Разобраться • 25 июня 2025
Очередь как новая валюта: почему миллионеры стоят за бургерами по три часа
Очередь как новая валюта: почему миллионеры стоят за бургерами по три часа
Текст: Оля Распопова
Иллюстрация: Дарья Веселова
Советский человек стоял в очереди за колбасой по необходимости. Американский миллениал стоит за бургером по желанию. Между этими очередями — целая эпоха, но психология та же: чем труднее достать, тем больше хочется. Первыми прием освоили лакшери-бренды — но охота за лимитированными кроссовками или сумкой хотя бы оправдывалась долговечностью покупки. Теперь за «дефицитным» товаром стоят по три часа, а съедают или выпивают его за несколько минут. Это временное помешательство или новая норма? Разбираемся в экономике искусственного дефицита.
Советский человек стоял в очереди за колбасой по необходимости. Американский миллениал стоит за бургером по желанию. Между этими очередями — целая эпоха, но психология та же: чем труднее достать, тем больше хочется. Первыми прием освоили лакшери-бренды — но охота за лимитированными кроссовками или сумкой хотя бы оправдывалась долговечностью покупки. Теперь за «дефицитным» товаром стоят по три часа, а съедают или выпивают его за несколько минут. Это временное помешательство или новая норма? Разбираемся в экономике искусственного дефицита.
Когда мало — это стратегия
Девушка с айфоном за $1,5 тыс. терпеливо вяжет топ, стоя в огромной очереди. Рядом с ней мужчина в дорогом костюме отвечает на письма, периодически поглядывая на табло с номерами. Оба уже полтора часа стоят за лапшой в крошечном заведении на одиннадцать мест — Sobakatsu. И это не Азия, а США, точнее, Сан-Франциско.
Лет тридцать назад советский гражданин мог часами выстаивать очередь за югославскими сапогами или импортной колбасой: за дефицитом начинали охоту с раннего утра, номерки писали ручкой на руке. Сегодня миллениалы и зумеры, следуя традиции родителей и бабушек, добровольно выстраиваются в километровые змейки за бургерами или звездным коктейлем. Эпохи кардинально разные, но механизм один: дефицит порождает желание.
Только если раньше нехватка была следствием плановой экономики, то теперь ее создают маркетологи. И вот искусственный дефицит после дорогих бутиков добрался и до общепита. Стоявшие за лимитированными кроссовками Nike — теперь в очереди за матча-латте.
Дамир Халилов
эксперт по работе с социальными сетями, основатель AI-агентства «Clockwork Agency»
«Маркетинг по своей сути — это современная обертка работы с древними, эволюционными частями человеческой психики, хорошо описанными Чалдини и Каннеманом. Все они построены на присущей человеку конкуренции за ресурсы, желанием обладать чем-то уникальным и редким. Поэтому нет никакой принципиальной разницы между желанием стать в хвост длинной очереди за дефицитным товаром или интересом к трендам социальных сетей. Отличия лишь в современной режиссуре, но никак не в сути сценария. Однако у социальных сетей есть много аутентичных механик для мультипликации ощущения ажиотажа: алгоритмы умной ленты, шеры, пользовательский контент. И это многократно усиливает эффект от применения старых механик, но суть остается той же».
Кто последний
Игроманы наверняка помнят кейс Nintendo Wii: марка держала искусственный дефицит в магазинах почти два года подряд, хотя производство увеличили до 2,4 млн единиц в месяц. Родители атаковали сайты магазинов, перекупщики наживались на ажиотаже. А Nintendo… спокойно собирала сверхприбыли.
Starbucks в свое время экспериментировала с единорогами — точнее, с Unicorn Frappuccino. Он закончился в первый день, но собрал в соцсетях 160 тыс. постов, где все обсуждали «тот самый напиток, который не достался».
В России выстраиваются в очереди за новыми моделями айфонов, хотя смартфоны можно заказать с доставкой. Но статус первого покупателя важнее удобства.
Современные техники создания дефицита стали настоящей наукой. Временные ограничения работают лучше, если указывать время в часах, а не днях: «осталось шесть часов» звучит драматичнее, чем «до завтра». Количественные ограничения требуют честности: счетчик «осталось три товара» должен обновляться в реальном времени, иначе доверие испарится.
Эксклюзивность создается через фильтры: «только для подписчиков», «первые сто покупателей», «доступно до полуночи». Уведомление «5 тыс. человек уже заказали» порой эффективнее баннера за 1 млн руб.
Но тут начинается самое интересное — темные паттерны маркетинга. В приложениях доставки постоянно выскакивают уведомления типа «10 человек сейчас смотрят этот товар». Откуда эта цифра и как проверить ее точность? Остается лишь верить на слово. Алгоритмы научились манипулировать покупателями, искусственно завышая счетчики популярности. Таймеры «последний день скидки» по факту работают месяцами. Красные пометки «заканчивается» в приложении появляются не только когда товар действительно на исходе, но и когда алгоритм считает, что пользователь готов к покупке.
Вспомним Black Star Burger: огромные очереди на Новом Арбате, где стоявшим платили, как тогда утверждали некоторые в соцсетях. Как только ажиотаж в Москве спал, бренд зашел в города-миллионники. Там эффект оказался слабее. По данным Rusprofile, выручка ООО «Блэк Стар Фудс» в 2023 году составила 6,84 млн руб. с убытком 2,39 млн руб. Предварительные данные за 2024 год указывают на падение выручки до 2,68 млн руб. Это подтверждает, что ажиотаж вокруг бренда, достигший пика до 2019 года, имел краткосрочный характер.
Андрей Шмаков
Бренд-шеф ресторана Savva, бара «Шаляпин», отеля «Метрополь»
«В России я точно не буду стоять в очереди за чем-то. А вот в Европе или Америке — да, с удовольствием постою, потому что это будет что-то новое, там мне интересно почувствовать философию заведения, понять вкус.
В советское время в России стояли за колбасой, тазиками или колготками. Сейчас же очереди появляются в основном по хайпу — не из-за вкуса или традиции, а потому что это модно. Я радуюсь, когда в российские проекты стоят очереди, но иногда я просто не понимаю, что это за продукт и почему за ним стоят. Некоторые проекты вызывают недоумение: я не могу представить в очереди человека моего возраста».
Сейчас на слуху проект другого рэпера: Frank by Баста. Почти в каждый ресторан стоят очереди, потому что возможности брони нет. Если говорить о других ресторанах, куда москвичи готовы стоять, это «Хачапури и Вино» на Покровке — примерно час ожидания за столик. Ну, а в «Старик и море» на Чистопрудном бульваре очереди давно почти постоянным явлением.
Виктория Решульская
Основатель pr-агентства Bites&Brands, пиар-директор ресторанов Lumicino и Historia
«В России очереди, скорее, примета масс-маркет-ресторана с низким средним чеком. Мы наблюдаем это на примере Japan, Pims, CHICKO: посетители готовы постоять на улице и подождать стола. Оба проекта здорово работают по продвижению, созданию комьюнити и контента, итог — постоянно поддерживаемый ажиотаж. Поскольку возраст стоящих в очереди — до 18–20, у них формат очереди раздражения не вызывает, скорее, это фан, но лично я стоять не буду ни за билетами в Большой театр (как это было раньше), ни за лимитированным напитком.
Также важно понимать, что в люксовом сегменте в России очереди воспринимаются негативно, люди, скорее, будут стараться решать этот вопрос каким-нибудь незаконным способом».
Настоящий бум очередей в рестораны и кафе сейчас в США. В Marathon LA — бургерную покойного брата рэпера Nipsey Hussle — стоят по два с половиной часа. За бургерами по $20. В L’Industrie NYC, где тесто ферментируют трое суток, по часу ждут пиццу за $5–8. Courage в Сильверлейк — два часа за бейгл с лососем по $25, зато есть шанс столкнуться с Райаном Гослингом и Моби, которых заведение считает своими завсегдатаями. Erewhon с коктейлем Хейли Бибер собирает толпы, как концерт поп-звезды.
Даже Saturday Night Live высмеяли американскую одержимость очередями — верный признак, что феномен стал частью культуры.
Зачем стоим
Психологи объясняют это безумие четырьмя буквами: FOMO — страх упустить что-то важное. Термин ввел Патрик МакГиннис еще в 2004 году. Но массовым явлением он стал только в эпоху соцсетей. Если все стоят, значит, и мне надо, — рефлекторное поведение, которое маркетологи научились эксплуатировать.
Принцип дефицита, сформулированный Робертом Чалдини в его культовом бестселлере «Психология влияния», работает безотказно: чем реже товар, тем он ценнее. Но есть нюанс — эффект работает лучше, когда дефицит объясняется высоким спросом, а не изначально малым предложением. То есть «раскупили» звучит привлекательнее, чем «мало сделали».
Максим Юрин
партнер и директор по стратегии агентства CARTEL, автор ТГ-канала про маркетинг и стартапы
«Соцсети усилили FOMO до максимума. Во-первых, информация распространяется молниеносно. Во-вторых, включается кумулятивный эффект: одна сторис — десять репостов — новость в медиа. Наконец, возникает ощущение: „Все там были, а я нет, — значит, срочно надо“.
Плюс важный момент: дефицит стал менее объективным. Если раньше за дефицитной вещью стояли логистика, производство или реальная ценность (как за зарубежными джинсами в СССР), то теперь это может быть просто мемный предмет или кафе, которое завирусилось из-за одного шуточного ролика. То есть желание обладать чем-то больше связано с видимостью желания, а не с самой вещью».
А еще современные потребители не просто ждут: они наслаждаются предвкушением, фотографируют процесс, создают контент. Глобальная экосистема queue-культуры в соцсетях впечатляет цифрами. #WorthTheWait набрал миллиарды просмотров на TikTok. #QueueCheck — вирусный формат: показать, за чем стоишь, плюс время ожидания.
#WorthItOrNot — критические обзоры после ожидания типа «три часа за пластиковый бургер». Честные отзывы блогеров — «Коктейль Хейли Бибер оказался отвратительным, но я простояла час» — не отпугивают, а подогревают интерес. Культурная разница в реакции на разочарование поразительна: американцы чаще оправдывают плохой опыт (atmosphere was worth it), россияне откровенно критикуют.
Российская специфика восприятия очередей удивляет. В книге «Социально-экономический феномен очереди как прообраза современных социальных сетей» есть интересный тезис, что очередь в советское время выполняла важную коммуникативную функцию, будучи местом обмена новостями, слухами, советами. Это была своего рода пре-цифровая социальная сеть.
И если для американцев очереди — lifestyle-тренд, для россиян — эхо советского прошлого. Культурный код эволюционировал от «достать» к «выстоять», но скептицизм остался. Принципиальная разница между очередью по необходимости и очередью по выбору в том, что вторая предполагает удовольствие от процесса.
В в 2016 году очереди на Серова, на выставку художника в Третьяковку, стали культурным феноменом: полевая кухня для ожидающих, психологи в очереди, мемы в соцсетях. Показательно, что россияне восприняли культурную очередь серьезнее, чем гастрономическую.
В одни руки
Система уже давно работает в люксовых брендах. У Hermès вечно нет сумок Birkin, но они сразу появляются, после того как клиент потратит несколько тысяч на платки. Ferrari продает суперкары только «своим» — после покупки простых моделей. Goyard создает обязательные очереди даже в пустых бутиках.
От материального люкса мы пришли к доступному, и очереди за едой стали демократичным способом почувствовать себя частью эксклюзива. Психология «правильного» богатства изменилась: деньги больше не гарантируют доступ, нужно пройти кастинг временем.
Российская специфика «доступного люкса» проявилась в культурных очередях: от Серова до Айвазовского. Ресторанная демократизация элитарности работает проще: бургер от звезды как альтернатива мишленовскому ресторану.
Преимущества FOMO-маркетинга и тут очевидны: повышение конверсии через мотивацию быстрых решений, рост вовлеченности, построение лояльности через особые условия, увеличение виральности.
Но важно не перестараться. Burger King в России попытался внедрить лимитированные очереди для нового бургера, но не сработало — не было инфоповода и звездного промоутера. «Кофемания» с дефицитным латте с шафраном в 2023 году собрала меньше очередей, чем ожидалось.
Максим Юрин
партнер и директор по стратегии агентства CARTEL, автор ТГ-канала про маркетинг и стартапы
«Думаю, у стратегий искусственного дефицита есть предел. Аудитория может перегореть, и довольно быстро, если перегибать. Постоянный дефицит обесценивает саму идею дефицита. Это как если в каждой комнате по секретной двери — перестаешь ощущать, что ты в клубе „для своих“. Искусственный дефицит — это сильный инструмент, но пользоваться им стоит как специями: точечно и с умом. Он работает, когда неожиданно, когда эмоционально, когда обоснованно. Если делать так всегда, устанут и потребители, и маркетологи. Поэтому грамотнее всего использовать его как элемент маркетингового микса: для ограниченных запусков, коллабов, спецпредложений».
Впрочем, экономика разочарования стала частью бизнес-модели. Феномен #WorthItOrNot не пугает бренды — блогеры выплескивают негатив после многочасового ожидания, но это парадоксально подогревает интерес. Негативные отзывы работают как реклама: а проверю-ка я сам.
Мы за вами занимали
Стоять в очереди можно и виртуально, например через приложения. Они, конечно, убивают живой ажиотаж и чувство плечом к плечу, но сохраняют FOMO-эффект.
Вероятно, искусственный дефицит в эпоху ИИ и персонализации станет еще более точечным инструментом, а не массовым молотом. Очереди никуда не исчезнут, как и никуда не исчезли, например, вопреки прогнозам, традиционные магазины и кафе: нам хочется общения.
Единственное, что точно не изменится, — человеческая природа. Мы по-прежнему хотим то, что трудно получить. Маркетологи это знают и продолжают играть на наших инстинктах. Вопрос только в том, как долго мы готовы в этом участвовать. Даже в эпоху, когда время стало валютой престижа, а очередь — пропуском в касту посвященных.
