Простое руководство по маркетинговым коммуникациям
У маркетологов есть отвратительная привычка делать непонятными самые очевидные вещи. Анти-гуру маркетинга Боб Хоффман решил отойти от этой традиции и сделать очевидные вещи еще более очевидными. Если вам приходится принимать решения о том, как потратить деньги на маркетинг, вот несколько положений, которые должны вам помочь.
1
Первое, что должен усвоить человек, занимающийся маркетингом, — в этой сфере нет и не может быть никаких гарантий. Есть только возможности и вероятности — именно их и надо оценивать при принятии решений.
Иначе говоря, речь идет о более или менее точном попадании: нужно угадать, какая из имеющихся альтернатив скорее всего даст нужный результат с учетом нашего бюджета.
2
Нужно трезво оценивать свои возможности. На самом деле, маркетологи не так сильно могут влиять на бизнес, как им хотелось бы думать. Слишком много слагаемых успеха им неподвластны: они не управляют продуктом, ценообразованием, дистрибуцией и персоналом, а лишь контролируют месседж.
И нужно быть реалистами — возможности маркетологов «вытянуть» некачественный, некрасивый, слишком дорогой и труднодоступный (достаточно любой из этих характеристик) продукт ограничены.
3
Пожалуй, третий постулат — самый очевидный. Не секрет, что у популярных брендов гораздо больше шансов на успех, чем у малоизвестных. И мы можем на это повлиять. Хотя бы по этой причине вся маркетинговая коммуникация должна иметь общую цель — добиться известности.
Вот почему увлечение таргетированной, направленной на конкретного потребителя рекламой — ошибочный путь. Узкий таргетинг может быть полезным для получения прямого отклика, но вырастить с его помощью большие бренды практически невозможно. Для этого нужно внимание широкой аудитории, чего узкотаргетированная и прямая коммуникация с потребителем обеспечить не может.
Известность не гарантирует успех, но увеличивает его вероятность. Расчет здесь простой: у вас больше шансов стать успешным, если вы у всех на виду и узнаваемы (хотите этого или нет). Вы ведь не думаете, что Дональд Трамп стал бы президентом, если б его телевизионное шоу Apprentice было вебинаром?
У вас очень мало шансов стать Tesla
Есть много способов привлечь внимание к бренду. Некоторым это удается легко, поскольку они заслужили любовь СМИ. Яркие примеры — Tesla, Amazon, Google и Uber, которые буквально купаются во внимании прессы. На этом фоне складывается впечатление, что добиться высокой узнаваемости легко. Как бы не так.
У вас очень мало шансов стать Tesla, Amazon, Google или Uber (возможно, на это способен лишь один из десятка тысяч брендов). Поэтому оставьте мысль скопировать коммуникационную стратегию любой из этих компаний — очень маловероятно, что она сработает и в вашем случае. Многим из вас придется придумать (или купить) свой собственный путь к известности. Для этого есть разные способы (PR, социальные сети, реклама) — какого-то одного «правильного» просто не существует. Ваша задача — найти наиболее эффективную стратегию «раскрутки» бренда по цене, которую вы можете себе позволить.
Как только вы определитесь со способами «раскрутки», вам понадобится применить еще один важный принцип. Для достижения высокой узнаваемости нет ничего лучше креативности.
Повторюсь: шансы вашего бренда на успех сразу увеличиваются, если за ним стоит творческая идея (причем независимо от выбранной вами коммуникационной или медийной стратегии).
Подведем итоги
- Уделяйте гораздо больше внимания оценке возможностей и вероятностей.
- При этом не стоит переоценивать возможности маркетинговой коммуникации.
- Одна из самых существенных характеристик успешного бренда — высокая узнаваемость.
- Ваша стратегическая задача — добиться известности и узнаваемости.
- Сделать это крайне сложно.
- Проще добиться успеха, будучи у всех на виду, а не фокусируясь на чем-то узком.
- Тщательный подбор правильных слов для информационных сообщений — пустая трата времени. Большинство важных для вас различий между вашим брендом и конкурентами потребители просто не замечают. Гораздо более продуктивным будет обсуждение, какая стратегия или ее реализация подчеркнет ваши преимущества и даст больше шансов привлечь внимание. В конечном счете, именно стратегия с акцентом на ценность вашего бренда скорее всего обеспечит вам высокую узнаваемость.
- Ключевой вопрос, на который вы должны ответить: есть ли у вас ресурсы для привлечения внимания? Скорее всего, желаемого результата вам помогут добиться деньги и креативность (причем редко бывает достаточно одних только денег).
Я простой человек, и все вышесказанное представляется мне абсолютно очевидным. Однако в маркетинговой отрасли царит такой бардак, что очевидному перестали верить.
И, пожалуйста, не приводите мне в пример ваши любимые бренды, созданные не по этим принципам. Конечно, такие есть. Ведь правил не существует — есть только возможности и вероятности.
