Разобраться • 21 июля 2025
Бизнес на впечатлениях: как трансформируется рынок экскурсий в России
Бизнес на впечатлениях: как трансформируется рынок экскурсий в России
Текст: Марина Первухина
Фото: Unsplahs (Фото 1, фото 2)
Скучные лекции в музеях и традиционное «посмотрите налево, посмотрите направо» в автобусах, кажется, уходят в прошлое. Современные туристы выбирают туры, где можно потрогать экспонаты руками, поучаствовать в квесте или подняться на крышу сталинской высотки. Рынок отвечает на запрос: вместо 40-местных автобусов — комфортные машины для небольшой компании, вместо заученных монологов гида — интерактивные спектакли с VR-очками. Главный тренд — персонализация впечатлений.
«Инк» изучил экскурсионный рынок и узнал, что сегодня хотят туристы и как адаптируется бизнес.
Скучные лекции в музеях и традиционное «посмотрите налево, посмотрите направо» в автобусах, кажется, уходят в прошлое. Современные туристы выбирают туры, где можно потрогать экспонаты руками, поучаствовать в квесте или подняться на крышу сталинской высотки. Рынок отвечает на запрос: вместо 40-местных автобусов — комфортные машины для небольшой компании, вместо заученных монологов гида — интерактивные спектакли с VR-очками. Главный тренд — персонализация впечатлений.
«Инк» изучил экскурсионный рынок и узнал, что сегодня хотят туристы и как адаптируется бизнес.
Доступнее моря
Бум внутреннего туризма подстегивает и рынок экскурсий. Если полноценную поездку на море большинство россиян могут позволить себе раз в год, то в экскурсионные туры ездят чаще. По данным Ассоциации туроператоров России (АТОР), такой вид отдыха занимает примерно четверть всех поездок по стране.
С каждым годом число предложений растет. Если пять лет назад в каталоге у компаний было всего 5 тыс. экскурсионных туров по России, то сейчас их не меньше 10–15 тыс. Их предлагают как небольшие бюро, так и крупные туроператоры.
С увеличением предложения растет и спрос на экскурсионные туры и однодневные экскурсии. По подсчетам сервиса бронирования путешествий по России и миру «Турслет» (входит в «Слетать.ру»), рост за последний год составил порядка 8–10%.
Стоимость многодневного экскурсионного тура в Санкт-Петербург сегодня начинается от 4,5 тыс. руб. на человека, по городам Золотого кольца — от 9,7 тыс., в Карелию — от 11 тыс., в Калининградскую область — от 15 тыс., в Дагестан — от 25 тыс. руб., рассказали в «Турслете».
В эту стоимость включены трансфер по маршруту, проживание в выбранном объекте размещения, питание по программе, входные билеты на локации и сопровождение гида.
Четыре тренда
Вице-президент АТОР Сергей Ромашкин выделяет четыре тренда, которые сейчас прослеживаются в сфере экскурсий. И первый из них — эмоции.
Сергей Ромашкин
Вице-президент АТОР
«Люди устали от информационного танка, который проезжает по ним во время трехчасовой экскурсии по музею. Они не хотят слушать рассказ, набитый фактами и датами, родственными связями и достижениям. Они желают прикоснуться к чему-то новому, загадочному».
По его словам, сейчас идет переход от информационного восприятия методического материала к эмоциональному. В разных формах, в том числе, игровых, где можно прикоснуться и лично в чем-то поучаствовать.
Второй тренд — активно расширяется география поездок россиян.
Сергей Ромашкин
Вице-президент АТОР
«Туристы дотягиваются до таких мест, которые раньше казались невозможными. Они достигают Камчатки, Чукотки, острова Врангеля, плато Путорана. Зачем? Хотят туда, где “не ступала нога человека”. Именно вот эта новизна, уникальность вызывают эмоции».
Третий тренд — города, которые исхожены вдоль и поперек, предлагают новые маршруты и локации. Туристы хотят снова в них приезжать, но открывать по-новому.
Сергей Ромашкин
Вице-президент АТОР
«В Питере, например, появилась Новая Голландия, а в Москве — Москва-Сити. И этот район не быстро, но стал экскурсионным объектом первого ряда. Смотровые площадки Москва-Сити, кстати, увели большинство туристов с Останкинской телебашни, потому что виды с последней менее инстаграммные»
Четвертый тренд — персонификация. Экскурсию в группе, в которой 50 человек, слушать уже мало кто хочет. Если 10 лет назад классикой было ездить на огромном «Икарусе», то сейчас это микроавтобус мест на десять.
Сергей Ромашкин
Вице-президент АТОР
«Такая группа более мобильна, она в миг может подстроиться под интересы. Плюс мы видим, что растут запросы на соло-экскурсии, когда одна семья берет гида».
Авторский подход в приоритете
В России растет интерес к авторским экскурсиям. Ярким примером служит компания «Глазами инженера», основанная историком архитектуры и экскурсоводом Айратом Багаутдиновым. Фирма существует уже 11 лет и предлагает, в том числе, экскурсии по Москве, Санкт-Петербургу, Казани, а также по трех городам за рубежом — Тбилиси, Еревану и Белграду.
В месяц компания продает порядка 5 тыс. билетов на экскурсии по России, большая часть из них (3,5 тыс.) — по столице. В основном, интересуются горожане, а туристы в столице, например, составляют всего 10–15%.
Айрат Багаутдинов
историк архитектуры и экскурсовод
«По образованию я инженер-строитель, но всегда любил историю. Поэтому и решил организовывать экскурсии, которые будут посвящены истории архитектуры и инженерного искусства. Мы проводим их как по особнякам эпохи модерна, сталинским высоткам, так и по объектам современной архитектуры. Показываем и рассказываем про передвижку домов в Москве, про инженера Шухова и его объекты, но уже с точки зрения инженерной перспективы».
В топ-3 экскурсий по Москве у них входит Котельническая набережная с посещением кинотеатра «Иллюзион» и просмотром кинохроники, которую они отсканировали в Красногорском архиве. «Это наш эксклюзив, посвященный строительству сталинских высоток. Популярна и экскурсия по Киевскому вокзалу с поднятием на часовую башню. Любят москвичи ходить и на фабрику «Красный Октябрь» и подниматься на крышу одного из корпусов», — рассказал основатель компании.
Сафари и уборка мусора
По словам вице-президента АТОР Ромашкина, в России все больше появляется тем, которые раньше были незаметны, к примеру, гастро- и винные экскурсии.
А «Балтма Турс» в рамках своей деятельности проводит нестандартные экскурсионные программы по Калининграду и области, в том числе, в формате сафари.
Михаил Друтман
основатель компании «Балтма Турс»
«Я по образованию биолог, и все, что связано с этой темой, мне близко. Именно поэтому мы, например, делаем сафари по типу Африки и Южной Америки, но в Калининградской области. Наша область уникальна: Балтийское море, Куршская коса, Польдерные земли, озеро Виштынецкое с Роминтенской пущей. Вокруг всего этого необычный животный мир, который туристы изучают в небольших сафари-группах с комфортным проживанием».
Развиваются и экскурсии на промышленные объекты, но наибольший интерес представляют производства, где можно что-то попробовать. Вице-президент АТОР отметил, что одно из новых направлений — бизнес-экскурсии, когда владельцы большой компании рассказывают и показывают, как ведут бизнес.
Сергей Ромашкин
Вице-президент АТОР
«Например, я встретил экскурсию на фабрику мебели «Кухни Мария». Разница между промышленным и бизнес-туризмом в том, что в первом варианте показывают, как делается стол на кухню, а во втором — как работает фирма по производству стола на кухню. Многие начинающие предприниматели с удовольствием ходят на такие экскурсии, чтобы посмотреть, как устроены большие бизнесы».
А порой туристы сами просят поучаствовать в сборе винограда или уборке мусора на Байкале.
Визуал и атмосфера
В рамках экскурсий происходит и геймификация контента, когда людям стараются передать информацию через какие-то соревнования, квесты.
Идет постепенный переход от аудиогидов к аудиоспектаклям.
Сергей Ромашкин
Вице-президент АТОР
«В обычном аудиогиде люди просто переходят от одного артефакта к другому и слушают рассказ о каждом. В спектакле же имеется сценарий».
Он добавил, что в России появляется все больше иммерсивных экскурсий. На них участники максимально погружаются в атмосферу и тематику события, используя современные технологии, такие как 3D-эффекты, звуковое оформление. Это позволяет пережить исторические моменты изнутри.
В Москве такие экскурсии проводят по территории Кремля, булгаковским местам, в метро. Можно найти как туры, посвященные конкретным историческим периодам или событиям, так и театрализованные представления, где участники становятся частью истории.
Однако не только в столице увеличивается предложение и спрос на такие варианты, но и в Санкт-Петербурге. Там туристы активно ходят на иммерсивные программы в особняках и дворцах, театрализованные экскурсии, «атмосферные» вечерние события.
В экскурсиях используются и такие технологические фишки, как дополненная и виртуальная реальность. В частности, гостей в Музее кино в Москве встречает робот-экскурсовод. А в московском планетарии есть игра в VR-очках.
Сергей Ромашкин
Вице-президент АТОР
«Вовремя, на мой взгляд, компании и музеи уловили этот тренд. Они смогут этим заинтересовать новое поколение — 10–15-летних, которых сложно привлечь обычным музеем и лекцией экскурсовода».
Что интересно китайцам и арабам
Иностранные туристы также много ездят в экскурсионные туры по России. «Самая активная аудитория — туристы из Китая и Гонконга», — пояснили в туроператоре «Интурист».
«Практически 99% туристов в экскурсионных турах приезжают в Россию в первый раз. Поэтому им интересно увидеть максимум за время своего пребывания. Например, Юго-Восточная Азия в обязательном порядке включает в свои туры основные экскурсионные объекты — Кремль, Арбат, Эрмитаж, Петергоф, Пушкин, с удовольствием слушают гида, любят парки и много гуляют», — рассказали в «Интуристе».
Там же отмечают, что туристы из стран Ближнего Востока больше нацелены на wow-локации, в которых можно сделать красивый контент для соцсетей, не любят ходить пешком, не особо увлекаются историей, поэтому экскурсии для этой категории туристов делают более легкие, с акцентом на интересующие их моменты.
При этом в туроператоре отметили, что к каждому клиенту стараются найти свой подход. «С кем-то поем песни, кому-то рассказываем про династию Романовых, многие туристы хотят знать, как устроена социальная сфера в России, сколько стоит квартира в Москве и во сколько лет россияне уходят на пенсию. От многочасовых монологов гида уже давно ушли», — поделились в компании.
Вице-президент АТОР считает, что гидов на иностранных языках, особенно на языках Ближнего Востока, в России не хватает. «Долгое время московская экскурсионная жизнь ориентировалась на туристов из Европы. Здесь много гидов со знанием европейских языков, а гидов, работающих на фарси или арабском — меньше. Это особенно чувствуется, когда пик прибытия», — пояснил Ромашкин.
Тренды показывают, что экскурсионным компаниям пора менять формат и подход к туристам. Некоторые уже начали это делать, остальным — не стоит откладывать. На этом рынке точно есть место для креативных идей и новой подачи информации.
