Ностальгия понарошку: как бренды зарабатывают на нашей тоске по прошлому

Раньше было лучше

Психологи называют это явление simulated nostalgia — симулированной ностальгией. Это тоска по прошлому, которое человек не застал, но идеализирует. В отличие от классической ностальги», основанной на личных воспоминаниях, симулированная питается медийными образами и коллективными представлениями о золотом веке. Для зумеров такой отдушиной стали 80-е, 90-е и нулевые — годы, которые в массовой культуре представлены как «эпоха ненаигранности, аутентичности и свободы от цифрового хаоса».

Исследования показывают, что поколение Z проводит в среднем около девяти часов в день перед экранами. В этом контексте физические объекты прошлого становятся символами настоящей жизни. Пленочные фото, винил, кассеты — в отличие от jpg- и mp3-файлов, все это можно потрогать, а это для зумеров нетипичный опыт.

Массовая культура лишь подстегивает тягу к прошлому у поколения Z. Так, популярные сериалы вроде «Очень странных дел» и «Тьмы» вызвали волну интереса к эстетике 80-х, «Стражи Галактики» популяризировали кассеты, а «Барби» возродила стиль начала нулевых в одежде.

Пожалуй, лучше всего на ностальгии удается зарабатывать производителям фотопленки. Спрос на кассеты Polaroid и бобины Kodak растет от года к году. Если в 2019 году купить обычную пленку Kodak Gold можно было за 300–500 руб., то сегодня за нее просят не менее 1,5 тыс. руб.

При этом исследование показало, что главная причина для зумеров предпочитать привычной цифре съемку на пленку — не техническое качество, а желание «замедлиться» (66% респондентов) и «создать что-то физическое» (вторая по популярности причина среди опытных фотографов). Иными словами, практического смысла или стремления к лучшему качеству тут нет. Делается это именно из-за эмоциональной составляющей.

На этом фоне компании начали зарабатывать даже на имитации пленочной эстетики: например, Fujifilm выпустила компактную камеру X-Half, которая снимает в полукадровом формате, имитируя характерные цвет и зернистость пленочных снимков. Чтобы увидеть сделанные фото, их нужно сначала «проявить» через приложение на смартфоне — эта небольшая задержка добавляет процессу осязаемости и замедляет его, превращая обычную съемку в ритуал.

Индустрия винила также переживает настоящий бум благодаря зумерам. По данным исследования Vinyl Alliance, 76% поклонников винила в возрасте от 13 до 28 лет покупают пластинки как минимум раз в месяц. При этом 50% опрошенных коллекционируют винил как способ немного отвлечься от цифровой жизни. Еще более показательно: 61% зумеров слушают композиции на проигрывателях для улучшения ментального здоровья. Они выбирают не просто музыку, а ритуал потребления, связанный с походом в магазин, изучением обложек и разговорами с продавцами.

Музыкальные лейблы это активно используют: альбомы современных артистов выходят сразу в десятках вариаций винила с уникальными цветами, обложками или лимитированными сериями, рассчитанными именно на коллекционеров.

Секонд-хенд по-новому

В России тренд на ретро во многом выражается в популярности винтажных вещей. Секонд-хенды из синонима экономных покупок превратились в модные магазины, где закупаться «не стыдно». Винтажные маркеты в крупных городах собирают очереди из зумеров, ищущих аутентичные вещи 90-х и нулевых.

По данным опроса «Выберу.ру», 12% россиян планируют собирать осенний гардероб в секонд-хенде. В Москве и Санкт-Петербурге показатель еще выше — в винтажки ходят до 17% опрошенных. Аналитики оценивают оборот рынка секонд-хенда в РФ в 150 млрд руб.

Российские модные бренды не остались в стороне от тренда. Например, «Два мяча» воссоздали легендарные кеды из СССР, используя оригинальные лекала и ту же фабрику, что и 40 лет назад. Бренд «Запорожец» шьет одежду, вдохновленную дизайном 70-х и 90-х годов, а Pavluque выпускает купальники с принтами советских продуктов.

Рынок винила тоже растет. Особой популярностью пользуются пластинки с советской и постсоветской музыкой. Песни Цоя и «Наутилуса Помпилиуса» на виниле покупают люди, которые узнали об этих группах из социальных сетей.

Интерес к физическим носителям настолько велик, что в 2025 году в Екатеринбурге открылся новый завод виниловых пластинок — второй в стране. Такие инвестиции показывают, что рынок выходит за рамки нишевого хобби и превращается в полноценную индустрию.

Забыли все плохое

Псевдоностальгия опирается на несколько устойчивых психологических механизмов — и это делает ее удобным инструментом для брендов. По словам психолога Екатерины Артеменко, один из ключевых — вытеснение: со временем в воспоминаниях остаются в основном приятные детали, а негатив уходит в бессознательное.

К этому добавляется естественная склонность людей идеализировать воспоминания о детстве и юности, которые нам кажутся ярче и безопаснее.

Для бизнеса это означает очевидную коммерческую выгоду. Технические ограничения и «неудобства» (ограниченные тиражи, задержка с просмотром снимка, цвета и оформление пластинки как арт-объект) компании подают как преимущества — и продают их как дефицитный, ценный опыт.

С другой стороны, есть риски перенасыщения рынка. Оборот винтажной одежды, по данным ThredUp, к 2026 году может достигнуть $82 млрд, но рост цен на раритетные вещи и массовое тиражирование реплик крупными fast-fashion-брендами могут привести к «инфляции аутентичности» и охлаждению интереса со стороны наиболее продвинутых зумеров.