Личный опыт: как мы провели ребрендинг RealtimeBoard в Miro
Стартап из Перми RealtimeBoard запустился в 2011 году и стремительно завоевал мировую популярность. Сегодня его сервисом для совместной удаленной работы пользуются 3 млн человек, а среди клиентов — Netflix, Twitter, Hubspot, Airbnb и Salesforce. В ноябре 2018-го компания привлекла $25 млн от американской венчурной фирмы Accel и AltaiR Capital и решилась на «смертельный номер» — провела ребрендинг, став Miro. Но сменой названия все не ограничилось. Вот как она это сделала и какие уроки извлекла.
«Как яхту назовешь…»
В 2011 году продуктовой категории Visual сollaboration platform (визуальные коллаборации) практически не существовало. По своей сути, это бесконечная онлайн-доска, на которой в режиме реального времени можно создавать проекты — визуализировать идеи и концепции при помощи различных инструментов (изображений, стикеров, заметок и многого другого). При этом участники процесса могут находится в любой точке мира.
В условиях отсутствия конкурентов и понимания продукта со стороны рынка стартапу требовалось максимально прямолинейное название. RealtimeBoard («Доска в режиме реального времени») стало отличным вариантом. Однако спустя годы название продукта перестало быть релевантным его сути и миссии. Вот 5 причин, по которым компания в итоге решилась на ребрендинг.
Консистентность. Название компании писали по-разному — RealTimeBoard, Real Time Board, Realtimeboard, Realboard… Для нас это был сигнал —мы поняли, что название плохо работает и надо что-то менять.
Длина названия. Когда мы стали работать с сувениркой и другими физическими носителями и просто ставить свой логотип в разные части продукта, выяснилось, что наше название очень сложно где-либо уместить.
Конкуренция. Сегодня рынок разогрелся, на нем много новых продуктов и у всех в названии почему-то есть board — Jamboard, Conceptboard, Witeboard, Sketchboard, Microsoft Whiteboard. Пользователи начали путать нас с конкурентами — компании стало сложно выделиться на их фоне (хотя мы лидеры рынка).
Позиционирование. Вначале наш продукт был просто «доской в режиме реального времени», но со временем это стало гораздо более сложным продуктом. Американский Forbes назвал нас «online whiteboard on steroids». И «доски» — возможно, не единственное, чем мы будем заниматься. Нам потребовалось имя, которое не ограничивало бы наше продуктовое развитие.
Нарратив. Триггером стало привлечение инвестиций от американской Accel. Она помогла нам осознать масштаб и потенциал нашего продукта: мы не просто помогаем командам по всему миру создавать the next big thing, наш продукт — и есть the next big thing (он радикально меняет сам процесс совместной работы, особенно распределенных команд). Нужно было имя, которое выражало бы наше самоощущение, культуру, стало выражением нашего ДНК, — а не просто несколько случайных букв (как часто бывает у стартапов из Долины).
Ребрендинг по ощущениям
Мы поставили себя в очень жесткие условия. Осенью прошлого года подписали спонсорский контракт c South by Southwest (SXSW) — огромной технологической кино-музыкальной конференцией в Остине, куда ежегодно приезжает 250 тыс. человек, — и решили сделать перезапуск к ее открытию. На все про все у нас было полгода. Весь сентябрь искали новое имя с нейминговым агентством A Hundred Monkeys, октябрь и часть ноября ушли на поиск дизайн-агентства. Изучил портфолио более 100 компаний, в шорт-лист вошло 18. Я связался с ними, после чего в списке осталось 6. В итоге на разработку айдентики у нас осталось 5 недель — до нового года. Это было очень амбициозно, такие проекты длятся минимум 3 месяца, а чаще — полгода-год.
Первое, что мы сделали внутри нашей компании, — провели Google Brand Sprint. Кроме меня, в нем участвовали 2 фаундера, директор по продукту и руководитель команды продуктового дизайна. Рабочая группа описала видение будущего компании, ее основных конкурентов, атрибуты и ценности бренда — это и стало основой брифа для агентств.
Финальный выбор имени не был мучительным. Чтобы избежать искажений и взаимовлияний, сотрудники A Hundred Monkeys созванивались с каждым из рабочей группы отдельно и предлагали список названий и их возможные значения. Мы прошли через несколько таких итераций и в итоге получили от агентства шорт-лист. Вариант Miro и стоящая за ним история очень срезонировали для всех — это короткое, емкое и хорошо запоминающееся название. Оно отсылает к испанскому художнику Жоану Миро, с творчеством которого многие из нас были знакомы и знали контекст вокруг его имени: эксперименты, самовыражение, раздвигание границ, абстракция и множественные смыслы — всё это было про нас.
Будь у нас больше времени, мы бы провели исследования, но тут пришлось полагаться на ощущения. На самом деле, зачастую имя — абстрактная или многозначная история, а задача брендинга — насытить его своими ценностями и смыслами.
Выбор дизайн-агентства занял много времени — очень важно было найти партнера, совпадающего по ценностям и этике. Я созванивался с потенциальными подрядчиками и просил их описать весь процесс работы: что мы будем делать день за днем, кто будет в команде, как они обычно работали над предыдущими проектами из своего портфолио (через процесс очень четко проявляются ценности). Смотрел, насколько они воодушевлены, мотивирует ли их задача. В итоге выбрали голландцев Vruchtvlees — с ними у нас сложились по-настоящему партнерские отношения, в которых каждая из сторон делала гораздо больше, чем это было прописано в контракте.
Успеть всё
В конце декабря мы получили на руки айдентику и уже собирались выдохнуть, но оказалось, что самое сложное еще впереди. Я пошел к командам, чтобы узнать, как это все раскатывать в продукт, и у каждой из них (продуктовой, юристов, коммуникации с клиентом и т. д.) оказалось по 100 пунктов комментариев. Например, при смене доменного имени надо уведомить всю клиентскую базу, а у нас было 2,5 млн человек. В огромных корпорациях домен нужно включить в список авторизованных — это делается вручную и занимает несколько недель. Нашлась куча подводных камней и процессов, о которых мы даже не догадывались!
Нам очень помог предложенный агентством проектный подход и использование нашей собственной «доски» для проекта ребрендинга. Таким образом удалось добиться синхронизации между четырьмя офисами (в Перми, Амстердаме, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе) и самим агентством — в Гааге — и радикально ускорить процесс.
Мы выбрали правильное время — перед стадией экспоненциального роста. Компания планировала много инвестировать в маркетинг и построение бренда — уже через год смена названия обошлась бы сильно дороже. Серия «А» инвестиций означает, что бизнес-модель работает, есть клиенты, инвестор в вас поверил и ждет экспоненциального роста. Судя по рынку, в следующий раз на ребрендинг можно было бы решиться при обороте свыше $100 млн, — когда у компании будут выстроенные отношения с клиентами и ресурсы для такого сложного проекта.
Самое приятное — признание профессионального сообщества. Сейчас, когда всё уже позади, многие приводят нас в пример как технологическую компанию, которая провела крутой своевременный ребрендинг и теперь может выделяться на рынке и одновременно быть комплементарной ожиданиям корпоративных клиентов.
Уроки ребрендинга от RealtimeBoard/Miro
Сделайте так, чтобы все сотрудники компании воодушевились ребрендингом. У нас сначала появилось имя, и только потом мы стали работать с айдентикой. Лучше, когда это происходит одновременно. Первая реакция команды на абстрактное черно-белое слово Miro была от нейтральной до негативной. Но визуальная презентация сильно поменяла ситуацию: сотрудники увидели, как здорово новое имя работает в наружке, лого и продукте. Это дополнительный фактор мотивации персонала — людям приятно работать в компании, которая заботится о своем внешнем виде.
Вовлекайте все работающие с клиентами команды как можно раньше. С самого начала ваши сотрудники должны понимать «масштаб бедствия». У каждого должен быть четкий список действий: это и миграция домена, и многие другие вещи, которые технически сразу сложно проверить.
Делегируйте. Выбор такой: делегировать — или умереть. Масштаб ребрендинга не совместим с жизнью одного человека. У каждого из десятка наших направлений был один ответственный, обладающий доменной экспертизой. Важно, чтобы этот человек обладал достаточным авторитетом и мог наладить рабочий процесс таким образом, чтобы вам не нужно было идти в команды и ставить там задачи. Мы встречались раз в неделю с ответственными и решали только основные проблемы.
Максимально подробно, честно и неоднократно расскажите клиентам, зачем вы делаете ребрендинг. Говорите с каждым как с другом, без маркетинговой чепухи. Клиенты очень считывают неискренность и ценят честность. Лучше всего основателю компании сесть и написать (или наговорить страницу живого текста), чтобы можно было сделать посты в блоге и соцсетях.
Как можно скорее озаботьтесь покупкой целевого домена. Для нас целевым был miro.com. Но этот домен оказался не в руках киберсквоттеров (процесс продажи у них отлажен), а у компании, которая купила его еще в 90-х и вяло им пользовалась. У нас были запасные варианты, но идеальным был, конечно, .com. Мы вступили в переговоры о покупке домена, как только узнали, что у нас будет это имя, и в итоге нам удалось его приобрести. Но весь процесс тянулся очень долго — то продавцы были в отпуске, то что-то выясняли с бухгалтером… Поэтому следует как можно раньше озаботиться покупкой целевого домена, ведь сегодня это — ваш основной капитал.
