Объясняем на пальцах: Aviasales вкладывается в киберспорт. Это выгодные инвестиции?
Компания Aviasales стала первым спонсором украинской киберспортивной команды Natus Vincere (NaʼVi), который не относится к игровой индустрии (другие спонсоры связаны с вещанием турниров, со ставками и продажами игр и девайсов). NaʼVi участвовала в более ста турнирах в разных игровых дисциплинах и выиграла в 47 из них, заработав около $6 млн за 7 лет. Сейчас у команды семь спонсоров. Объём всех контрактов может достигать $3 млн в год (точные цифры не раскрывают). По данным SuperData Research, в 2015 году объём киберспортивного рынка составил $612 млн, а совокупный размер его призовых фондов — $42 млн. В соревновательные видеоигры вкладываются Coca-Cola, Audi, Adidas, Visa и даже футбольные клубы.
NaʼVi и Aviasales не раскрывают сумму контракта, однако их представители подтвердили Inc., что она близка к $200 тысячам. Контракт подписан на один год, но глава Wargaming (разработчик игры World of Tanks) в СНГ Алексей Корнышев считает, что сотрудничество NaʼVi с Aviasales долгосрочное. Главное, что получит компания, управляющая агрегатором авиабилетов, — брендирование. «NaʼVi создаёт огромное количество контента — видеотрансляции, соцсети, сайт, — и весь он будет брендирован Aviasales. Мы также проведём совместные большие маркетинговые кампании», — объяснил Inc. представитель Aviasales Янис Дзенис. Например, в апреле в Сан-Франциско пройдёт крупный игровой турнир Major. Aviasales разыграет билеты среди фанатов NaʼVi на чемпионат, а также на экскурсию на тренировочную базу команды.
Международные компании, не имеющие отношения к киберспорту, также инвестируют в него. Visa стала генеральным партнёром SK Gaming на 2017 год. Датская команда Astralis участвовала в кампании #untaggable, рекламирующей кроссовер Audi Q2. А Adidas теперь одевает французскую Team Vitality. Глава NaʼVi Евгений Золотарёв уверен, что инвестиции крупных компаний будут расти, ведь аудитория 18–30-летних игроков (верхняя планка может достигать 40 лет) и есть потенциальные потребители: в компьютерные игры играют как владельцы карт Visa, так и водители Audi. По его словам, киберспорт в будущем ожидают такие же вложения, как в традиционном большом спорте: «Футболу понадобилось 100 лет, чтобы дойти до нынешнего уровня. Мы же идём гораздо быстрее». Футбольные клубы — от «Уфы» до PSG — тоже инвестируют в этот рынок.
В 2014 году «Уралвагонзавод» (УВЗ), выпускающий танки, решил расширить сотрудничество с разработчиками видеоигр. Изображения танков этого предприятия будут использовать в играх компаний Mail.ru Group и 1С. В 2015 году USM Holdings Алишера Усманова объявила о вложении $100 млн в группу компаний Virtus.Pro (сейчас — ESforce), крупнейшее российское сообщество в сфере киберспорта. Это много: совокупный объём мирового рынка всего в 6 раз больше инвестиции Усманова. Средства направили на запуск турниров, создание медийных каналов для освещения состязаний и популяризации киберспорта. Весной прошлого года стало известно, что $5 млн от суммы пойдёт на открытие киберспортивной арены в Москве площадью 5 тысяч м² на тысячу зрительских мест. Сделать это планируется 1 апреля. Пока на развитие киберспорта потратили 30% из запланированных средств.
По словам совладельца ESforce Антона Черепенникова, выручка холдинга в 2016 году выросла в 6 раз, а 2017-м ее планируют повысить ещё в 2,5 раза. Эксперты предполагают, что Усманов вкладывает в киберспортивную платформу, чтобы занять место на быстрорастущем рынке. Эти инвестиции заметно улучшили инфраструктуру, сказал Inc. руководитель по коммуникациям Riot Games в России и СНГ Геворг Акопян. «В России появился мощный турнирный бренд, который привлекает титулованные команды со всего мира. Улучшились условия содержания спортсменов, выросла компенсация профессионалов локальной индустрии. Но основные изменения, думаю, ещё впереди», — считает эксперт.
Инвестировать в киберспорт выгодно, исходя из динамики роста индустрии, а также специфики аудитории, которая «не ведётся на традиционные маркетинг-инструменты», утверждает Золотарёв из NaʼVi. В Aviasales также считают, что до любителей видеоигр сложно достучаться с помощью традиционной рекламы. При этом компания не ожидает быстрого возврата инвестиций, это больше имидж и привлечение новых клиентов. По словам Акопяна из Riot Games, в киберспорт выгодно инвестировать тем, чья целевая аудитория — миллениалы. «Они платежеспособны, активны, но практически не смотрят телевизор, не слушают радио, по сравнению с предыдущим поколением реже выбираются на мероприятия. Существенную часть жизни многих миллениалов занимают интернет и игры, а киберспорт как раз находится на их стыке», — говорит эксперт.
Аудитория соревновательных видеоигр стремительно растёт: в 2015 году ими интересовались 115 млн человек, в 2017 — 145 млн, а в 2019-м эта цифра достигнет 215 млн, говорится в исследовании Newzoo. «Это крайне интересное поле с очень широкой демографией. Когда мы анализировали все эти цифры, то увидели, что киберспорт интересен не только детям и подросткам, но и взрослым людям», — объясняет руководитель отдела маркетинга Audi Кристиан Торн решение автомобильного концерна инвестировать в индустрию. Сейчас у киберспорта в России немного крупных рекламодателей, не связанных с игровой индустрией, поэтому такие спонсорские контракты воспринимаются как «прогрессивное позиционирование бренда», считает руководитель российского офиса издателя игр Riot Games Алексей Крайнов.
