Основатель TheQuestion Tоня Самсонова: «Медиабизнесом занимаются только по любви»
Журналист Тоня Самсонова весной 2015 года запустила сайт TheQuestion (российский аналог Quora), где можно задать вопрос и получить на него экспертный ответ. За два года аудитория сервиса выросла в 20 раз: с 200 тысяч до 4 млн уникальных пользователей в мае 2017. CEO TheQuestion Тоня Самсонова рассказала Inc., как заработать на доверии, овладеть вниманием аудитории и почему продвигать малый бизнес нужно через Google и Facebook.
О деньгах в медиа
Медиабизнесом занимаются по любви, а не для больших заработков. Доход для медиаменеджеров — не цель, а необходимость: он позволяет делать то, что считаешь важным.
Главный редактор — визионер и не отвечает за коммерческий результат. Редакторы меряются влиятельностью.
Капитал выражен в деньгах, социальных связях и политической власти — как вода, которая может быть твердой, жидкой и газообразной. За деньги можно купить социальные связи, социальные связи можно конвертировать во власть, а власть можно конвертировать в живые деньги. Медиа держатся за власть и связи, а остальной бизнес измеряет капитал в деньгах.
Доход медиа забирает кто-то другой, с более предпринимательским, чем у медиа-менеджеров отношением к делу.
Вы не увидите рейтинг российских медиа по обороту. Медиа публично конкурируют по аудитории, цитируемости, количеству подписчиков в соцсетях — по любым показателям, кроме дохода.
Я часто слышу от издателей, что они вывели компанию на окупаемость, но редко кто из менеджеров расскажет о прибыли. Предприниматель ищет способы извлечь всё больше прибыли. Медиаменеджер сводит концы с концами и в какой-то момент успокаивается, не используя возможности для развития успеха.
В медиабизнесе легко перепутать влиятельность с успешностью. Если измерять успех умением извлекать деньги из аудитории, по-настоящему успешные компании менее заметны, чем проекты с большой аудиторией, но плохим менеджментом.
Медиакомпании становятся высокомаржинальным бизнесом, как только осознают, что производят не трафик, а содержание. Медиа владеет временем и решениями людей, это дорого.
«Сервисы получают сверхвыручку, которую раньше получали медиа.»
Как менялся рынок
Медиа перестали распоряжаться доступом к аудитории. Еще в середине 2010-х стало понятно, что аудитория героев интервью больше, чем аудитория СМИ. В лайфстайл-медиа осознали, что звезда с обложки собирает за каждый пост в Instagram больше лайков, чем ежемесячный тираж журнала. Глянцевому Tatler трудно договориться с Ким Кардашьян об интервью, ведь она задает вопрос: а мне это зачем? А радиостанции Эхо Москвы трудно убедить Алексея Навального прокомментировать новости в эфире: он комментирует их на собственном YouTube-канале, сравнимом по популярности.
Сервисы (а не медиа, не производители гаджетов и не интернет-провайдеры) — владельцы внимания аудитории. Они получают сверхвыручку, которую раньше получали медиа: из каждого доллара, потраченного рекламодателями в интернете, 98 центов достается Google и Facebook. Технологии персонализированного таргетинга контента позволяют обращаться к каждому конкретному человеку, а не к доле целевой аудитории.
Google и Facebook работают с бюджетами от $5 до $5 млн. Газеты не могут работать с рекламным бюджетом в 5$. Поэтому Google и Facebook стали инструментом для продвижения малого и среднего бизнеса: индивидуальные предприниматели и маленькие компании раньше не могли купить рекламу, а теперь могут.
Реклама — это не только доступ к аудитории, но еще и контент. Мало заплатить Facebook или Google за продвижение рекламного материала, его еще надо создать. Во всех странах растет количество людей, которые раньше называли себя журналистами, а сегодня занимаются копирайтом. Согласно докладу PayPal, в России 26% людей, которые получают оплату за свои услуги в этой платежной системе, зарабатывают написанием текстов. Они пишут рекламу.
О производстве доверия и контента
Медиа производят доверие. С 6 утра и до конца ночной смены сотрудники изданий сидят за компьютерами, или разговаривают с обладателями информации, или наблюдают за происходящим, создавая контент, заслуживающий доверия. Во времена Чарльза Диккенса по Стрэнду от парламента к Флит-стрит бежали репортеры, чтобы в заметках точно передать услышанное. Тогда газета напрямую зависела от силы пера ее авторов, а владельцы продавали полосы с коммерческими объявлениями. Сегодня медиа не продают тираж, но их влияние по-прежнему зависит от остроты пера тех, кто производит контент.
Доверие к медиа измеримо, доверие – это конверсия. Блогер Варламов сегодня идет на митинг и честно пишет о том, что видит, вы ему доверяете. Завтра Варламов предлагает: купите у меня елку, у меня самые лучшие елки к Новому году. Доверяя сообщениям Варламова о митинге, вы считаете, что он не надует на елке. Поэтому у Варламова высокая конверсия. Если медиа обманет аудиторию в советах, текстах и рекомендациях, то не будет приносить результат клиентам.
О TheQuestion
TheQuestion производит и продает доверие. Отвечая на юридические вопросы, юрист заинтересован в достоверном ответе: тогда его услугами воспользуются. Здесь интересы эксперта совпадают с интересами пользователя, который ищет информацию.
Мы не можем контролировать качество каждого ответа, но когда по одному вопросу консультирует целое сообщество экспертов, возникает «эффект ревью». Другие специалисты в этой области говорят: «Ошибка, ваш ответ неточный».
TheQuestion становится идеальным бизнес-кейсом, когда популярные вопросы пользователей совпадают с ответами наших рекламодателей. В этом случае рекламное предложение на 100% соответствует поисковому запросу, с которым пришел пользователь. Например, человек спрашивает: «Где купить рюкзак в Москве?» Ответом может быть сайт любого магазина. Рекламодатели получили заинтересованных людей, а пользователи нашли нужную информацию.
Технологический бизнес приносит меньше власти и влиятельности, чем медиа, но больше дохода. Мы продаем технологию TheQuestion компаниям, которым нужно построить сервис обмена знаниями и опытом у себя.
Нам мало рекламной модели монетизации. Мы сделали два дополнительных продукта.
От количества вопросов, которые будет решать компания, зависит ее прогресс и скорость продвижения. Собственный TheQuestion внутри компании, как механизм обмена знаниями и дискавери нового знания, может быть очень эффективен. В любой крупной фирме тысячи сотрудников накапливают, но не распространяют эффективные практики. Они пишут друг другу: «А помнишь, у тебя был такой-то клиент? А что мне с ним делать? Как мы работаем с этим кейсом?» — и знания остаются в переписке. Внутрикорпоративный TheQuestion позволяет аккумулировать ценные знания для общего пользования.
Мы также предлагаем платформу для коммуникации компании с внешним миром. При конкуренции на рынке у клиента должны быть причины, кроме цены, чтобы оставаться с вами. Важны ответы на вопросы: «Какие свойства у этого товара?», «Как можно еще использовать?», «С чем носить?» — и т.д. Для осознанного выбора нужен текст о назначении и пользе товара или услуги.
