Роман Дворянкин, Virtus.pro: чем живет киберспорт (и на чем он зарабатывает)
Родион Болотов
автор Inc.
В этом году в России во второй раз прошел Tech Summit от Young Presidents’ Organization — ежегодный форум для молодых президентов крупных компаний со всего мира. Одной из самых обсуждаемых тем саммита стал киберспорт и его будущее. По прогнозу PwC, в ближайшие годы объем рынка в этой сфере вырастет почти в 3 раза: с $327 млн в 2017 году до $874 млн — в 2022 году. Участник форума, генеральный менеджер Virtus.pro Роман Дворянкин рассказал Inc., почему с рекламой на этот рынок выходят новые крупные бренды и как это меняет имидж спортсменов.
О YPO Russia и Tech Summit YPO
Бизнес-клуб YPO (Young President’s Organization) — это международная организация, объединившая президентов крупных компаний, достигших своего статуса до 45 лет. Ее членами являются 27 тыс. бизнесменов в 130 странах мира, и около 100 в России, в том числе: сооснователь Московской школы управления «Сколково» Рубен Варданян, председатель совета директоров и сооснователь Mail.Ru Group Дмитрий Гришин, генеральный директор «Уолт Дисней Компани СНГ» Марина Жигалова-Озкан и генеральный директор QIWI Сергей Солонин. Общая выручка всех членов YPO — $10 трлн.
YPO Innovative and Technology Summit — это ежегодный форум, который проходит в рамках «Недель инноваций» YPO (Innovations Weeks by YPO) с 2015 года. В мае 2019 член YPO, управляющий директор венчурного фонда LETA Capital, Александр Чачава уже во второй раз организовал форум в Москве: он собрал руководителей и владельцев бизнеса из 10 стран мира. Предприниматели и владельцы венчурных фондов Германии, Израиля, Португалии, Кении, ЮАР, Литвы, Белоруссии и России собрались в «Сколково», чтобы узнать о новейших достижениях в блокчейне, финтехе, mobility 2.0 и искусственном интеллекте.
От Mercedes до Procter & Gamble
Киберспортивные организации по всему миру работают одинаково: мы собираем аудиторию и продаем ее рекламодателю. Это касается и Virtus.pro, и нашего партнера по холдингу ESforce — студии RuHub, которая владеет правами на все ведущие зарубежные турниры на русском языке. В этом плане наш бизнес ничем не отличается от бизнеса футбольного клуба, телеканала или организации концертов.
Одно из ключевых изменений последних лет — спонсорами киберспортивных турниров становятся нетипичные для этой области бренды. Самый яркий пример такого бренда на мировом рынке — это компания Mercedes, которая выступает спонсором турниров по Dota (автомобильный концерн подписал контракт с ESL о спонсорской поддержке нескольких турниров в 2017 году. Позже срок соглашения был продлен до 2020 года. — Прим. ред.). В компании понимают: для нынешней молодежи уже не очевидно, что Mercedes — это престижная классная машина, которую стоит купить, когда у тебя будет много денег. Концерн ищет способ заполнить этот пробел.
В США похожую стратегию начала использовать Microsoft. Недавно компания объявила о партнерстве с компанией Cloud9, которая владеет командами в 12 киберспортивных дисциплинах, включая League of Legends и Counter-Strike: Global Offensive. Киберспортсмены будут тестировать новые технологии для геймеров, созданные Microsoft, и оценивать их эффективность. Другим партнером Cloud9 являются ВВС США — для них это способ привлечь молодежь на контрактную службу в свои ИТ-подразделения. Они также понимают, что их потенциальная аудитория смотрит киберспорт.
Крупные FMCG-бренды тоже идут в киберспорт. Например, так делает российский офис Procter & Gamble. Этой компании принадлежит бренд Head & Shoulders. В 2018 году у него было 3 амбассадора в России: Юрий Дудь, Ольга Бузова и капитан команды Virtus.pro Роман Кушнарев.
О Романе Дворянкине
Роман Дворянкин стал генеральным менеджером Virtus.pro в 2016 году. До этого он 10 лет работал менеджером в традиционных видах спорта. Его карьера началась с 2006 года — в московском офисе компании Adidas, где он отвечал за спортивный маркетинг и взаимоотношения с ключевыми клубами, федерациями и атлетами. С 2008 по 2012 год он работал в Континентальной хоккейной лиге в должности руководителя департамента лицензирования. Позже, с 2012 по 2015 год, — в международном холдинге спортивного маркетинга CSM, где участвовал в разработке и внедрении программ корпоративного гостеприимства на Олимпийских играх в Сочи, чемпионате мира по футболу 2014 в Бразилии и Гран-При Формулы 1. В сезоне 2015-2016 гг. был директором по маркетингу ХК «Спартак» (Москва).
Главная цель брендов — «достучаться» до своей новой аудитории: молодых людей, которые родились после 2000 года. В отличие от предыдущих поколений, они практически не смотрят ТВ, не читают газеты и журналы, не слушают радио, не видят рекламу на Третьем транспортном кольце, потому что едут не за рулем своей машины, а на Uber, и смотрят в телефон. Весь контент они потребляют через интернет и видеоигры. Огромные бюджеты, которые бренды вливают в традиционные каналы коммуникации, проходят мимо этих людей.
Трудности перевода
Обязательства перед брендами меняют образ спортсменов. Международные бренды вроде Coca-Cola требуют от команды и ее игроков соответствовать определенному уровню, в том числе — стандартам поведения. Если для производителя компьютерных мышек это может быть не так актуально, то Coca-Cola пытается избежать вещей, которые могут нанести вред репутации бренда. В итоге компании начинают все больше регламентировать внешний вид игроков, их публичные выступления, социальные сети.
Олег Волкош
Chapter Chair YPO Russia
Важнейшая миссия YPO в России — это оставаться мостом, связывающим нашу страну с крупным международным бизнесом и приносящим лучший международный опыт успеха и инноваций в бизнесе. Поэтому ежегодный YPO Innovative and Technology Summit в Москве, который с этого года стал действительно международным и собрал у нас в „Сколково“ руководителей и владельцев бизнеса более чем из 10 стран мира, — наша ступенька в развитии этих международных отношений и сохранении привлекательности российского рынка в эпоху серьёзных геополитических изменений
При этом никто не учитывает, что изначально киберспорт стал так популярен из-за отсутствия каких-либо ограничений. Дистанция между игроком и болельщиком здесь намного меньше, чем в обычном спорте. Игроки стримят, общаются со своей аудиторией, они не связаны корпоративными рамками и могут позволить себе более смелые высказывания. Наша задача — соблюсти этот баланс: с одной стороны, не превратить их в «стерильных» людей, которые не позволяют себе никаких эмоций, чтобы никого не обидеть, а с другой — объяснить им, что некоторые высказывания для лица бренда неприемлемы.
Матерные слова для молодежи не всегда означают то же самое, что для нас. Это немного похоже на ситуацию в начале 2000-х, когда выходили первые фильмы Гая Ричи в переводе Гоблина: на русском языке слово f*ck звучало гораздо жестче, чем в английском. Этих ребят тоже нужно «переводить»: они не вкладывают в матерные слова тот же смысл, что взрослые люди. Изначально наша основная работа заключалась в том, чтобы объяснить: когда они, например, посылают кого-то на 3 буквы во время стрима, это значит гораздо больше, чем они думают. В этом плане вся индустрия проделала большой путь, сейчас таких историй стало гораздо меньше.
Бренды не должны приходить к игрокам и их болельщикам со стандартным подходом и слоганами. Аудитория их просто не воспримет. С Head & Shoulders, например, мы придумали для ролика с Романом Кушнаревым слоган «нанеси ластхит по перхоти», — это стало мемной фразой. Сейчас, когда наш игрок делает что-то не так, люди припоминают ему это в комментариях: «ну, понятно, по перхоти там наносил ластхит, вместо того чтобы врага убивать».
Это не значит, что надо всегда придумывать какие-то мемы. Просто не надо действовать в лоб. Понятно, если ты рекламируешь воду «Боржоми», ничего особенного изобретать не надо. Но для успеха у аудитории важно показывать, что ты умеешь говорить с ней на одном языке.
Вслед за футболом
На российском рекламном рынке сейчас денег немного. Это связано с общей экономической ситуацией в стране: после 2014 года многие бренды сократили свои рекламные бюджеты, а некоторые вообще ушли из страны. Из-за того что рынок рублевый, нам тяжело хеджировать валютные риски: привлекая иностранных игроков, мы должны платить им зарплату в валюте, а доходы у нас зачастую измеряются в рублях.
Трансферы топовых игроков в киберспорте еще не перешли за $1 млн, как в футболе, но уже доходят до сотен тыс. Динамика роста очень высокая — это касается и зарплат игроков, и денег, которые они получают от рекламных контрактов. Зарплаты игроков в ведущих командах популярных киберспортивных дисциплин в Европе достигают $10 тыс.-$20 тыс. в месяц. В России, если говорить о Virtus.pro, цифры примерно те же.
Несмотря на сложности, у инвесторов киберспорт сейчас вызывает больше доверия. Люди понимают, что это не модный хайповый пузырь, который «надувается» только ради экзитов. Издатели и организаторы турниров вкладывают туда деньги, потому что это их ключевой бизнес. Конечно, рост затрат не всегда сопоставим с доходами от спонсоров и продажи прав на трансляции. Не секрет, что многие киберспортивные команды с точки зрения прогноза прибылей и убытков — кэш-негатив. Но у них большие темпы роста. Просто надо учитывать, что инвестиции в киберспорте не окупаются за 1-2 года: здесь нужен горизонт не менее чем в 5 лет.
Ключевой проблемой для инвесторов остается то, что конечным держателем интеллектуальных прав на игру является издатель. Если футбол никому не принадлежит, то в киберспорте каждая отдельная дисциплина имеет владельца. Это означает, что у издателя есть полное право подписать эксклюзивный договор на организацию турнира с каким-то крупным агентством. И если ему почему-либо не понравится инвестор команды, он может отключить ее от сервера. Еще одна проблема — это отсутствие длинных контрактов с игроками: можно купить команду, а игроки из нее уйдут.
Что дальше
Концентрация на рынке в ближайшие годы усилится, останутся только самые сильные. Раньше можно было провести киберспортивный турнир, установив призовой фонд в размере $50 тыс. Сейчас за эти деньги никто не поедет, ты не сможешь собрать аудиторию и продать спонсорство. То же касается и зарплат игроков — уже нельзя собрать команду молодых голодных ребят, платить им по $500 в месяц и надеяться, что они добьются успеха. Порог входа вырос — обороты ведущих киберспортивных команд исчисляются миллионами долларов.
Киберспорт станет более массовым. Это связано в первую очередь с появлением новых игр — таких как Fortnite. Это игра с очень низким порогом входа: можно играть с любого устройства, в том числе с мобильного телефона, — так что у нее самая молодая аудитория. Основные киберспортивные дисциплины — Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive и League of Legends — при этом тоже не теряют свою аудиторию. Их популярность различается только по странам: в СНГ играют в Dota 2, в Северной Америке — в League of Legends, во многих странах Европы, особенно в Скандинавии — в Counter-Strike: Global Offensive.
Облачный гейминг также увеличит киберспортивную аудиторию. Киберспорт — это, по сути, надстройка над гейминговой индустрией. Без игры он не может существовать. Если игры уйдут в облако, они станут более доступными для большего количества людей: будет не нужен мощный компьютер, чтобы играть, потому что все вычисления будут проходить в облаке. Для организаторов турниров это будет хорошо — порог входа снизится, будет больше игроков.
Искусственный интеллект пока не оказывает большого влияния на индустрию. Я думаю, что ИИ еще долго не сможет обыграть людей в Dota 2. Турниры, которые проходят с ИИ сейчас, — это как если бы роботы играли с людьми в футбол: формально похоже, но на поле много ограничений, которые дают преимущество машине (в 2018 году команда из 5 нейросетей, созданная некоммерческой организацией OpenAI, научилась побеждать профессиональных игроков в Dota-2. Ранее бот OpenAI победил профессионального игрока в Dota 2 во время международного турнира The International 2017. — Прим. ред). В то же время нейросети можно применять в обучающих программах для новичков. Мы в Virtus.pro также используем их для аналитики больших данных в том, что касается игр и статистики игроков. Рынок таких ИТ-решений, вероятно, не будет очень большим, но их будут использовать.
Что касается стартапов в этой сфере — будущее за теми, кто сможет найти свою нишу, понять, почему она является перспективной, и сделать для нее хороший продукт. Для этого не обязательно иметь большой игровой опыт — у меня компьютер появился в 10 лет, но я родился в такое время, когда родители говорили: «иди лучше погуляй на улице». Так что меня игры не зацепили в раннем детстве, а сейчас я не готов тратить на них так много времени. Главное — понимать специфику киберспорта. Это можно делать и без того, чтобы играть самому.
