Основатель лофт-проекта «Этажи» — о креативном предпринимательстве и энергии стартапов
Владелец юридической фирмы Денис Кузнецов впервые увидел креативный кластер за границей и решил открыть такой же в России. Нашел в Санкт-Петербурге подходящее помещение и запустил «Этажи», ставшие самым известным питерским лофтом. Через 10 лет проект вырос до 7 тыс. кв.м, на которых размещаются 200 арендаторов и бывают 3-5 тыс. человек ежедневно, объявил о ребрендинге и запуске «антифраншизы» и сменил бизнес-модель. Денис Кузнецов рассказал Inc., почему делает ставку на стартапы, чем его креативный кластер отличается от западных и как избежать арендной платы. В разговоре приняла участие гендиректор «Этажей» Светлана Полынькова.
От творчества к предпринимательству
— Лофт-проект «Этажи» – первый из креативных кластеров Санкт-Петербурга — работает уже 10 лет. Недавно вы объявили о смене концепции — теперь искусства и дизайна станет меньше, зато вы сфокусируетесь на стартапах. Почему?
Денис Кузнецов: Раньше было круто быть художником и некруто — предпринимателем. Поэтому мы организовывали в «Этажах» выставочные пространства, кафе, дизайнерский хостел. Лет пять назад люди начали делать креативные магазины, стрит-фуды и так далее. Мы это почувствовали и сами, например, открыли шоу-рум российских дизайнеров Backstage.
Сейчас мы видим, что энергия людей от «арта» движется в сторону стартапов. Поэтому сделали на них ставку. Это не только диджитал — любой начинающий бизнес. Знаете, была такая [радикальная] политическая группа в США, «Синоптики» — они говорили: «не надо было быть метеорологом, чтобы знать, откуда дует ветер». Так и мы — просто видим, что аудитории интересно, и развиваемся в нужном направлении.
— До «Этажей» вы открывали кафе, хостелы Green Light, японский ресторан. Как вам пришла идея создать креативный кластер?
Денис Кузнецов: Меня всегда интересовало креативное предпринимательство. В 2007 году искал помещение в аренду для офиса хостелов. Как-то ехал по Лиговскому проспекту и увидел красивое здание хлебозавода, на котором было написано «сдается». На следующий день попросил водителя сходить туда и записать телефон собственника.
Первое помещение я снял на третьем этаже. Тогда аренда была очень низкой, около 200 рублей за кв.м. Вскоре из офиса сделал ресторан «Зеленая комната», а потом кафе площадью 250 кв. м.
Сам лофт-проект начался с галереи «Глобус» на пятом этаже. Мне нравится бренд Comme des Garcons, а у них были культовые партизанские магазины Guerilla Store — например в бывшем мясном магазине — с выставками современных художников. Когда я узнал, что в здании завода есть свободный пятый этаж, решил сделать там галерею. Вложил более 1 млн рублей (ремонт и привоз работ художника Эндрю Логана). В «Глобус» начали ходить люди, и тогда возникла идея сделать из «Этажей» «центр гостеприимства», креативное место. Но у нас не было четкой бизнес-модели, мы постепенно вводили новые помещения.
— В Европе концепция бизнес-лофтов, коворкингов, креативных кластеров существует уже давно. Вы ориентировались на какие-то конкретные примеры?
Денис Кузнецов: На самом деле именно такого, как «Этажи», там нет вообще. Там, если ты хочешь заниматься «артом», то государство с распростертыми объятиями дает грант, но с условием: размещать не более одного кафе. И никаких магазинов! Есть разделение: арт-центры отдельно, коворкинги отдельно. Даже сейчас я не знаю проектов, которые совмещали бы эти два направления.
Что и когда открывалось «Этажах»
2007
Галерея «Глобус»
2009
Location Hostel
2010
Кафе «Зеленая комната» и открытая терраса
2012
Крыша
2013
Коворкинг «Зона действия»
2014
Креативный центр
2015
Контейнерная улица (лавки и магазины во дворе хлебозавода)
2016
Пространство для стрит-фуда
Источник: данные компании
— Сейчас в лофте около 200 арендаторов — кафе, хостелы, магазины. Есть какой-то отбор?
Денис Кузнецов: Сначала к нам приходили по принципу «друзья друзей». Но мы увидели интерес посетителей и решили: любой, кто делает креативный бизнес, может попробовать открыться в «Этажах». Не надо нравиться мне, главное — понравиться посетителям, они сами решат, нужны вы им или нет.
Мы отстроили сильную бизнес-модель — на сочетании предпринимательских и событийных моментов. Основную массу проектов, фестивалей, мероприятий делали своими силами. Мы не сдаем офисы, они не интересны посетителям лофт-проекта. Да и ставка для них здесь такая, что долго просто не высидишь.
«Этажи» в цифрах
источник: данные компании
185
арендаторов
3
тыс. посетителей в будний день.
5
тыс. посетителей в выходной.
50
ВЫСТАВОЧНЫХ ПРОЕКТОВ в год.
300
МЕРОПРИЯТИЙ в год.
80
млн рублей — выручка за 2016 год.
15
млн рублей — дебиторская задолженность за прошлый год.
«Мы нормальные — просто зарабатываем»
— Сколько вы сами платите собственнику помещений?
Денис Кузнецов: С начала этого года мы не платим за аренду, а отдаём собственнику (Смольнинский хлебозавод — Inc.) половину выручки от проходящих в лофте событий и 70% средств, полученных от сдачи площадей в субаренду.
Раньше мы брали площади в аренду. При этом каждый год аренда немного растёт — соответственно, для наших субарендаторов мы ее тоже повышали. Показатели у нас всегда шли по «синусоиде» — например, за прошлый год выручка была около 80 млн рублей, но прибыли не было. До сих пор есть дебиторская задолженность перед собственником за 2,5 месяца.
Переход на новую модель я считаю лучшей системой для таких креативных проектов. Ведь ставка аренды меняется с каждым годом, и брать все риски на себя — не оптимально. Лучше, чтобы недвижимостью занимался собственник, а творчеством и «разогревом» — наша компания.
— А сколько платят арендаторы вам, какой оборот в месяц?
Денис Кузнецов: У нас в управлении находится 5 тыс. кв. м (включая террасу и крышу — 7 тыс.). Средневзвешенная арендная ставка — 1,5 тыс. рублей за кв.м. Субаренда и наши мероприятия приносят около 7,5 млн рублей оборота в месяц. Основные расходы — реклама событий и ФОТ. Ремонтом, амортизацией, электричеством занимается собственник.
Если по Лиговскому проспекту стоимость квадратного метра в среднем 1 тыс.рублей, то у нас она составляет 3 тыс. рублей. При этом обычно якорный арендатор платит меньше, а новички больше — а у нас все наоборот. Те, кто только начал бизнес, платят 500 рублей за метр, более сильные арендаторы — от 2,5 до 3 тыс. рублей.
— Насколько хорошо работает модель субаренды?
Денис Кузнецов: Понимаете, для меня субаренда — это пустое. Это форма договора: человеку передается какое-то количество квадратных метров, и он платит столько-то. Но суть в том, что в «Этажах» есть культурный поток. Почему каждый арендатор должен быть креативным? Потому что без этого у него не получится просто сесть на поток: все наши посетители — с интересом, не просто так с Невского проспекта.
Почему мы любим стартаперов? Когда они начинают бизнес, у них, может, нет большого количества клиентов — зато есть творческая энергия.
— Некоторые ваши конкуренты считают «Этажи» излишне коммерческим проектом. По вашему, бизнес может быть слишком коммерческим?
Денис Кузнецов: Считается, что если ты занимаешься культурными проектами, то либо должен существовать на деньги спонсоров, либо не зарабатывать. А если ты не такой — то ты коммерциализирован! Мы просто нормальные, не берем денег у государства или спонсоров. Мы зарабатываем.
Светлана Полынькова: Мы не на 100% коммерческий проект. Количество посетителей (3 тыс. человек в день и 5-6 тыс. в выходные) доказывает, что культурная составляющая, конечно, есть. Чтобы быть в курсе изменений, наш коллектив периодически ездит в корпоративные поездки. Например, открывается выставка классная где-то — мы сразу летим. Но время меняется, и люди, к сожалению, меньше ходят на выставки. Если раньше «коммерция» (магазины, кафе, стрит-фуд) занимала только 10-20% лофта, то сейчас — 50%.
«Единственный критерий — чтобы было креативно»
— Как менялся коллектив «Этажей» за время существования, какие люди нужны в команде для такого проекта?
Светлана Полынькова: У нас маленький коллектив. Каждый отвечает за что-то свое, но все отвечают за всё. Я генеральный директор, все мероприятия делаю тоже я, у нас есть отдел аренды, коммерческий директор, всё остальное делаем вместе. Рекламного отдела нет вообще.
Денис Кузнецов: Половина из команды в 10 человек — бывшие коллеги. А так как мы юристы, то знаем, как изначально все делать легально. Мы первыми открыли крышу в городе. Первыми в центральном районе выполнили все пожарные правила. У нас всегда есть алкогольные лицензии и нужные документы. Хостел был сертифицирован. Единственное, с чем возникали проблемы, — проведение музыкальных мероприятий на крыше: так как мы находимся в жилом квартале, есть ограничения на мощность звука. Поэтому концертов у нас очень мало — мешаем соседям.
— Вы собираетесь запускать франшизу «Сложи этажи» по всей России, но говорите, что это будет «антифраншиза». В чем суть этой концепции?
Светлана Полынькова: При запуске традиционной франшизы просто продаются права на использование бренда. Мы будем искать предпринимателей, которые в других городах открывают пространства для стартапов. В 2015 году нам начали писать предприниматели из других регионов и спрашивать, могут ли они открыть «Этажи» у себя. Для открытия нужно иметь опыт в бизнесе и креативный настрой. Будут ли там проводится такие фестивали и мероприятия, как здесь, — мы не знаем.
— А какие взносы и роялти?
Светлана Полынькова: Это будут не колоссальные суммы. Если «Этажи» хотят открыть в городе-миллионнике, то паушальный взнос составит 500 тыс. рублей. Если в городе с 800 тыс. жителей — то 400 тыс. рублей. Ежемесячная плата составит от 5 до 20 тыс. рублей, в зависимости от города, — это не роялти, а фиксированная ставка.
Предприниматели смогут открыть культурный центр, в котором может быть несколько «пазлов» — пространств с разными функциями, таких как хостел, кафе, антикафе, коворкинг и так далее, максимум 17 — от этого в том числе будет зависеть стоимость. В любом случае мы считаем, что все должно быть лояльно.
— Вы разрабатываете какие-то стандарты для франчайзи?
Как в других городах работать с собственниками помещений — это дело местных предпринимателей. Каких-то специальных стандартов мы не готовим — к нам просто будут приезжать, и мы расскажем, как ведем бизнес. Единственный критерий — чтобы было креативно.
