Правила успешного питч-дека. Как презентовать стартап инвесторам и не дать им заскучать
Составление питч-деков — огромная индустрия и целая наука. Фаундеры пытаются найти формулу идеальной презентации, а в сети регулярно публикуются подборки «гениальных» слайдов, которые якобы помогли стартапам привлечь миллиарды долларов. Однако универсальных шаблонов, увы, не существует — иначе каждая вторая или третья компания на рынке была бы единорогом. Зато есть несколько правил, соблюдение которых позволит грамотно презентовать проект и завоевать доверие инвесторов как на этапе посевного раунда, так и на более поздних стадиях.
Красота спасет питч
Многие западные агентства, помогающие составлять корпоративные презентации и питч-деки, до сих пор используют устаревшие стилистические приемы. Достаточно посмотреть на шаблоны в PowerPoint или Keynote — тени, градиенты, плашки, цветовые решения не соответствуют духу времени. И такие продукты все еще пользуются спросом — посмотрите, например, на дизайн презентации Adobe для инвесторов.
Другой яркий пример — слайды японского конгломерата SoftBank. Компания управляет многомиллиардными активами, а ее презентация напоминает мем Graphic design is my passion. Кстати, основатель SoftBank Масаеси Сон лично участвует в создании слайдов — именно он попросил нарисовать свою компанию в виде гусыни, несущей золотые яйца.
В России крупный бизнес чаще поручает составление презентаций штатным дизайнерам. А поскольку в стране довольно сильная школа графического дизайна (спасибо советскому наследию и традициям ВХУТЕМАСа), то и слайды выглядят современными и интересными. Сравните, например, дизайн презентаций от Goldman Sachs и Сбербанка. В первом случае мы видим белый фон, классическую шаблонную верстку и исключительно графики, во втором — больше цвета, иллюстраций, использование градиента и других современных приемов. Конечно, инвесторы вряд ли обратят внимание на нюансы дизайна, но презентации просматривают не только они. Дизайн-язык формирует имидж бренда, в том числе в глазах соискателей, партнеров и b2b-клиентов.
Эстетика не играет определяющую роль, но она влияет на восприятие. Можно провести аналогию с владением английским — важно говорить грамотно и четко, но если вы делаете это еще и без акцента, то производите более приятное впечатление на собеседника. То же касается и красивых презентаций. Например, для демонстрации ключевых цифр лучше использовать контрастные цвета — пастельные оттенки или нечитаемые шрифты могут заставить инвесторов усомниться в достоверности данных. В зависимости от контекста можно использовать минималистичную и даже примитивную инфографику — стандартные стоковые иконки и изображения: главное, чтобы легко читался смысл.
Главное — фактура и динамика
В среднем инвесторы уделяют презентации 2 минуты 41 секунду, причем больше всего времени они тратят на изучение слайдов, которые рассказывают о команде, конкурентах и финансовых показателях. Инвестор и предприниматель Гай Кавасаки вывел правило 10/20/30: не более 10 слайдов, презентация не больше 20 минут, а размер шрифта не менее 30. При этом, как отмечают психологи, привлечь внимание нужно как можно скорее — в среднем человек сохраняет фокус в течение 8 секунд, и за это время нужно как минимум заинтересовать инвесторов.
На посевном раунде финансирования действительно лучше ограничиться 7–10 слайдами, которые должны отражать:
- продукт: покажите, какую проблему решает стартап и в чем его уникальность;
- масштаб рынка: каким потенциалом обладает выбранная ниша, какую целевую аудиторию вы способны охватить. Используйте контрастные элементы — например, визуально отобразите текущий масштаб рынка и его потенциал. Классический pie chart — это всегда беспроигрышный вариант;
- конкурентный анализ: таблица конкурентов с указанием преимуществ и недостатков;
- бэкграунд команды: краткие сведения о фаундерах и ключевых специалистах компании. Часто компании размещают черно-белые фотографии команды — это не лучшее решение. В целом фото участников не так важны, питч-дек — это не страница на Kickstarter;
- бизнес-модель: как стартап планирует зарабатывать деньги, с конкретными прогнозами по монетизации;
- план реализации бизнес-модели: последовательные шаги, которые показывают видение и экспертизу стартапа;
- размер инвестиций: сколько денег привлекла или планирует привлечь команда и как она ими распорядится;
- призыв к действию (call to action): как с вами можно связаться.
Тренды на содержание питч-деков часто меняются. Например, в 2020 году многие стартапы стали включать в презентацию слайд Why now, который показывает, почему продукт релевантен именно сейчас — на фоне пандемии и глобального кризиса. Такие дополнения имеют смысл, но сфокусироваться лучше на базовом содержании.
При этом тренды влияют и на дизайн. Например, из-за перехода на удаленку стартапы стали использовать еще более крупные шрифты, поскольку в Zoom разглядеть мелкие надписи сложно и в целом мелкая графика плохо читается. Также компании стали отдавать предпочтение более спокойным цветам — в 2020 году кричащий неон смотрелся неуместно. Некоторые делают более инклюзивный контент, учитывая разные нюансы цветового и зрительного восприятия. Обратите внимание на тренды в оформлении презентаций — все чаще бизнес выбирает пастельные и природные оттенки, классические шрифты, минимализм и лаконичную инфографику.
Ошибки при составлении презентаций
Составление питч-дека по шаблону только кажется простой задачей, но на практике стартапы часто совершают ошибки.
- Первая и главная ошибка — отсутствие «боли», которую решает продукт. Важно не просто показать, что ваша разработка упрощает кому-то жизнь, а отразить масштаб проблемы.
Посмотрите на ранний питч-дек Uber: на одном из первых слайдов компания описывает сервисы такси в 2008 году — медленные, устаревшие, неэффективные, — а также упоминает печально известную систему медальонов, которые требуются таксистам в Нью-Йорке. UberCab противопоставляется этой тяжеловесной и неудобной системе и одновременно решает «боли» как клиентов, так и таксистов.
Стартапу важно показать, что назрела некая проблема, глобальный запрос, на который отвечает продукт. Кажется, что это просто, но на практике фаундеры часто придумывают «боли», упуская из виду реальные проблемы. Этот феномен называется solution in search of problem — решение, которому еще нужно найти проблему. Недавний пример — складные смартфоны: пользователь не хочет привыкать к новому форм-фактору, но компании все равно навязывают новинку, предлагая решение несуществующей проблеме.
Лучше всего использовать простую и понятную формулировку крупным шрифтом на контрастном фоне — можно также сопроводить ее инфографикой. Старайтесь использовать короткие предложения и не перегружать слайд визуальными элементами — «боль» должна считываться мгновенно. Сейчас в принципе набирает популярность тренд на лаконичность, если не сказать аскетизм. Минимум слов, только «говорящие» цифры и предпочтение графическим элементам.
- Вторая ошибка фаундеров — скромная оценка рынка. Инвесторов интересуют рынки, которые потенциально оцениваются в сотни миллионов долларов, а не рублей. Слишком нишевые продукты и сервисы не обладают достаточным потенциалом. При этом вы можете предлагать нишевые услуги, но они должны вписываться в глобальную парадигму. Например, система оптимизации при распределении заказов курьерам — нишевой сервис, но в то же время это часть глобального рынка доставки продуктов и готовой еды. Такая идея наверняка привлечет внимание инвесторов. Если вы создаете продукт для российского рынка, акцентируйте внимание на возможной экспансии, — в наших реалиях это могут быть рынки СНГ, Восточной Европы или Юго-Восточной Азии.
Отразить масштаб рынка помогают графики, но старайтесь делать их более лаконичными, — не обязательно добавлять дополнительную разметку, цифры и обозначения. Например, чтобы показать рост, достаточно начертить сам график и обозначить временные периоды. Инвесторы не будут рассматривать детали — они увидят растущую кривую и мгновенно сделают выводы.
- Еще одна ошибка — чрезмерный фокус на уникальности. Часто фаундеры любят говорить, что у них нет конкурентов. Для венчурного фонда это, скорее, красный флаг — значит, основатели стартапа слишком поверхностно изучили рынок и не разобрались в специфике индустрии. Отсутствие конкурентов может указывать и на невостребованный продукт — если никто не разрабатывает ничего подобного, может, потребность еще не сформировалась? А может, продукт слишком фантастичный?
Отразите общую систему координат, а на ней покажите кластеры стартапов, которые работают в схожей индустрии, — даже если это не прямые конкуренты, их стоит все равно «нанести на карту».
- Другая распространенная ошибка — нарушение тайминга в процессе презентации. Чтобы уложиться в отведенное вам время (а это может быть пара-тройка минут), нужно грамотно подобрать фактуру, проработать каждую фразу, отрепетировать все слайды и продумать структуру выступления.
В целом, фаундеры должно понимать, с какой аудиторией они работают и на какой раунд инвестиций претендуют, — эта информация поможет адаптировать презентацию под конкретную ЦА. Важную роль играют даже такие мелочи, как размер шрифта. Например, вы презентуете проект солидному институциональному венчурному фонду, который представляют люди в возрасте 65+. Мелкий шрифт, слишком экспериментальный дизайн или неуместные шутки могут отпугнуть таких инвесторов.
Полезно учитывать, для какого рынка вы делаете презентацию. Например, в медицине и логистике не так важен креативный подход, а в случае с индустрией развлечений — наоборот, лучше продумать дизайн, детали и необычные решения. Презентуя новую соцсеть, вы можете использовать мемы, но если вы делаете продукт для фармы, шутки будут неуместны. В 2020-е многие используют 3D-элементы, однако в бизнес-среде этот тренд пока не прижился, — объемная графика хорошо срабатывает в b2c-контексте, но инвесторов она вряд ли впечатлит. И есть риск, что вас не будут воспринимать всерьез.
На посевном раунде вы имеете дело с бизнес-ангелами и специфическими посевными фондами. Для них главное — драйв и эмоции, поэтому к стартапам предъявляют менее серьезные требования. Инвесторы обращают внимание в первую очередь на команду, наличие технологии, экспертизы и понимания рынка, поэтому фокусироваться стоит именно на этих слайдах. Первые продажи — это хорошо, но не так важно, как на других раундах. Поэтому главное — заинтересовать и вдохновить собеседников идеей вашего стартапа, показать, что вы нашли интересную нишу и готовы решить актуальную проблему.
На последующих этапах уже ценятся графики, метрики, EBITDA — конкретные и приземленные цифры. Покажите, какую позицию стартап занял на рынке, насколько динамично растет и насколько вырастет благодаря новым денежным вливаниям.
Тяжелый труд и харизма
Независимо от раунда, стоит фокусироваться на фактах, которые повышают доверие к бренду. Крупные партнеры, узнаваемые клиенты, размер выручки, количество сделок, рекомендации и отзывы — ценится все, что можно визуализировать, измерить, проверить и «пощупать». Вооружившись этими знаниями, вы сможете составить достойную презентацию, которая впечатлит инвесторов.
В бизнес-блогах часто можно найти разборы первой презентации Airbnb — якобы именно благодаря ей компания достигла такого успеха, а ее оценка превысила $100 млрд. При этом питч-дек содержит сомнительного качества слайды на простом белом фоне, которые ничем принципиально не отличаются от тысячи других карточек. Успех Airbnb принесла не презентация, а долгая и упорная работа, которая осталась за кадром.
В СМИ любят тиражировать истории о феноменальном и внезапном росте компаний-единорогов. Но Airbnb не взлетела в одночасье — фаундеры прошли школу Y Combinator и получили профессиональную поддержку основателя акселератора Пола Грэма. В процессе они не раз делали пивоты, корректировали стратегию, проводили кастдев, занимались пиаром и нетворкингом — и так добились успеха. Однако презентация помогла грамотно «упаковать» этот опыт в лаконичную и понятную форму. Да, она не дала стартапу эстетических преимуществ, но донесла суть бизнеса до инвесторов. Однако не у каждой команды за плечами опыт Airbnb, поэтому лучше предусмотреть все детали — в том числе дизайн слайдов.
Также важно на всех этапах презентации верить в свой проект и сделать все, чтобы инвесторы тоже в него поверили. Обратите внимание на презентации Илона Маска — с точки зрения любого бизнес-гуру, его выступления провальны: он не такой уж эффектный оратор, он странно разговаривает, нелепо двигается, часто совершает ошибки. В 2019 году на презентации CyberTruck он пытался показать прочность стекла нового пикапа, а в итоге случайно его разбил. Тем не менее Маск управляет несколькими успешными бизнесами и может популяризовать любую безумную идею — даже криптовалюту Dogecoin. Поэтому не стоит недооценивать силу харизмы, которая помогает многим фаундерам добиваться успеха — вопреки всему.
С этой точки зрения красивый и грамотно составленный питч-дек — огромный плюс в инвестиционную карму, который дает вам дополнительные очки. Да, стартап с неудачным продуктом не спасут красивые слайды, но стартап с хорошим продуктом в окружении десятка конкурентов может выделиться как раз за счет дизайна, эстетики и смыслов, заложенных в презентацию.
