Разобраться • 10 сентября 2026

Портрет из фактов: как работает SMS-таргетинг и кому он приводит клиентов

Портрет из фактов: как работает SMS-таргетинг и кому он приводит клиентов

SMS приходит на любой телефон (даже если у абонента нет доступа к интернету) и сразу же появляется на экране блокировки. Операторы предлагают SMS-таргетинг в связке с технологиями обработки больших данных, которые помогают нацелить кампанию на тех, кого предложение, вероятнее всего, заинтересует. У оператора десятки миллионов активных абонентов — это позволяет дотягиваться до релевантных аудиторий и достигать желаемого эффекта для бизнеса.

Вместе с экспертами «Т2» — старшими менеджерами продукта SMS-таргет Владиславом Мирошниченко и Эмилией Высоцкой — разбираемся, как устроен канал, какому бизнесу он подходит и как найти аудиторию, которая откликнется.

Кто читает SMS

Владельцы бизнеса нередко вычеркивают канал из маркетингового плана, решив, что их клиенты слишком молоды (или, наоборот, уже слишком взрослые) для SMS, — в «Т2» называют это заблуждение типичным. Кампанию можно нацелить на аудиторию с нужными характеристиками — по возрасту, интересам и поведению, — чтобы сообщения получили те, кому предложение потенциально интересно. Об эффективности можно судить и по цифрам: каждый третий пользователь смартфона открывает SMS в первую минуту после получения, больше половины проверяют сообщения чаще одного раза в день, а 70% абонентов готовы получать рекламные рассылки.

Как устроен SMS-таргетинг

Рекламодатель задает параметры аудитории: возраст, пол, интересы, доход, местоположение, и так далее. Например, у «Т2» доступно более 120 демографических, географических и поведенческих признаков, поэтому кампанию можно настроить в том числе на тех, кто работает или проживает в определенном районе. Оператор при этом не фиксирует, где находится и что делает конкретный абонент: признаки с высокой вероятностью вычисляют математические модели, которые работают с обезличенными данными. Геотаргетинг особенно полезен офлайн-бизнесу — магазин, ресторан или салон обращаются через него к людям, которые живут или работают поблизости. В рассылку попадают только актуальные номера: сим-карты оформляют по паспорту, а оператор следит за актуализацией базы. Собирать согласия абонентов на рекламу или проверять их рекламодателю не нужно, этим занимается оператор — сообщения уходят только тем, кто согласился на рекламные предложения.

Кому подходит канал

SMS-реклама закрывает не только охватные, но и performance-задачи благодаря таргетингу, когда бизнесу нужны не просмотры, а заявки и продажи. Предприниматели продвигают через него массовые продукты и подталкивают клиентов к регулярным покупкам, например, в фитнес-клубах, салонах красоты, сервисах доставки еды. Отдачу от рассылки стоит рассчитывать заранее по среднему отклику: обычно по рекламной ссылке в SMS переходят 3–5% получателей. Например, на 1 тыс. сообщений придется 30–50 переходов по ссылке и от трех до 10 покупок — оцените заранее, сколько сообщений отправить, чтобы выйти на нужное число переходов или покупок.

Локальным точкам, которым сложно привлечь жителей окрестных домов через интернет, рассылка помогает как с продажами здесь и сейчас, так и с отложенным спросом.

Человек получает сообщение, что рядом открылась химчистка. Он может не пойти туда сразу, но после сезона понесет куртку именно к вам, потому что теперь знает, что вы есть.

А если химчистка не единственная поблизости, повлиять на выбор поможет промокод на приятную скидку. Заодно по его активациям бизнес оценит эффективность кампании.

Владислав Мирошниченко

старший менеджер продукта SMS-таргет в «Т2»

Соберите портрет аудитории

Если бизнес хочет не только узнаваемости, но и заявок или покупок, портрета вроде «мужчин и женщин от 25 до 45 со средним доходом» недостаточно: под такое описание подпадает половина страны. Для performance-кампании опишите потенциального покупателя подробнее. В «Т2» напоминают, что аудиторий у бизнеса почти всегда несколько: есть ядро постоянных покупателей, более широкая группа клиентов вокруг него и люди, которых бизнес пока не считает своей аудиторией.

Собирайте портрет из фактов, которые бизнес уже накопил. Выгрузите из CRM средний чек и частоту покупок, постойте день у кассы и посмотрите, кто заходит без рекламы, расспросите постоянных клиентов, за чем они приходят. Опишите не самого покупателя, а задачу, с которой тот приходит: по формуле Теодора Левитта, человеку нужна не дрель, а дырка в стене. По портрету «все, кто любит кофе» аудиторию не сузить, а из описания «сотрудники соседних офисов берут к девяти утра недорогой крепкий кофе, чтобы проснуться» вырастает и оффер — стакан за две минуты без очереди.

Проверьте и дополните портрет по большим данным оператора. Например, у «Т2» для этого есть сервис SMS-таргет. Здесь предприниматель может не только запустить рассылку по базе оператора, но и изучить собственных клиентов: для этого он загружает базу номеров и получает обезличенный отчет с топом интересов аудитории. По этому отчету сервис может построить look-alike — сегмент похожих людей, до которых бизнес еще не дотянулся. Также по выбранной на карте области сервис может собрать геоотчет: он опишет пол, возраст и интересы людей вокруг конкретного адреса и поможет, например, выбрать место для новой точки.

Рассчитайте размер сегмента

Емкость сегмента проверяйте по счетчику на платформе: он показывает, сколько абонентов подходит под заданные условия. Сегмент из 5 тыс. абонентов считается на рынке пограничным, то есть минимальным для заметного эффекта. Эффект рассылки по аудитории из 500–700 абонентов может быть незаметен ни в звонках, ни в продажах, ни в потоке посетителей. Для городов от 500 тыс. жителей широким считается сегмент около 100 тыс. абонентов, для городов поменьше — 20 тыс. Если счетчик показывает похожие числа, сузьте выборку дополнительными параметрами.

Чтобы не выбирать объем вслепую, запускайте параллельно две небольшие кампании: одну — на узкий сегмент, другую — на широкий. Результат теста нередко удивляет заказчика. Тот уверен, что продает зумерам, которые увлекаются аниме, а интерес проявляют и люди старше 30 лет как с аналогичными, так и с совершенно иными предпочтениями.

Эмилия Высоцкая

старший менеджер продукта SMS-таргет в «Т2»

Кейс: аудитория для детского центра программирования

Насколько разной бывает аудитория у одного бизнеса, видно на примере детского центра программирования в спальном районе. Мы спросили экспертов, как они привлекали бы клиентов в него с помощью SMS.

Они предложили провести три кампании, по одной на каждую группу.

Взрослые жители района. Первую кампанию эксперты запускают по геолокации всего района на аудиторию старше 30 лет — так центр сообщает жителям, что он открылся (рост знания).

Родители школьников. Вторую нацеливают на жителей того же района, у которых есть дети школьного возраста, — эту группу оператор определяет не по интересам, а по факту родительства (лидогенерация).

Сами подростки. Третью кампанию нацеливают на подростков 14–17 лет и учитывают не только район проживания, но и места, где они регулярно бывают в течение дня. Если центр находится рядом со школой, можно обратиться к подросткам, которые проводят время в этой части района: им будет удобно приходить на занятия сразу после уроков.

Для каждой кампании эксперты пишут свой текст: у подростков и родителей разные цели, хотя бизнес продает им одно и то же. А если услуги центра относятся к премиальному сегменту, эксперты перестроили бы сами настройки: расширили бы географию до районов, где живет обеспеченная аудитория, добавили бы фильтр по уровню дохода и смежные интересы вроде премиальных авто или яхтинга.

Уместите оффер в 70 знаков

Одно SMS рассчитано на 70 знаков кириллицей — этот блок называют сегментом сообщения и тарифицируют как одно SMS. Более длинный текст сервис тоже отправит, и абонент получит его целиком, одним сообщением, но рекламодатель заплатит за каждый сегмент. Короткая фраза, которая попадает в потребность, обычно работает лучше длинной. Встраивайте SMS в общую связку каналов: рассылку можно настроить на тех, кого не охватили диджитал-реклама, обзвон или, наоборот, на тех, кто уже кликал на баннер в сети (ретаргетинг).

Замерьте результат

Результат кампании отслеживайте по ссылке, промокоду или номеру телефона в сообщении. Переходы по ссылке покажут интерес аудитории даже без продаж и поработают на узнаваемость бренда, промокод свяжет офлайн-покупку с рассылкой.

Звонки считайте через коллтрекинг — технологию автоматической подмены номеров — или по отдельному телефону, который бизнес показывает только в этой рекламе. Замер можно провести и в игровой форме: некоторые рекламодатели дают скидку тем, кто придет в футболке определенного цвета. Продавец сразу видит, что посетителя привела рассылка, а молодая аудитория охотно включается в такие игры.

Помните о законе

Юридическая ответственность за рассылку лежит на владельце базы. Абонент, который не давал согласия на рекламу, может пожаловаться в ФАС, и тогда компании грозит штраф. Рассылка через оператора исключает этот риск: сервис собирает сегменты только из абонентов, которые дали согласие оператору на получение рекламы. Люди помнят, кому разрешали писать, поэтому самостоятельная рассылка по базе без согласий вредит репутации сильнее, чем помогает продажам.

Попадите в контекст

Даже точно собранная аудитория откликнется только на уместное сообщение. SMS может застать человека, который подбирает квартиру, утром в метро — и он пролистнет рассылку, потому что думает о предстоящей планерке, а вопросами недвижимости занимается вечером. После каждого запуска рекламодатель получает данные о том, кто откликнулся. Пересобирайте по ним описание аудитории, и однажды вместо «мужчин и женщин от 25 до 45» получится живой портрет покупателя с понятной задачей и ясным ответом, как ваш бизнес может ее решить.

Erid 2Vtzqw4voAk
Общество с ограниченной ответственностью «Т2 Мобайл»
ИНН 7 743 895 280
ОГРН 1 137 746 610 088
Юр. Адрес: 108811, г. Москва, поселение Московский,
Киевское шоссе 22-й километр, домовладение 6,
строение 1, этаж 5, комната 33

Темы

2026