Текст: Кир Павлюкевич, креативный директор агентства «Лепота»

Фото: Grace Galligan, Unsplash

Маркетинг всегда был искусством балансировать на грани дозволенного, но сейчас эта грань становится все тоньше. В непростых политических и экономических условиях появляются ограничения на темы, ранее безопасные и даже трендовые. Причем меняются не только юридические нормы — нарушение может обернуться для бизнеса штрафами, — но и реакция аудитории на определенные образы и вопросы. При использовании в креативах информации такого рода пиар-кампания в лучшем случае пройдет незамеченной, в худшем — спровоцирует шквал ответного негатива. Чего категорически не должно быть в современной рекламе, разобрался для Inc. креативный директор агентства «Лепота» Кир Павлюкевич.

Закон «О рекламе» вполне недвусмысленно обрисовывает, что в креативах под запретом. Список длинный — тут и бранная лексика, и непристойные образы, и оскорбительные выражения, в том числе «в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка, государственных и религиозных символов, объектов культурного наследия». Также — никакой порнографии, призывов к насилию, жестокости и противоправным действиям и ничего негативного по отношению к людям, которые рекламируемым товаром не пользуются.

Скрытый смысл

Из «классики» можно вспомнить почти хрестоматийную имейл-рассылку 2019 года от Коли из «Бургер Кинга», который «раздаст всем по E-баллам за кофе». Компания тогда заявила, что речь шла просто об электронных баллах. Челябинское УФАС же с этим утверждением не согласилось и оштрафовало компанию на 105 тыс. руб. с формулировкой: «Употребление в рекламе указанной буквы («Е») в совокупности со словом „баллы“ в дательном падеже может создавать у потребителей ассоциации со словосочетанием, относящимся к обсценной лексике».

Также можно вспомнить кейсы «Альфа-банка». В 2020 году это был рэпер Моргенштерн* (Алишер Моргенштерн внесен Минюстом РФ в реестр физических лиц — иностранных агентов. — Прим. ред.) и его «Клип за 10 лямов», который ФАС сочла оскорбительным и непристойным, в частности, из-за откровенных нарядов «сотрудниц банка», демонстрации неприличных жестов, распития алкоголя в кадре. Также вопросы вызвала формулировка «лучший банк страны» и обращение к несовершеннолетним. Штраф составил 100 тыс. руб. (впоследствии банк безуспешно пытался его оспорить), а клип тем временем собрал более 20 млн просмотров на YouTube.

В 2023 году история повторилась. Вышел новый клип — на этот раз его выпустила на своем канале блогерша и певица INSTASAMKA. И опять — вопросы со стороны ФАС по поводу «спорных выражений» и «спорного образа обращения с деньгами — символом денежных знаков Банка России». Компании грозил штраф в 500 тыс. руб., однако в июле 2024 года дело закрыли, так как при проверке не было обнаружено нарушений.

Иногда спорные с юридической точки зрения креативы используют и локальные бизнесы. В 2016 году суд оштрафовал самарский книжный магазин на 200 тыс. руб. (и еще на 8 тыс. руб. — директора) за промоакцию с текстом «Розги ученические 99,9 руб.: внедряем знания!», в которой усмотрели призывы к жестокому обращению с детьми. Тем не менее магазин тогда прогремел по всей стране, а шуточный креатив даже получил награду на одном из отраслевых рекламных конкурсов.

Традиционные ценности

Помимо всего прочего, в рекламной среде сейчас появился страх нарушить «традиционные ценности». Именно поэтому креативные агентства все чаще прибегают к услугам юристов: теперь каждая рекламная кампания, начиная с аниматика (так называется черновая версия анимации видеоролика. — Прим. ред.), должна пройти тщательную проверку. Однако даже анализ на всех этапах не гарантирует иммунитета от негатива.

Проект был международный, реализовывался не только в России, а его целью была поддержка сильных женщин. Однако части общественности слоган показался провокационным: из аккаунта компании креатив быстро удалили, но тем не менее он разлетелся по сети десятками мемов. И дело тут не столько в «унижении мужчин», о котором писали некоторые СМИ, сколько в сложном отношении в российском менталитете к теме феминизма в принципе. Формально — не запрещено, но тема очень неоднозначная и острая.

Еще одной потенциально взрывной и в каком-то смысле чуждой темой является бодипозитив. В 2023 году критике подверглась рекламная кампания российской марки одежды Befree, в которой коллекцию нижнего белья рекламировала модель плюс-сайз. В социальных сетях пользователи начали активно обвинять бренд в неэстетичности и пропаганде нездорового образа жизни. Befree в ответ на обвинения выпустила заявление о планах расширять ассортимент одежды плюс-сайз до тех пор, пока это не станет нормой, а рекламную кампанию поддержали многие публичные личности. Тем не менее до этого еще, кажется, очень далеко, и бодипозитив пока воспринимается российским обществом как нечто навязанное Западом.

Дурной тон

Наконец, в рекламе рекомендуется избегать образов и форматов, которые сегодня по разным причинам начали сильно раздражать аудиторию или же просто выпадать из поля ее зрения.

Первое — это сексуальность в рекламе. Эксплуатация женской привлекательности уже давно считается дурным тоном, даже если бренд рекламирует ставки на спорт. Также к запрещенке можно отнести прием «до-после»: сегодняшняя аудитория просто не верит в волшебные трансформации от одного лишь прикосновения бренда. И хотя обе эти стратегии могут вызвать выгодный компаниям скандал (тут на память приходят вышеупомянутые кейсы «Альфа-банка») — это далеко не всегда подходящий вариант для продвижения бренда.

Стоит уделить внимание таким понятиям, как провокация, или так называемый кринж. Конечно, такая реклама обычно вызывает широкий резонанс, но вот тональность реакций может быть непредсказуемой. Поэтому от подобных кампаний стоит отказаться, если в них нет острой нужды.

Еще одно табу — это длинные видеоролики. Сегодня удерживать внимание зрителей стало невероятно сложно. Социальные сети окончательно укоротили концентрацию людей до нескольких секунд. Если раньше рекламные клипы длиной в несколько минут считались нормой, то сейчас аудитория требует быстрых монтажей, ярких кадров и не дает шанса широким историям. Но в этом есть и позитив: бренды все чаще отходят от идеализированных образов совершенных семей и переходят на стиль, близкий к документальному, — словно реклама снята на iPhone подростками. Это более реалистично и придает настоящие эмоции.

Как избежать рекламных факапов

Самое важное правило — тестируйте: сначала на фокус-группах, потом с юристами. Иногда лучше поставить рекламную кампанию на паузу, чем запустить в эфир бомбу замедленного действия. Если бренд все-таки оступился — не надо молчать. Признавайте ошибки, и желательно с долей самоиронии.

Кому-то уместно будет взять пример с Aviasales, которые не боятся шутить над собой и тем самым сохраняют лояльность аудитории. Так, в 2021 году бренд запускал онлайн-журнал «ПСЖР» и пригласил известных людей — историков, фотографов, литературных критиков — написать для него статьи. Всего позвали примерно 30 человек, но отозвались не все. В итоге совершенно случайно сложилось, что медиа запускались со следующим составом авторов: Тамара Эйдельман* (внесена Минюстом РФ в реестр физических лиц — иностранных агентов. — Прим. ред.), Евгений Фельдман, Галина Юзефович, Аркадий Гершман и Антон Польский. По интернету поползли шуточки.

В компании ситуацию сначала восприняли как провал, но потом быстро сориентировались и решили поддержать тред, выпустив на сайте медиа большой путеводитель по Израилю. В итоге с одного поста в X (соцсеть заблокирована на территории России) компания получила более 1 тыс. переходов, тогда как обычно для таких показателей требовалось около 30 постов.