейчас не обязательно иметь приятельские отношения с редакциями, нет жизненной необходимости кормить корреспондентов на мероприятиях или оплачивать их счета в ресторанах.
Даже если журналист из целевого СМИ — родной брат вашего пиарщика, это еще не значит, что он сможет и будет ставить любой ваш материал в своем издании. Журналисты нынешней формации охотятся за контентом, они осознанно строят свои карьеры, зарабатывают себе имя в профессиональном сообществе. Все, чего они хотят от пиарщиков, — качественного контента, который поможет им в их деле.
Чтобы эффективно выполнять свою работу, сегодня специалисту по коммуникациям нужны только две вещи: живая база СМИ и умение работать с контентом.
Живая база СМИ — это наличие максимально коротких контактов: персональная почта, мобильный телефон и Facebook журналистов, а не общие телефон и почта редакции.
Умение работать с контентом — это понимание, как упаковать информационный повод (возможно, сначала придется его создать), чтобы, с одной стороны, публикация помогала решать бизнес-задачи компании, а с другой — приносила пользу читателям СМИ, для которого она предназначается.
Если PR-специалист говорит вам, что у него есть лояльный пул СМИ, уточните, что он имеет в виду. В чем конкретно проявляется эта лояльность? Скорее всего, ответ большинства сведется к тому, что это просто «теплая» база журналистов.
Лояльный пул СМИ — это миф.
«Мы точно опубликуем конкретные статьи в конкретных СМИ в конкретное время»
В PR нет никаких гарантий выхода конкретного материала в конкретном издании. Особенно до начала сотрудничества. Гарантии возможны, только если вы платите за размещение статьи, то есть покупаете рекламу в СМИ. Во всех остальных ситуациях редакция оставляет за собой право отказаться от публикации текста на любом этапе сотрудничества. И это может случиться по массе причин — объективных и субъективных.
Например, пока вы готовили материал, инфоповод, к которому он был привязан, потерял актуальность. Или журналист, с которым пиарщик договаривался о подготовке материала, уволился, а тому, кто пришел на его место, выбранная тема кажется не слишком перспективной.
В то же время отсутствие гарантии публикаций не значит, что у пиарщика не должно быть четкого плана действий. Он может определить темы материалов, согласовать пул целевых СМИ и состав спикеров, направить все усилия на решение конкретной коммуникационной задачи и действовать строго в соответствии с договоренностями.
А вот составлять четкие PR-планы не имеет смысла. Нельзя гарантировать, что через 3 месяца в издании N выйдет колонка вашего эксперта на конкретную тему. Медиаполе слишком подвижно, чтобы строить даже среднесрочные планы, не говоря уже о долгосрочных.
Освободите своих пиарщиков от этого бесполезного труда. Пусть потратят время более эффективно: сгенерируют пару интересных инфоповодов, актуальных уже сегодня, или помогут проработать ваше выступление на одной из ближайших конференций.
«Обещаю несколько публикаций в топовых СМИ ежемесячно»
В России не так много качественных и читаемых СМИ, а топовых — тем более. Когда речь идет о топовых изданиях, обычно имеют в виду три-пять ведущих медиа. Поэтому стоит сразу поинтересоваться, что пиарщик подразумевает под этим термином.
Допустим, из всех целевых для вас СМИ можно выделить 10 — 15 наиболее приоритетных. Ни одно из них не будет писать о вас на постоянной основе — иначе СМИ обвинят в том, что оно вас протежирует. Если пиарщик говорит, что каждый месяц у вас будет 15 выходов в «топовых» целевых СМИ, — он имеет ввиду полноценные публикации о вас и материалы, написанные от вашего имени, или любые упоминания?
Если под 15-ю публикациями агентство понимает каждое упоминание — это не плохо, есть и такая схема работы. Просто разберитесь с этим на берегу, то есть еще на этапе переговоров, потому что другое агентство может ориентировать вас на 3 — 4 публикации ежемесячно, но речь будет идти именно о больших, эксклюзивных материалах.
Приведите работу всех агентств и фрилансеров, с которыми ведете переговоры, к единому знаменателю. Так будет проще понять, кто предлагает адекватное соотношение цены и результата.
«Мы точно измерим эффективность PR»
Пиарщики могут засыпать вас солидно звучащими показателями, которыми якобы можно измерить эффективность PR: медиаиндекс, заметность сообщений, тональность публикаций, индекс цитируемости. Но все эти показатели хороши только для того, чтобы отслеживать эффективность вашего партнера по PR в динамике. Например, спустя год работы агентства медиаиндекс вырос вдвое — значит, динамика работы пиарщиков положительна.
Но как это сказывается на бизнесе, его абсолютных финансовых показателях? Пиарщики не любят признавать это, но правда в том, что, к сожалению, цифр, которые бы иллюстрировали эту взаимосвязь, не существует. Да и сам бизнес зачастую не готов раскрывать финансовые показатели и обсуждать с пиарщиками их корреляцию с коммуникационной активностью.
Пример реально работающего способа оцифровать влияние PR-кампании на вашу целевую аудиторию — социологическое исследование, которое позволит замерить отношение аудитории к вашему бренду. Но стоимость качественного исследования может измеряться миллионами рублей и превышать размер всего бюджета, выделенного компанией на PR.
Спросите у пиарщика, с которым собираетесь сотрудничать, как он планирует измерять эффективность своей работы. Если он скажет вам, что оцифровать влияние непосредственно PR на бизнес нельзя и прямой взаимосвязи между классическим PR и продажами нет, — это честный пиарщик.
Оценить эффективность кампании лучше всего сможете только вы сами, собирая обратную связь от потенциальных и текущих клиентов, сотрудников: откуда о вас знают, что о вас слышали, какие материалы попадались на глаза, что понравилось в этих материалах.
