Праздник нам приносит: как маркетологи придумали Новый год

Кто придумал дарить подарки

Все началось в Европе в середине XIX века, когда Рождество, прежде отмечавшееся без особого размаха, за несколько десятилетий превратилось в крупный праздник. Появление нового среднего класса в Британии и соседних странах дало торговцам аудиторию с деньгами, и они быстро научились этот спрос монетизировать.

Один из ранних примеров коммерциализации праздника зафиксировали в 1843 году, когда англичанин Генри Коул заказал первую коммерческую рождественскую открытку. Его идея заключалась в том, чтобы разослать красивую картинку всем знакомым вместо того, чтобы написать каждому отдельный вдумчивый текст. Уже к 1870-м в Британии продавали 11,5 млн открыток ежегодно.

Примерно в то же время универмаг Macy’s начал создавать театральные витрины, превращая свои магазины в настоящие мини-аттракционы. Их окна украшались праздничными сценами с механическими фигурками, анимацией и сюжетными композициями. Такие витрины создавали праздничное настроение и привлекали толпы посетителей, превращая шопинг в развлечение.

В Российскую империю эти тенденции пришли позже, в 1870–1900-е. А в СССР все элементы западного рождественского праздника перенесли на 31 декабря, превратив их в новогодние традиции.

Сама традиция дарить красиво обернутые товары на Рождество также возникла как изобретение продавцов, стремившихся стимулировать продажи и превратить праздничный сезон в коммерчески значимое событие. Благодаря таким приемам покупка подарков стала частью праздничного ритуала. В XX веке компании вроде Hallmark закрепили эту практику, сделав красивую упаковку и открытки массовой и узнаваемой частью праздника. И это сработало настолько хорошо, что через столетие почти никто уже не помнил, как было раньше.

Coca-Cola и стандартизация бородатого мужчины в красном костюме

Существует миф, что Coca-Cola изобрела красный костюм Деда Мороза/Санта-Клауса/Святого Николая, но на самом деле это — не так. В красную одежду героя сказок одевали еще в 19 веке. Тем не менее, компания действительно глобализировала один конкретный образ этого персонажа.

В 1930-е годы в Coca-Cola работал иллюстратор Хэддон Сандблом, который отвечал за рождественские рекламы. Его образы печатались на плакатах, календарях, в журналах. Компания транслировала один и тот же визуальный код на протяжении 33 лет, пока он не стал единственно возможным в массовом сознании.

В 1995 году Coca-Cola запустила кампанию с красными грузовиками и джинглом «Holidays Are Coming» (праздник к нам приходит). Сегодня 44% британцев считают, что Рождество начинается, когда они видят эту рекламу. Так корпорация буквально присвоила себе право объявлять начало праздника.

Традиции через дефицит

В СССР коммерческой рекламы не было, но маркетинг никуда не исчез — им занималось государство.

Например, «Советское шампанское». В 1936 году руководство страны поставило задачу: сделать элитный западный напиток доступным для рабочего класса. До этого шампанское долгое время оставалось дорогим развлечением для обеспеченных людей. Ученый Антон Фролов-Багреев разработал резервуарный метод производства, сокративший созревание с трех лет до месяца. В 1937 году с конвейеров сошла первая массовая партия.

Игристое вино активно продвигалось государством через постановления Совмина. К концу 1950-х бутылку шампанского могла позволить себе любая советская семья. К 1984 году в СССР производилось 250 млн бутылок ежегодно. Встретить Новый год без шампанского стало немыслимо не потому, что это старый обычай, а потому, что государство сделало это нормой.

Мандарины — еще один пример сконструированной традиции. До 1960-х они были редким деликатесом. В 1963 году СССР начал импорт мандарин из Марокко, через год — из Израиля. Абхазские мандарины, созревающие в декабре, массово поставлялись в магазины именно к Новому году. В Великобритании рождественские мандарины тоже стали традицией послевоенного времени, когда импорт из Испании сделал их доступными именно в декабре.

Похожие истории происходили и в других странах. В Америке во времена Великой депрессии апельсины были роскошью — их дарили детям на Рождество как особый подарок, часто это был единственный фрукт в Рождественском чулке. В Японии яблоки стали символом праздника благодаря маркетинговой кампании 1970-х: сеть KFC убедила японцев, что жареная курица с яблоками — это «традиционное американское Рождество». Сегодня миллионы японцев заказывают KFC на 25 декабря за недели вперед.

В Испании под бой курантов принято съедать 12 виноградин — по одной на каждый удар часов. Традиция считается «древней», но появилась только в 1909 году, когда виноделы региона Аликанте столкнулись с избыточным урожаем. Чтобы избавиться от излишков, они запустили кампанию, представив поедание винограда как старинный обычай, приносящий удачу в каждом месяце следующего года. Испанцы поверили, и через несколько десятилетий никто уже не помнил, что традиции всего несколько десятков лет.

Что будет дальше?

Поток новых атрибутов, появляющихся благодаря маркетингу и коммерческой культуре, фактически никогда не останавливается. Как только один ритуал закрепляется, рынок подбрасывает следующий, и со временем он воспринимается так, будто всегда существовал. Это логично, учитывая объемы новогодней экономики. В 2024 году, например, россияне потратили более 170 млрд руб. на связанные с праздником товары и услуги.

Один из недавних примеров новых традиций — адвент-календари. В России они только начинают становиться привычным предновогодним атрибутом, в то время как на Западе этот формат давно стал нормой. Исторически адвент связан с церковным обычаем, но в массовую культуру его привели именно бренды: в середине XX века шоколадные фабрики популяризировали идею ежедневных мини-подарков в декабре, превратив традицию в коммерческий продукт. Сегодня календари есть у косметических, алкогольных, чайных, кофейных и десятков других брендов. Их продажи стабильно растут — в 2024 году Wildberries продал на 47% больше адвентов, чем годом ранее.

По схожей схеме возникают и новые тренды. Например, американские «эльфы на полке» — относительно недавнее изобретение, которое стало традицией после пары вирусных видео в соцсетях. Или «уродливые» рождественские свитеры, которые из шутки превратились в ежегодный декабрьский дресс-код. Все это показывает, что новые праздничные ритуалы формируются буквально за пару лет — достаточно удачной маркетинговой идеи и канала распространения.