Развитие компаний, которые существуют на рынке не первое десятилетие, — естественный процесс. Как правило, внутренние изменения несут за собой внешние преобразования: обновленные концепции и услуги требуют нового позиционирования. Вместе с «Интеко» Inс. собрал истории шести крупных компаний, которые сделали ребрендинг, и попытался разобраться, как это повлияло на их бизнес.

В 2018 году Рикардо Тиши стал новым креативным директором Burberry и провел самый масштабный ребрендинг в истории компании. Ему помогал Питер Сэвилл — дизайнер, который рисовал легендарные обложки альбомов New Order и Joy Division. В рамках Burberry он лишил логотип засечек и эмблемы всадника на коне. Коллекцию фирменных принтов бренда пополнила новая монограмма — переплетение латинских букв Т и B (инициалы основателя модного дома Томаса Берберри). После ребрендинга Тиши поделился результатами в своем инстаграме и выложил переписку с Сэвилом. Из нее стало понятно, что работы по проекту выполнили всего за четыре недели — вместо четырех месяцев.

Любой бренд развивается в течении времени. Это чем-то похожее на жизненный путь человека, который состоит из этапов. Каждый этап — это переосмысление, обновление внешнего и внутреннего. И модным домам, даже при консервативной структуре стиля, во благо развитие, связанное не только с тенденциями времени, но и с многослойными формами коммуникации.

На мой взгляд, ребрендинг Burberry — это следствие здоровой стратегии. Оно направлено на экономическое процветание компании, создание качественного продукта и сервисов в поле бренда

Один из крупнейших российских девелоперов — «Интеко» — находится в процессе преобразований. В прошлом году компания перешла под контроль Банка непрофильных активов (Банк «ТРАСТ» (ПАО)). Вместе с этим в «Интеко» сменилось руководство и была принята новая стратегия развития, в рамках которой в 2019 году провели ребрендинг . Корпоративную айдентику разработало коммуникационное агентство SmartHeart. Процесс начался с проведения серии интервью с топ-менеджерами «Интеко». На основе полученных ответов агентство сформулировало новую философию бренда компании — ее основой стали прогрессивное мышление и развитие. Также были определены ценности бренда: человек, уважение и наследие.

Решение о ребрендинге Третьяковки приняли весной 2016 года. Тогда сотрудники музея утвердили новую стратегию развития, частью которой стала смена фирменного стиля. Этим занялась студия ONY. Команда разработала новые правила для создания афиш и билетов, а также обновила официальный сайт музейного комплекса. Помимо основного здания на Лаврушинском переулке, в Третьяковскую галерею входят еще несколько музеев, включая здание на Крымском валу (именно в рамках ребрендинга его впервые назвали «Новой Третьяковкой»). Для каждой площадки закрепили свой фирменный цвет, универсальным выбрали золотой. Логотипом стала буква «Т» — знак для музейного комплекса не новый, но усовершенствованный. В нем объединили кириллицу и авангард.

Ребрендинг упростил коммуникацию музейного комплекса со своей аудиторией. Это ощущается в визуальных материалах галереи и в возросшем к ней интересе. Внутри нашего агентства есть два критерия для определения успешности ребрендинга. Во-первых, функциональность. В этом случае становится легче пользоваться продуктом. Во-вторых, вдохновение. Если человек проникся брендом, начал что-то делать или просто получил положительные эмоции, это успех. Хороший ребрендинг эти два компонента сочетает в равной пропорции. Потому что только с функциональностью будет удобно, но некрасиво, а исключительно с вдохновением придется подстраиваться под тренды и менять айдентику каждый год. В ребрендинг Третьяковской галереи мы заложили элементы вне времени, которые выражаются в шрифте, цвете и системе

В июне МТС снова сменил логотип: вместо белого яйца на красном фоне теперь красное яйцо на белом. Это не самый радикальный ребрендинг за всю историю компании, но очень нужный. Главная причина в том, что МТС становится зонтичным брендом. Из традиционного телеком-оператора он постепенно перерастает в корпорацию со своими гаджетами и сервисами, которые связаны с покупкой билетов, телевидением, банком и даже медициной. Вместо старого слогана — «Ты знаешь, что можешь» — компания перешла на более дружелюбный: «Будь лучше каждый день». Новый коммуникационный дизайн стал связующим всех продуктов МТС. Разработать его компании помогли агенства ASVK Consulting Ltd и BBDO BRANDING.

К тому же «МТС» уже давно не просто оператор, а мультисервисная компания. Бренд стремительно развивается, а фирменный стиль должен соответствовать. Будучи серьезным бизнесменом нельзя позволить себе выглядеть не по статусу. Я глубоко убежден, что айдентика — это главная репутационная составляющая, почти как хороший костюм. Мы заглянули в будущее и учли возможные изменения бренда, предположили, как будет развиваться цифровая среда. На этой основе разработали новый фирменный стиль

Новую визуальную айдентику ввели, чтобы объединить разные виды транспорта. Каждый из них официально получил свой цвет-идентификатор: московское метро — красный, такси — желтый, а наземный транспорт — голубой. Логотипом всей инфраструктуры стал «отпечаток Москвы», который разработало креативное агентство Saatchi & Saatchi. Графический элемент объединил в себе разные ассоциации: кольцевую систему движения в городе, отпечаток пальца и геолокационную метку на карте. Помимо агентства в проекте участвовали студия Артемия Лебедева, Илья Осколков-Ценципер, а также несколько зарубежных экспертов. Ребрендинг московского транспорта внедряли постепенно, начиная со станции метро «Новокосино».

Создание нового логотипа метро началось с исследования, которое я проводил по собственной инициативе. Мне стало интересно, каким он был в разные времена. В 2013 году я обратил внимание, что единства в написании буквы М не было, — ее выводили по-разному, начертания объединял лишь красный цвет. Я занимался этой темой несколько недель, а по итогу написал пост в ЖЖ, в котором объяснил, что знак нужно унифицировать, он должен быть красным, без каких-либо обводок или силуэтов тоннеля.

Мой текст заметил Артемий Лебедев и позвал меня работать на проект по стандартизации логотипа метро в качестве консультанта. В процессе я стал основным дизайнером, поскольку был погружен в историю метро больше всех. Детали того, как наша финальная разработка стала официальным логотипом, я не знаю, потому что изначально мы разрабатывали его на чистом энтузиазме, — было интересно рыться в архивах и вникать в смысл, который авторы закладывали в начертание буквы.

В целом, работа над проектом длилась примерно год, но нужно понимать, что это не отрисовка графического символа, а исследование истории знака, походы в библиотеки и архивы. Мы определились с формой буквы М за несколько недель, имея перед собой огромное количество материалов с анализом разных исторических начертаний. У метро в любом случае появился бы единый знак, просто, скорее всего, в нем не было бы бережной преемственности от предыдущих логотипов, которые использовали в подземке. Наше исследование появилось в нужное время

Мне кажется, не существует метрик, которые показывают, удался ребрендинг или нет. Можно, конечно, проводить цифровые опросы, но я в это не очень верю. Потому что выделить точное значение ребрендинга среди всего, что делает компания, — довольно сложно, тема эта глубоко не научная.

Любой бренд — своего рода личность, которая совершает разные поступки. Они помогают нам идентифицировать компанию среди остальных, ассоциировать ее услуги с определенными ценностями или даже образами. Со временем визуальные нормы трансформируются, им нужно соответствовать. С другой стороны, внутри компании могут меняться ценности, и чтобы заявить потребителю о том, что всё не так, как раньше, нужен ребрендинг. Если он проведен удачно, то, конечно, это повлияет на выручку, неудачно — тоже, но влияние это, особенно для корпораций, медленное и косвенное.

Ребрендинг — многофакторная вещь, которая доходит до потребителя не сразу, но очень громко говорит о том, во что компания верит и как себя ведет. Если сотрудники объединены единым брендом и набором принципов, то это обязательно повлияет на ее восприятие.

По моей субъективной оценке, компаниям нужно обращать внимание на свой визуальный язык хотя бы раз в 5 лет. На внутреннем уровне — серьезно пересматривать принципы работы каждые 3 года. Обязательно найдутся консультанты, которые скажут, что нужно всё переделывать, это не всегда правда. Не нужно превращать свой бренд в какую-то другую личность, но хорошо периодически его пересматривать, чтобы не остаться в прошлом

За всю историю компании «Касперский» сделал ребрендинг всего лишь один раз. Предыдущий логотип появился в 1997 году, но с развитием интернета перестал читаться на маленьких экранах, поэтому его решили заменить. Компания стала масштабнее, изменились ее подходы и философия. Для проведения ребрендинга лаборатория обратилась к агентству Moving Brands. До этого оно занималось оформлением продукции Apple и Facebook. При создании нового фирменного стиля IT-лаборатории был разработан шрифт Kaspersky Sans, обновлены цвета, а логотип лишился слова lab. Теперь при анонсировании своих продуктов «Касперский» использует градиенты и шестиугольную форму — как олицетворение безопасности и прогрессивного мышления.

Изменилась суть бизнеса. Лет 20 назад о безопасности задумывались лишь системные администраторы и программисты, всем остальным было как-то наплевать. С развитием интернета о защите персональных данных начали заботиться обычные люди, поэтому «Касперский» в своем ребрендинге с лексики программиста перешла на человеческий. Если раньше компания делала акцент на борьбе с вирусами, то сейчас коммуникационный стиль сместился в сторону безопасности людей. По крайней мере через примеры визуального языка, которые приводит лаборатория, явно считывается забота о рядовом пользователе.

Компания ввела новый графический элемент — гексагон. Теперь его использует в качестве метафоры защитного поля, им обрамляют фотографии и предметы. Сейчас существует огромное количество носителей разных форматов, поэтому один логотип сам по себе не имеет значения. Пользователи обращают внимание на визуальный язык в целом.

Ребрендинг не работает в краткосрочной перспективе, потому что он не про смену картинок, а про смену подхода. Мнение о том, что достаточно изменить логотип — и всё сразу станет классно — ошибочно. Важны глубинные изменения с точки зрения разработки продукта, идеи и коммуникации