От стартапа до факапа. Как молодой компании сберечь репутацию
Репутационные проблемы бьют по стартапам больнее, чем по уже состоявшимся компаниям. И одним лишь скандалом (пусть даже публичным и громким) дело может не ограничиться — зачастую на бизнесе приходится ставить крест. Специалист по управлению репутацией Григорий Грибов рассказывает, как стартаперам избежать репутационных рисков и не повторить судьбу Theranos и почему им не стоит вести себя, как будто они рок-звезды.
Примеры громких репутационных скандалов
Финский производитель шин Nokian 10 лет подтасовывал тесты, чтобы превосходить конкурентов по ряду показателей. Когда всплыла эта информация, акции компании упали на 6%. Лишь спустя месяц, после публичных извинений, капитализация компании на бирже начала восстанавливаться, но последствия этого скандала до сих пор дают о себе знать.
Однако проблемы финских шиноделов — цветочки в сравнении с неприятностями американского стартапа Theranos. Компания утверждала, что ее специалисты разработали некий революционный метод анализа крови — якобы всего по одной капле из пальца. Перспективы Theranos выглядели радужными, а основательница Элизабет Холмс постоянно мелькала на обложках Fortune, Forbes, Inc., Bloomberg BusinessWeek и других солидных изданий. В 2015 году компанию на пике ее славы оценивали в $9 млрд (почти в 2 раза дороже Nokian) при инвестициях в $1,4 млрд. Единственное, что настораживало журналистов, — амбициозный стартап мало рассказывал о своих показателях (в том числе финансовых). В итоге выяснилось, что Theranos подделывала результаты своей деятельности. Через 2 года после репутационного скандала компания закрылась, а Холмс осталась должна инвесторам около $500 тыс.
Бизнес в стиле рок-н-ролл
Репутационные риски у стартапов даже выше, чем у состоявшегося бизнеса. В их случае все построено на доверии — ведь своего продукта, продаж, истории и каких-либо значимых показателей зачастую еще нет. И чтобы закрутилось, инвесторы, сотрудники, партнеры, журналисты и клиенты должны стартапу просто поверить.
Кроме того, «вставшие на ноги» компании регулярно получают обратную связь от потребителей и стараются реагировать на все жалобы недовольных клиентов. У стартапа же на начальном этапе может не быть ни продукта, ни отзывов.
В то же время молодые компании обычно остро нуждаются в медийном внимании. Поэтому многие стартапы ведут себя словно рок-звезды: для них слава важнее доброго имени. Однако такая модель поведения почти неминуемо приведет бизнес (особенно начинающий) к краху.
От Цукерберга до Розенберга
Когда у стартапа еще нет продукта и обратной связи от потребителей, его репутацию определяют несколько факторов. Давайте их разберем.
Основатели. Как правило, фаундеры стартапов — публичные лица. У каждого из них может быть завораживающая история, талант и харизма. И вместе с этим — неразрешенные конфликты, долги по предыдущим проектам, сомнительные увлечения и провокационный контент в социальных сетях. Достаточно вспомнить, как в сети всплыли письма Марка Цукерберга или Эвана Шпигеля из SnapChat, в которых они проявили себя не как лидеры, а как засранцы.
Инвестор. Перед своим IPO компания Mail.ru Group выпустила инвестиционный меморандум, где одним из факторов риска указала репутацию акционера Алишера Усманова (о нем в Рунете можно найти немало негатива). Даже если инвестор дал денег и ни разу не появлялся в офисе стартапа, внешняя среда всегда будет воспринимать его как значимую часть проекта. Поэтому имеет смысл изучить, что думают в сети по поводу человека или организации, которая дает вам деньги.
Сотрудники. Будьте готовы к тому, что члены вашей команды станут делиться какой-то информацией об успехах и неудачах стартапа в социальных сетях. Замечательно, когда все складывается хорошо и компания получает лишь положительные упоминания. Но если в постах ваших сотрудников всплывут обиды, внутренние скандалы и прочая инсайдерская информация — беды не миновать. Достаточно вспомнить конфликт братьев Дуровых и экс-сотрудника Telegram Антона Розенберга. В СМИ эта информация попала незадолго до сообщения о планах мессенджера привлечь инвестиции для проекта TON. Отсюда следует правило: к своим работникам нужно относиться хорошо, но не забывать (на всякий случай) регулярно мониторить их аккаунты в соцсетях.
Позиционирование. Частая ситуация в наши дни: как только выясняется связь проекта с криптовалютами, его перестают воспринимать всерьез. Чтобы обезопасить себя от подобного сценария, стоит заранее проверить, как и в каком контексте упоминаются термины, на которых вы собрались строить свое позиционирование. Проверить стоит и упоминание проектов, которые работали в вашем сегменте до вас, но потерпели неудачу, — это поможет избежать невыгодных ассоциаций.
Лидеры мнений. Нет особой нужды объяснять, почему важно тщательно исследовать реноме инфлюенсеров и евангелистов, с которыми ваш стартап собрался взаимодействовать. Чтобы не запятнать свою репутацию и донести посыл до нужной аудитории, изучите, кто и в каком контексте (а также в какой тональности) упоминает интересующего вас лидера мнений. Заодно постарайтесь понять, насколько аудитория этого инфлюенсера соответствует вашим представлениям о целевой.
По «информационному следу»
После того как определятся ключевые факторы риска для проекта, нужно проанализировать упоминания ключевых фигурантов вашего бизнеса в поисковиках, социальных сетях, телеграм-каналах и на специализированных форумах. Если в ходе ваших изысканий не нашлось ничего «криминального» — отлично! Если же выявились сигналы, которые несут в себе репутационные риски, — придется засучить рукава.
В зависимости от масштабов проблемы, вам может понадобиться команда минимум из 3-х человек: аналитика, специалиста по управлению репутацией и профессионала в области SEO или SERM. Зачем они нужны? Даже если вы урегулировали потенциальные угрозы и решили все конфликты в оффлайне, нужно поработать с «информационным следом». Все сведения в соцсетях, поисковой выдаче и т. д., которые могут навредить вашей репутации, следует «зачистить» или обернуть в свою пользу.
