«Китайские потребители очень испорченные»: как российским компаниям выходить на рынок Поднебесной и почему не у всех это получается

— Китай я выбрал еще в 2007 году, когда решал, куда поступать. Я учился в Алтайском государственном университете, специальность — регионоведение Китая. Мне были интересны международные отношения. И даже тогда по новостям и трендам была понятна динамика: Китай рос бешеными темпами. Меня мотивировало то, что я в любом случае найду работу. О карьере предпринимателя я тогда не думал, просто выбрал растущую нишу, в которой никто ничего не знает.

Потом я понял, что выбор правильный. Позже я начал писать статьи о Китае для «Российской газеты», журнала «Эксперт» и других СМИ.

— Работал помощником директора по продажам и маркетингу в российско-китайском совместном предприятии. Мы импортировали кожу из России, доделывали ее в Китае и продавали местным фабрикам, которые шили обувь и сумки. Это было крупное предприятие.

Потом я перешел в российскую логистическую компанию, занимался их маркетингом и соцсетями. В то же время продолжал писать статьи и паблик «ВКонтакте» активно рос. Люди видели, что я живу в Китае, и начали обращаться с вопросами: проверить товар, найти поставщиков, организовать отгрузки. Когда количество таких запросов стало достаточно большим, я понял, что могу спокойно уходить в свободное плавание.

— В те годы наш паблик дорос примерно до 50 тыс. подписчиков и это был потолок. В нише нас знали все, кто связан с Китаем, мы стали лидерами. Однако многие компании все равно боялись работать с китайцами и предпочитали заказывать аналоги товаров и материалов из Европы — переплачивая, но считая это безопаснее и понятнее.

Сейчас, особенно после разворота на Восток и санкций, интерес вырос в разы. Но и информационный шум тоже. Информации по Китаю стало много, но она очень разная и проверить ее толком нельзя.

— Приведу несколько примеров.

• Почему-то все думают, что в Китае очень сложно открыть компанию. Многие сравнивают его с Таиландом, где обязательно нужен местный партнер с долей, или с США и Европой.

• На самом деле в Китае открыть компанию со стопроцентным иностранным капиталом достаточно просто. Это стоит $2–3 тыс., и компания полностью твоя. С банковскими счетами для граждан РФ стало сложнее: банки опасаются. Но технически бюрократии здесь минимум по сравнению с другими странами. Процессы могут быть долгими и времязатратными, но по деньгам и по самим процедурам все прозрачно.

• Еще существует миф, что Китай — это про плохое качество и тотальную экономию. Думаю, он уже изживает себя, но многие до сих пор ждут от страны низких цен. Реальность такова, что дешевое и грязное производство китайцы уже давно вынесли в Бангладеш и страны Юго-Восточной Азии.

• Многие думают, что придут, например, с российским медом, а китайцы выстроятся в очередь. Такого нет. Китайские потребители очень «испорченные». Китай — один из крупнейших производителей всего, местные бренды очень сильные, и здесь почти 40 лет присутствуют зарубежные компании.

— Трудно оценить в цифрах, но по ощущениям — в десятки, если не в сотни раз. Появилось огромное количество агентств по закупкам и компаний-представительств. Китайская сторона тоже адаптировалась: менеджеры выучили русский и английский, вырос уровень квалификации.

— Я вижу институциональную проблему российских компаний в работе с экспортными рынками. К нам приходят и говорят: «Мы работаем в 15 странах». Но это рынки СНГ или Восточной Европы — понятные и близкие по структуре.

— Неудачных кейсов очень много.

• Одна из частых ошибок — отдать дистрибуцию китайцам без контроля. Все хотят найти волшебного китайского партнера, который будет закупать и продвигать, пока они сидят в России. Но китайцы не будут вкладываться в ваш бренд. У них сотни наименований, они просто продают. Если товар не берут, они могут “слить” его в убыток, чтобы хоть что-то отбить.

• Было много кондитерских компаний, которые отдали продукт под реализацию и потеряли возможность реанимировать бренд. Потом они открывают свой официальный магазин на Tmall (китайский B2C-маркетплейс, принадлежащий Alibaba Group. — Прим. ред.), ставят обычную цену, а китайцы уже привыкли покупать этот же продукт дешевле. Переубедить их почти невозможно без огромных маркетинговых вложений. Поэтому контроль нужен всегда, даже если вы нашли хорошего дистрибьютора.

— Регионы очень разные по достатку. В России, условно, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, все примерно одинаковы. В Китае колоссальная разница между городами первого эшелона и третьего.

Есть и вкусовые различия. На севере Китая наши продукты воспринимают лучше, северяне исторически ближе к нам, да и граница рядом. На юге, особенно на восточном побережье, сильна конкуренция с западными брендами. Например, в Пекине можно продать российское мороженое, а уже в Шанхае — гораздо сложнее, потому что там десятилетиями представлены Häagen-Dazs (популярный американский бренд мороженого супер-премиум класса. — Прим. ред.) и другие.

— Наверное, проще сказать, с чем идти не надо.

• Не стоит идти с российским вином. Этот рынок переполнен: помимо того что Китай производит свое вино, весь мир пытается сюда экспортировать свое. А Россия никогда не была известным производителем этого продукта. Даже грузинскому вину здесь «тяжело».

• Наша кондитерская продукция (если она не адаптирована) слишком сладкая для большинства китайцев. Например, если вы купите Oreo или Snickers в Китае, они будут менее сладкими, чем в России. Если хотите заходить с кондитеркой, готовьтесь менять ее рецепт.

• Сложно также с БАДами и косметикой. Все, что связано с химией, требует лицензирования. Это долго и дорого. Процедура может занять от года до двух.

— Китайцы почти не заходят на сайты или в поисковики. Более 50% используют мессенджер WeChat для поиска информации. Для потребительских историй главные площадки — это Rednote (Xiaohongshu) и Douyin (китайский TikTok). Тут лучше так: Есть еще платформа коротких видео Kuaishou — что-то вроде «Одноклассников» для небольших городов. Есть большие платформы Weibo и Bilibili. Все очень фрагментировано, и нужно понимать, где ваша аудитория.

Сайт для для B2C-продаж не нужен совсем. Нужно открываться на Tmall (аналог Wildberries) или в Douyin. Социальная коммерция в Китае составляет более 30% от всего рынка интернет-торговли. Люди покупают товары прямо во время прямых трансляций в один клик.

— Трансляции в прямом эфире с донатами были популярны давно. А потом соцсети добавили возможность делать покупки моментально прямо внутри платформы.

— Для начала нужно приехать сюда. Сейчас безвизовый режим, можно без выезда находиться в стране месяц. На старте стоит просто пообщаться с местными, с предпринимателями, с поставщиками на выставках. Установить все китайские соцсети, посмотреть, как все устроено, как люди мыслят. Это нужно для насмотренности, независимо от того, собираетесь вы закупать что-либо или продавать.

Самостоятельно разобраться очень сложно. Нужны консультанты или партнеры, которые уже работали в Китае. Многие пытаются запускать проекты в одиночку, думая, что всё понимают, но в итоге просто уходят с рынка.