Объясняем на пальцах: «Додо Пицца» отказалась сотрудничать с Delivery Club. Агрегаторы доставки не выгодны ресторанам и магазинам?
Сеть пиццерий «Додо Пицца» с 1 марта прекратит сотрудничество с агрегаторами доставки еды, включая крупнейшего — Delivery Club. Агрегаторы не выгодны тем ресторанам, которые специализируются на доставке блюд (а не на продаже в самом ресторане), считает основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников. Агрегатор берёт комиссию 20% с каждого заказа, а рентабельность доставки для ресторанов составляет 15–25%. «Таким образом, в лучшем случае ресторан работает в районе ноля», — говорит ресторатор. Его сеть зарабатывает как раз на доставке, поэтому «Додо» сосредоточится на приеме заказов через сайт, собственное приложение и по телефону. Опрошенные Inc. представители ресторанного бизнеса отказались раскрывать свои условия работы с агрегаторами, сославшись на коммерческую тайну. Однако удалось узнать, что комиссия для московского ресторана Beverly Hills Diner составляет менее 20%, так как ресторан заключил договор раньше, чем выросли тарифы.
Представители Delivery Club уверяют, что работать с ними наоборот выгодно: сервис «постоянно генерирует ресторанам дополнительные заказы с гарантированной маржинальностью». Маркетологи аналитической компании TechNavio в конце 2015 года прогнозировали 10-кратное увеличение инвестиций в рынок доставки еды в течение последующих 3–5 лет. Управляющий партнёр Obed.ru Владимир Орлов поясняет, в чём агрегаторы помогают ресторанам в работе с клиентами: «В арсенале крупных агрегаторов находится мощный инструмент — технологическая платформа. Она позволяет фиксировать данные о поведении клиентов, отзывы, рейтинги ресторанов. А значит, у нас есть возможность получать статистику и обратную связь и совместно с рестораном работать над удержанием клиента». Сотрудничество с агрегаторами — «это хорошая реклама», как объяснил Inc. управляющий партнер «Чайхоны № 1» Рустам Хамидов.
Некоторые владельцы ресторанов считают, что агрегаторы крадут у них клиентов. Тот же Delivery Club тратит деньги на контекстную рекламу с использованием бренда ресторана и переманивает его клиентов на сайт агрегатора. «Мы это 10 раз обсуждали с Delivery Club, агрегатор обещал убрать контекст», — посетовал Овчинников в разговоре с Inc. По словам представителя агрегатора, в договорах нет запрета на контекстную рекламу: «Всё в рамках закона». Хотя, например, в «Тануки» говорят, что агрегаторы не забирают у них клиентов с сайта, так как не используют брендовые запросы. «У нас такая договорённость», — объяснил Inc. директор по дистанционным продажам ресторана Артур Чистяков.
У магазинов к агрегаторам доставки тоже есть претензии. Генеральный директор тюменского «Суаре Маркет» Игорь Лукин, отказавшийся работать с Delivery Club и ZakaZaka, в разговоре с Inc. выступил в поддержку Овчинникова: «Маржинальность одного заказа ниже стоимости за заказ с Delivery. Кроме того, это не способствует росту LTV клиента (LTV (lifetime value) — прибыль компании от одного клиента за всё время сотрудничества с ним), так как такие клиенты зачастую более лояльны агрегатору». Лукин добавил, что его магазины работают с бонусными программами, делают скидки до 50%, «и в таком сегменте отдавать 20% — просто нереально». Чистяков из «Тануки» тоже считает, что затраты маленьких магазинов на доставку с помощью агрегаторов в размере 20% и больше «за гранью рентабельности». Во многих других странах, в частности Великобритании, такого нет, говорит директор ресторана Beverly Hills Diner Александр Бутырских: «Агрегаторы в России берут очень большой процент, то есть продукт продаём практически по себестоимости. В Великобритании берут намного меньше — около 5–7%». Высокие проценты он объяснил тем, что рынок агрегаторов в России молодой, а по мере роста комиссия снизится. Пока же мало кто может конкурировать с лидером Delivery Club.
Многие крупные сети, имеющие большую проходимость, довольны сотрудничеством с агрегаторами доставки еды. Но не все. «Тануки» работает на условиях, позволяющих ресторану получать дополнительные финансовые результаты, «но хотелось бы, конечно, больше». Сергей Зайцев, генеральный директор сети ресторанов «Росинтер», в которую входят IL Патио, «Планета Суши» и T.G.I. Fridayʼs, рассказал Inc. об успешном сотрудничестве и увеличении экономических показателей. А для Beverly Hills Diner выгода — «на грани», несмотря на то, что этот ресторан не специализируется на доставке. Директор заведения советует сокращать меню на сайтах агрегаторов, убирать из него дешёвую продукцию и устанавливать сумму минимального заказа.
