Текст: Алексей Берлов, партнёр Eventum Premo, Deep creative agency

Фото: Stephanie Keith/Getty Images

Рынок коммерческих мероприятий кардинально изменился в 2020 году из-за антиковидных ограничений. При этом мало кто пока научился делать нескучные ивенты в сети: простой перенос привычных офлайн-форматов в онлайн не работает, а трансляция выступления спикера — это ещё не мероприятие. Партнёр event-агентства Eventum Premo Алексей Берлов рассказывает, как организовать качественный ивент в онлайне.

Как прошел год для event-индустрии

Весной рынок опустел, мероприятия отменялись или откладывались на неопределённое время, в панике пребывали и агентства, и клиенты. Затем начались первые опыты по переносу мероприятий в онлайн: прошли МТС Live, концерт Би-2, VK fest. Появилась надежда, аудитория отреагировала активно. Летом, когда все поняли, что пандемия не закончится быстро, начался творческий процесс: поиск новых форматов, платформ, сценариев и технологий.

Не все мероприятия одинаково успешно смогли адаптироваться к новым форматам, но некоторые — вполне удачно. Ивенты с «полезным» контентом (то есть все деловые мероприятия) легко переносятся в онлайн. Ивенты «для общения» (все внутрикорпоративные мероприятия), очевидно, сложнее: им нужны другие технологические платформы, где можно реализовать разные форматы общения (чаты, видеозвонки, видеочаты на несколько человек).

Первая волна — это сквозняк и опустевшие улицы event-рынка. Вторая — много работы, тендеров и проектов.

Можно ли сказать, что рынок вернулся к цифрам прошлого года? Нет. Многие event-агентства формально или неформально закрыты, некоторые работают без постоянного офиса в формате команд фрилансеров. По нашим данным, объём рынка сократился минимум в два раза, а средний бюджет онлайн-мероприятия минимум в два раза ниже обычного. Но это уже не ноль, как было весной. И ситуация меняется.

Главные вопросы сезона: могут ли вообще существовать онлайн-мероприятия? Почему трансляцию называют онлайн-мероприятием? Какие новые компетенции нам нужны?

Вот к каким выводам мы пришли за этот год.

Если просто прикрутить онлайн-трансляцию к мероприятию — никакое онлайн-мероприятие не получится. Люди не захотят это смотреть, если у вас нет ресурсов, чтобы принудить их.

Почему это не работает? Потому что участники/зрители в онлайне ведут себя иначе. Более рассеянное внимание, больше соблазнов, меньше барьеров для переключения. С офлайн-мероприятия мешают уйти потраченное на дорогу время, взгляд босса, обязательства перед клиентами или позитивные раздражители в виде случайных приятных встреч.

Спикеры тоже ценят выступление в онлайне меньше: по нашему опыту, к онлайн-мероприятиям все готовятся хуже. При том что часто их аудитория гораздо больше: онлайн-конференция легко позволяет собрать несколько тысяч человек, что в физическом мире обошлось бы очень дорого.

Может ли это измениться? Уже меняется. Появляется своя гигиена онлайн-мероприятий, правила и ритуалы. Онлайн-мероприятия обрастают новыми технологиями, которые позволяют сильнее вовлекать людей и создавать для них новый опыт.

Выходя в онлайн, мероприятия конкурируют не с другими мероприятиями, а с лучшими образцами онлайн-контента. Нельзя ничего никуда перенести или прикрутить — приходится заново разрабатывать новые форматы для новой нормальности.

Скажем, формат онлайн-шоу значительно более органичен, чем формат онлайн-конференции или онлайн-презентации. У команды, которая раньше организовывала масштабные мероприятия, здесь отсутствуют многие компетенции.

Что конкретно изменилось? Мероприятия становятся короче: выступления по десять минут, а общая продолжительность — не больше трёх часов. Подача контента более развлекательная, лёгкая.

Здесь нужны другие сценаристы и другие режиссёры. Что мы любим в обычных мероприятиях: инсайты за коктейльным столиком, профессиональные шутки в кулуарах, эмоции от коллективного переживания действия, ароматы, вкус. В онлайне мы располагаем только окошечком с меняющимися картинками, и эти картинки должны меняться так круто, чтобы человек не переключался.

Мы по привычке концентрируемся на сложных технических решениях — это, честно говоря, проще. Но в онлайн-мероприятиях сценарий, креатив важнее уровня техники. Техника не позволяет удерживать внимание дольше десяти минут.

Оптимальный вариант — это гибридное мероприятие: небольшой офлайн-ивент для VIP-тусовки (50—100 человек) и онлайн-версия для широкой аудитории. С одной стороны, оптимизация бюджета, с другой — довольны самые главные. Многие наши клиенты говорят, что это оптимальный для них формат, и планируют продолжать устраивать такие мероприятия, когда закончатся ограничения.

Офлайн-мероприятия превращаются в настоящую роскошь. Так же как на рынке образования в роскошь превращается офлайн-обучение.

Меняется формат мероприятий, но площадку, хоть и виртуальную, всё равно нужно выбирать.

Среди этих площадок нет лучшей — нужно выбирать оптимальную в зависимости от задач. Все агентства рекомендуют под конкретный проект разные решения.

Что же такое «онлайн-мероприятия» и есть ли они? Чего обычно нет у онлайн-контента, но что может быть у онлайн-мероприятий? Во-первых, разные варианты интерактивного вовлечения: тесты, викторины, опросы, призы. Во-вторых, онлайн-общение — всё, что позволяет не только смотреть, но и общаться.

Современные платформы для мероприятий позволяют реализовать множество способов для видеообщения участников друг с другом и со спикерами. Например, можно присоединиться к коктейльному столику — узкой группе участников, которые обсуждают интересную им тему в перерывах мероприятия. Или прогуляться по виртуальной выставке и, если заинтересует стенд, связаться с представителем компании по видеосвязи. Или задать вопрос спикеру после его выступления: если он подтверждает диалог, вас соединяют по видеосвязи, а остальные участники могут видеть и слышать ваш разговор.

Сейчас проходит очень много онлайн-мероприятий с выступлениями, которые, по сути, являются просто заранее записанными видео. Я надеюсь, что это всё-таки временное явление и «лайв» вернется в мероприятия.

---

Читать также

Гений нетворкинга: договориться с наркобароном, Ридли Скоттом и Дензелом Вашингтоном и снять фильм об американской мечте

---

У любой виртуальной площадки есть физический аватар — студия. Студии тоже бывают разными — и сильно эволюционировали за этот год. От самой простой, с физическими декорациями, до виртуального пространства на базе светодиодных экранов, камеры с трекингом и виртуальными серверами — это называется XR-студия.

Последнее решение максимально комфортно для спикеров (они видят на экранах картинку) и эффектно для зрителей: виртуальный мир вокруг спикеров вообще не имеет границ и абсолютно бесшовен. Это же решение и самое дорогое. Его можно увидеть в клипе Кэти Перри Daisies или на большой презентации обновлённого «Сбера».

Бюджет на обычные студии начинается от 500 тыс. рублей. Бюджет на XR-студию — от нескольких миллионов.

Раньше звёздами были приглашённые спикеры или музыканты — теперь это блогеры. Почему это произошло? Блогеры — это те, у кого есть авторитет в онлайне, на кого приходят люди. Они знают свою аудиторию и что ей зайдёт и могут поделиться ею с брендами.

Текущие изменения повлияют на то, какие агентства будут востребованы в будущем, — это самый долгосрочный тренд.

Во-первых, в последние годы стираются границы между специализациями внутри команды, офлайном и онлайном, отделами мероприятий, PR, digital, и так далее. Это разделение сильно устарело, и с такой структурой сделать интегрированный проект сложно. Чаще всего, когда одна команда придумывает контент, находясь в вакууме, а потом передаёт его другой команде, которая должна сделать продвижение, — это не работает.

Креатив и контент должны быть органично связаны с каналами продвижения. Креатив и канал — это две стороны одного явления.