Офлайн — новый черный: почему брендам сегодня нужно общаться с клиентами вживую

Сегодня бизнес делает шаг назад от бума онлайн-продаж во времена пандемии и подхода D2C (direct-to-consumer) — метода ведения бизнеса, при котором производитель отправляет товары со склада напрямую покупателям.

Бренды идут в офлайн

Компании вновь стремятся открывать офлайн-магазины — отчасти это обусловлено тем, что 85% потребителей хотят иметь возможность посмотреть и потрогать физические продукты, прежде чем приобрести их. Другая причина — обострение конкуренции в сети. Стало сложнее выделиться среди обилия онлайн-брендов, а физическая точка позволяет привлечь внимание.

Все это касается и маркетинга: даже такие евангелисты онлайн-торговли, как Shopify, предлагают методы для продвижения в офлайне в 2023 году. Компании исследуют нестандартные форматы коммуникации, направленные на прямое взаимодействие с аудиторией.

Например, «СберСпасибо» интегрировалось в арт-фестиваль «Шум». Ивент объединил молодежь — аудиторию, которая постепенно становится основными клиентами программы лояльности. В рамках мероприятия компания представила лекторий и брендированную интерактивную зону с бассейном из шариков и игровыми автоматами. По мнению организаторов, физическое взаимодействие с брендом формирует эмоциональную привязанность и закрепляет в сознании пользователей позитивные ассоциации.

А группа «Самолет» занимается развитием сообществ на территориях своих жилых кварталов и организует соседские активности. В 2024 году бренд планирует делать еще больше — для этого компания даже наняла команду комьюнити- и ивент-менеджеров. Эти специалисты помогают жителям объединяться в группы и клубы по интересам, проводить встречи и мастер-классы. Например, если жители собираются в спортивную группу, то компания не только обеспечивает их пространством для занятий и предоставляет площадки бесплатно, но может также подобрать и даже оплатить тренера.

Что можно делать

За пределами сети бренды открывают возможность для креатива — пока одни обустраивают городские пространства, другие интегрируются в музыкальные фестивали, проводят собственные мероприятия или создают арт-объекты. К распространенным механикам офлайн-активаций также относят работу с комьюнити, участие в выставках и ярмарках и размещение на билбордах.

Подобный кейс есть у «СберПрайма» — бренд открыл «Веранду», летнее pop-up пространство [т. е. временную площадку. — Прим. ред.] в парке «Ходынское поле» в Москве. На «Веранде» можно было не только отдохнуть, но и поработать в коворкинге, посетить мастер-классы, спортивные занятия или провести время с ребенком в детской зоне.

Летом 2023 года несколько интеграций было у сервиса «Самокат». Компания сотрудничала с молодежными музыкальными фестивалями.

Другой пример — недавняя коллаборация Okko и сети ресторанов Black Star Burger. В рамках совместного проекта был выпущен комбо-обед, вдохновленный оригинальным детективным триллером онлайн-кинотеатра «Черное облако». В набор вошли бургер с трюфельным соусом и настоящим черным облаком из сыра сверху, а также кофе на «ментальном» молоке. В подарок покупатель получал печенье с предсказанием и промокод на бесплатную подписку в стриминговый сервис.

Офлайн-активности не обязательно должны быть единичными — они помогают формировать комьюнити. К примеру, в прошлом году группа «Самолет» запустила пилотный проект летних кинопоказов в своих дворах, пробно показав три фильма, а в 2023 году — уже 80. Жители начали объединяться вокруг этого события и регламентировать его: ввели правила киноклубов и следят, чтобы никто не мусорил.

Зачем это нужно

Офлайн в первую очередь позволяет быть ближе к аудитории и разделять совместный опыт, а эмоциональная вовлеченность со стороны пользователей значительно повышает их лояльность. Это отличный инструмент для поддержания имиджа lovemark — открытого и надежного бренда.

Нельзя не упомянуть и про выход на новую целевую аудиторию. С помощью точечных активностей бренд может привлекать нужный ему сегмент. К примеру, фестиваль с популярными блогерами будет интересен молодежи, а ивент в стиле «нулевых» поможет собрать аудиторию миллениалов.

Чтобы не терять контакт с аудиторией после окончания активности, можно создать специальный лендинг или группу в соцсети и пригласить туда всех желающих. Что касается измерения эффективности офлайн-активностей, можно использовать:

• QR-коды;
• количество визитов сайта и активных участников группы в соцсети после мероприятия;
• число посещений физической точки/стенда на ивенте;
• процент активаций купонов и скидок;
• иногда — конверсию в продажи.

Чего ждать в будущем?

В ближайшие пару лет тенденция будет только развиваться. По опыту «СберСпасибо», сейчас интернет перегружен контентом и рекламой, а вот офлайн переживает ренессанс — живое общение, реальные эмоции и нетворкинг особенно высоко ценятся в диджитал-эпоху.