Как привлечь аудиторию в эпоху digital-детокса (спойлер: подкасты)
По данным недавнего исследования, современные потребители сталкиваются с рекламой около 5 тыс. раз в день, при этом 30% людей ощущают негативное влияние смартфона на психическое здоровье. Цифровое перенасыщение заставляет аудиторию в прямом смысле отключаться от информационного потока и ограничивать экранное время. При этом потребление информации в аудиоформате для многих является как раз способом отдохнуть от мониторов и смартфонов. Рассказываем, как этим можно воспользоваться бизнесу.
Почему люди контролируют цифровое потребление
В последние годы digital-детокс становится все популярнее. По оценке GlobalWebIndex, в 2018 году почти 20% людей в Великобритании и США воздерживались от использования цифровых устройств и сервисов, а еще 50% — стремились сократить потребление digital-контента.
Что примечательно, digital-детокс привлекает наиболее технологически продвинутую, богатую и молодую демографическую группу. Парадоксальным образом, аудитория, которая, казалось бы, должна больше взаимодействовать с брендом в цифровой среде, становится наиболее труднодоступной.
Технологические компании, в свою очередь, сами предлагают инструменты для более осознанного цифрового потребления. Например, компания Apple представила сервис Screen Time, который позволяет узнать, сколько времени вы провели с гаджетом в руках и какие именно приложения «сожрали» ваше время.
Очевидно, что ни одна технологическая компания не хочет, чтобы ее сервисами вообще прекратили пользоваться. С другой стороны, предлагая продукты, они помогают пользователям быть более избирательными и контролировать использование технологий.
Как аудио становится альтернативой экранам
Куда идут потребители, которые выбирают digital-детокс? Игнорируют ли они цифровые технологии вообще? Не совсем. В то время как люди сокращают время у экранов, количество слушателей подкастов на многих рынках превысило треть населения. По прогнозам, их аудитория продолжит расти и в 2020 году.
При этом наиболее активными представителями аудитории подкастов являются те же самые молодые люди с зарплатами, дипломами и цифровыми навыками выше среднего, которые с большим энтузиазмом отключают свои экраны.
Новые технологии, такие как умные колонки и стриминговый сервис Spotify, делают аудиоконтент более доступным, чем когда-либо ранее. Но главная причина роста популярности аудио — в самой психологии человека: в визуальном пространстве аудиоконтент дает чувство новизны и свежести, спасая от бесконечного потока сообщений на экране.
Почти половина людей настроена на то, чтобы расслабиться во время прослушивания подкастов. Согласно недавнему исследованию BBC Global News, 94% слушателей потребляют подкасты во время других занятий.
Люди могут расслабляться в ванне или готовить, заниматься делами или уединяться в своих мыслях, и в то же время наслаждаться прослушиванием аудио. Не секрет, что взаимодействие с людьми в хорошем настроении повышает эффективность рекламы: это касается и осведомленности, и восприимчивости к сообщению.
Какую пользу могут извлечь бренды из аудиоконтента
Люди часто забывают, что видели, но лучше запоминают на слух. Исследования Carat показывают, что 55% пользователей обращают внимание на рекламу в подкастах (против 34% в онлайн видеорекламе). Две трети слушателей могут назвать бренд или конкретную рекламу, упомянутую в подкасте.
Аудитория подкастов активна и склонна к покупкам. Согласно исследованию Midroll, аудиореклама по сравнению с другими формами интернет-рекламы показывала значительные улучшения в отзывах о бренде и намерении приобрести товар. По оценке BBC Global News, выполнение других задач во время прослушивания даже увеличивало отклик на 28%.
Для брендов с недостаточным уровнем известности аудио становится источником недорогих контактов в общей коммуникационной цепочке, помогая как следует закрепить сообщение в памяти потребителя. В то же время подкасты позволяют брендам наладить длительный диалог с нужными сегментами аудитории.
Как брендам интегрироваться в растущее аудиопространство (рекомендации)
- Аудио эффективно используется в общей коммуникационной цепочке, например для поддержки видеорекламы (на ТВ и/или в интернете). Для этого оценивается стоимость контакта с аудиторией. Если она сопоставима или незначительно выше, чем в видеорекламе, то этот канал обязательно нужно включать в кампанию на завершающем этапе. Аудио позволяет закрепить сообщение бренда у потребителя.
- Нестандартный подход к аудио реализуется в брендированных проектах с сегментированием аудитории — молодой, высокодоходной, увлекающейся конкретным хобби, стремящейся к саморазвитию. В этом плане показательны образовательные проекты Arzamas для разных категорий брендов, связанные с историей, искусством, наукой, бизнесом и важными социальными явлениями.
Детским брендам логично записывать или интегрироваться в сказки, создавать обучающие аудио; автомобильным брендам — полезные образовательные или развлекательные подкасты, музыкальные подборки, бизнес-кейсы или аудиокниги, которые можно слушать в пробках.
Брендированный контент, безусловно, не работает на построение массового знания, но будет крайне эффективен, если бренд точно знает свою целевую аудиторию.
- Создание собственного аудиоконтента потребует значительных инвестиций — в ведущих, продакшн и дистрибуцию. Альтернативным вариантом служит интеграция в существующие подкасты или каналы, где уже есть аудитория.
Если бренд не уверен, стоит ли использовать аудио как часть коммуникационной цепочки, или пока не готов специально создавать аудиоконтент, то он может просто записать аудиорекламный ролик и разместить его на соответствующем ресурсе. Часто затраты на продакшн ролика даже включаются в стоимость размещения.
- В аудиокоммуникации бренд может менять креатив и расставлять акценты в зависимости от интересов аудитории, поисковых и других запросов, чтобы каждый сегмент получал свое уникальное сообщение. Это возможно благодаря использованию programmatic технологий (способ автоматической закупки рекламы в формате аукциона в реальном времени) — programmatic реклама в подкастах, по оценке IAB и PwC, в Великобритании выросла на 85% в 2017 году. Измерение результативности (сколько людей прослушали, как они это делали, как отреагировали и даже как это отразилось в поиске) делает голос управляемым, персонализированным и максимально эффективным.
По прогнозам аналитиков PwC, объем российского рынка рекламы в подкастах к 2023 году вырастет в 5 раз, до $133 млн. Сейчас аудиоконтент в России остается недооцененным как медиарынком, так и рекламодателями, — оазисом в пестром ландшафте визуальных медиа. Из 10 рекламодателей в лучшем случае один активно использует этот канал. При этом аудиореклама работает практически на любой бренд вне зависимости от товарной категории.
Формат показывает крайне высокие показатели вовлеченности. Согласно последним данным Mediascope, 72% россиян обращают внимание на размещенную в аудио рекламу, а 85% согласны слушать аудиорекламу в обмен на доступ к бесплатному контенту.
На российском рынке наблюдается активный рост слушателей аудио среди как молодой, так и возрастной аудитории. По нашим данным, в 2019 году 37% пользователей интернета (в возрасте 16—64 лет) скачивали или слушали подкасты (против 31% в 2018 году). А в аудитории 16—24 таких уже половина!
Аудиокоммуникация, обладая теми же технологическими возможностями, что и онлайн-видео, напрямую связывает потребителя-слушателя с платформой бренда, то есть может привести к немедленной покупке или иным целевым действиям. Среди других преимуществ — стоимость производства аудио, которая в разы ниже видео, а это экономия не только медиа, но и маркетингового бюджета в целом.
