Бренд компании — один из способов невербальной коммуникации с рынком. Именно ребрендинг призван подчеркнуть актуальность бизнеса, выделить сильные стороны или соответствие новым трендам и стандартам. Часто это заранее согласованные изменения, которые помогают конкурировать с другими игроками или выводить вперед новые продукты, реже — показать слияние с другой компанией или восстановить репутацию после негативных событий.

Однако бывает и по-другому. За последние несколько лет бизнес-климат в России сильно изменился: с рынка ушли иностранные компании (или их владельцы), а их место быстро заняли конкуренты. В связи с этим по стране прокатилась череда «вынужденных» ребрендингов — движимых в первую очередь обстоятельствами и регуляторикой.

Этот год был богат событиями, и мы рассмотрели все самые яркие, спорные или просто интересные кейсы 2024 года: от смелых маркетинговых кампаний, которые взорвали интернет, до самых неожиданных стратегических решений, призванных изменить правила игры.

«МТС Музыка» и «МТС Лейбл»

Волна ребрендингов коснулась «МТС» еще в прошлом году: в марте сервис провел масштабную кампанию по смене своей айдентики, включая замену небезызвестного логотипа в виде яйца. Он стал символом оператора еще в 2006 году и менялся на протяжении 17 лет скорее номинально. Так, в 2010 году у белого эллипса появились тени и объем, а в 2019-м предпочтение отдали минимализму и простым формам.

Однако время шло и из рядового оператора связи «МТС» превратился в одного из крупнейших игроков российского рынка сразу по нескольким направлениям. Большой экосистемный продукт, сегодня сервис предлагает своим клиентам банковские услуги, музыкальное приложение, агрегатор для бронирования отелей и даже библиотеку. В апреле этого года все продукты увидели свет в новом для российского ретейла формате — экосистемном магазине.

Именно упор на экосистему, который объединил под собой очень разные форматы, и послужил толчком к формированию нового визуального языка бренда. Квадратная форма хорошо масштабируется и применяется в каждом элементе продукта, а красный цвет сохранил должную узнаваемость.

Последние сервисы «МТС», которые подверглись ребрендингу — «Музыка» и «Лейбл». В первом кейсе в квадрат вписана минималистичная нота, а во втором — красный диск, отсылающий к эстетике винила. Разработкой всех этих проектов занималась дизайн-студия ONY, узнать о которой больше можно из нашего материала.

Здесь изменения в первую очередь сопряжены с тем, что с рынка ушли конкуренты. Бизнес тут же решил перехватить аудиторию, которая осталась от Spotify и Apple Music, а также Universal Music Group и Sony Music Entertainment.

«Яндекс GO» и «Яндекс Маркет»

Приложение «Яндекс Go» давно перестало быть просто сервисом по заказу такси: сегодня это многофункциональное приложение по доставкой еды, аренде транспорта и перевозке — как грузов, так и пассажиров. В «Яндекс Go» даже отдельно вынесены сторонние сервисы корпорации: транспорт, маркет, аптека, афиша и другие.

Поскольку старая иконка не вмещала в себя весь актуальный функционал приложения, сервис заменил ее на буквы Go под наклоном, в котором округлые формы напоминают колеса. Ориентир на движение и скорость сразу читаются в новом логотипе, а наклон придает ему динамики.

«Яндекс. Маркет», другой сервис «Яндекса», тоже получил новый визуальный стиль, но уже по другой причине. По заявлениям руководства, прошлые цвета, желтый и черный, не способствовали узнаваемости сервиса и сливались с айдентикой такси. Так сервис обрел ярко-красный цвет с желтой буквой «М».

T2

T2 — один из самых молодых игроков на рынке сотовой связи: шведская компания вышла на рынок в конце 1970-х, но в Россию оператор пришел только в 2003. Спустя еще 10 лет, в 2013 году, шведскую долю у компании выкупил банк «ВТБ», в феврале 2014-го к нему присоединился «Ростелеком», а в 2020-м последний выкупил у «ВТБ» оставшуюся долю.

Несмотря на большие перемены в истории компании, изменений в ее дизайн-коде за этим, как это принято, не последовало. Возможно, если бы не лицензия на использование бренда Tele2, которая истекает 31 декабря, компания бы не поторопилась с обновлениями. Как в своем объявлении рассказали T2, несмотря на новый визуальный язык и название, позиционирование бренда и маркетинговая кампания останутся прежними:

«Т2 взяла все лучшее, что есть у прежнего бренда, — вызов, уход от шаблонных решений, стремление предугадывать ожидания клиента, создавать понятный, стильный и честный продукт. Ключевые дифференциаторы остались с Т2: вечные минуты и гигабайты, безлимитные соцсети и мессенджеры, заморозка цены, доступ к „Маркету“, защита от скрытых подписок. Сервисы компании несут удобство и выгоду, при этом учитывая развитие аудитории — теперь более взрослой и независимой. Преемственность отображена в визуальной представленности бренда Т2. В новом логотипе остались строгость линий, лаконичность, использование базового черного цвета и яркого акцента в качестве дополнительного».

К своему первому ребрендингу в T2 подошли с должным масштабом. По подсчетам агентства по телеграм-трафику BNW, общий охват кампании по опубликованным постам в Telegram-каналах составил около 4,6 млн пользователей, 1 217 упоминаний и 12,2 млн показов. BNW также отмечает, что 84 канала-партнера поменяли свои аватарки на кастомные коллаборации, что «помогло обеспечить нативность продвижения и повысить узнаваемость ребрендинга в каждом сегменте аудитории».

«T-Банк»

О своем намерении провести ребрендинг «Т-Банк» сообщили еще в 2022 году: бренд хотел отойти «именного» бренда ex-владельца Олега Тинькова (признан Минюстом России иноагентом) — банк продан бизнесмену Олегу Потанину в марте того же года.

Бывший «Тинькофф Банк» предприниматель приобрел еще в 2006 году: тогда он носил название «Химмашбанк» и обслуживал несколько компаний химической и фармацевтической промышленности. Первые несколько лет он носил название «Тинькофф Кредитные Системы» и нашел инвестора в лице международного инвестиционного банка Goldman Sachs. Президентство возглавил Оливер Хьюз, ранее возглавлявший российское представительство Visa.

В те же годы появился и новый логотип: фамильный герб семьи Тиньковых. О его происхождении бизнесмен рассказывал Владимиру Познеру на ПМЭФ 2019: «У нас был директор по маркетингу Самвел Аветисян, он работал в библиотеке и откопал, что Тиньковы — это дворянский род. Я начал разбираться — действительно так. Я родился в Сибири, они (предки) были сосланы Сталиным как зажиточные. И существовал дворянский герб семьи Тиньковых — он настоящий, я его так и взял».

О новом логотипе и названии «Т-Банк» сообщил в июне 2024 года: теперь в айдентике центральное место отдано не фамильному гербу, а щиту с минималистичной буквой «Т». Компания стремится расширить свою деятельность на международный уровень, и новое название, по их мнению, больше подходит для этих задач: «В какие бы страны мы ни пошли, — сообщается в заявлении, — новый бренд будет узнаваем и понятен нашим клиентам».

«Лемана ПРО»

«Леруа Мерлен» долгое время была одной из немногих иностранных компаний, которые приняли решение остаться на российском рынке. С весны 2022 года французская Adeo прекратила инвестиции в свой российский бизнес, но о намерениях уйти из России компания не сообщала.

Спустя год, в марте 2023-го, Adeo передала сеть магазинов в управление российскому менеджменту, а также объявила о ребрендинге и новом названии. По сообщениям пресс-службы компании, в названии Lemana PRO «Lе» взяты от слова Leader, «Ма» — от французского слова maison (дом) и «Nа» — nature (экологичность — одна из ценностей компании). Новым логотипом стало лаконичное изображение дома в оттенках желтого.