Страна выученных уроков. Почему рынок детского онлайн-образования сдает экзамен на выживание

Надежда онлайна

Детское образование — наиболее бурно развивающийся сегмент российского EdTech-рынка. По данным агентства Smart Ranking, в I квартале 2025 года он обошел по объему взрослый. Совокупная выручка детского сегмента составила 14,1 млрд руб. — на 32% больше, чем в аналогичном периоде 2024 года (выручка взрослого направления выросла на 10%, до 12,3 млрд руб.).

Однако во II квартале текущего года темпы роста детского онлайн-образования снизились до 16%. Но причины понятны: это связано с сезоном каникул, ростом конкуренции и общей макроэкономической нестабильностью. Детский сегмент по-прежнему остается крупнейшим в структуре edtech-рынка — 37%, или 12,5 млрд руб.

О потенциале ниши говорит и M&A-рынок (англ. mergers and acquisitions, слияния и поглощения. — Прим. ред.). В последние несколько лет было несколько крупных сделок с поглощением EdTech-команд в детском сегменте. Например, «Сбер» купил российскую часть бизнеса детской школы программирования «Алгоритмика», а также образовательные платформы «Нетология» и «Фоксфорд» миллиардера Алексея Мордашова. VK получил разрешение ФАС на сделку по покупке онлайн-школы UFirst (бывшей English First).

Идут на звезд

Партнер фонда ФРИИ и директор «Акселератора ФРИИ» Дмитрий Калаев выделяет в детском онлайн-образовании два главных направления. Первое: оно помогает с основной школьной программой, курсы и репетиторы позволяют успешно сдать экзамены — ЕГЭ и ОГЭ. Они дают знания по базовым школьным предметам — русскому языку, математике, физике, английскому, обществознанию. «Без этого ребенок просто не сдаст ЕГЭ и не поступит в институт. Для родителей это проблема номер один», — констатирует собеседник. По его наблюдениям, это направление занимает до 90% всего рынка. Темпы роста этого рынка снизились после пандемии, и сейчас рост немного превышает инфляцию.

Ко второй группе Калаев относит все остальное: soft skills (коммуникабельность и эмпатию, критическое мышление, умение работать в команде), робототехнику, художественные навыки, — эти направления в разы меньше.

Эксперты Smart Ranking высказывают похожую точку зрения. По данным агентства, ключевые ниши на рынке сегодня — это подготовка к ОГЭ и ЕГЭ, домашняя (семейная) онлайн-школа, обучение школьным предметам и услуги репетиторов, но также и детские IT-курсы.

В топ-5 игроков по выручке во II квартале 2025 года, по оценке Smart Ranking, вошли «Умскул», Skysmart, «Учи.ру», «Фоксфорд», «100балльный репетитор». Лидером стал «Умскул» с выручкой 1,4 млрд руб., сместив «Фоксфорд», который занимал первую строчку кварталом ранее.

«Мы видим, что лидеры часто меняются: то «Фоксфорд», то Skysmart, то «Умскул», как в последнем квартале, — это говорит о высокой конкуренции в нише детского образования», — считает Рыжкова.

Онлайн-школы по подготовке к выпускным экзаменам продолжают оставаться драйвером роста детского онлайн-образования. Так, выручка «100балльного репетитора» во II квартале текущего года выросла более чем в два раза и достигла 945 млн руб. К тому же сразу четыре школы этой специфики вошли в топ-10 быстрорастущих компаний за II квартал.

Стратегия «100балльного репетитора» во многом строится на работе с яркими преподавателями-амбассадорами, вокруг которых формируется сообщество учеников, отмечает руководительница направления экзаменов в онлайн-школе для детей и подростков Skysmart Диана Франчук. «Это фактически модель продюсерского центра: преподаватели становятся медийными персонами, к которым школьники идут не только за знаниями, но и за харизмой и личным брендом».

В свое время «Умскул» тоже сделал ставку на развитие личного бренда учителей и это стало одним из факторов роста компании. Совладелец проекта Михаил Солдатов рассказывал Forbes: «Мы ищем звездных преподавателей и продюсируем их. У них есть свой личный бренд, большое количество подписчиков в социальных сетях. Сочетание с брендом “Умскул” дает хороший синергетический эффект».

Собеседница из Skysmart также обращает внимание на то, что онлайн-школы активно работают с подростковыми блогерами в TikTok. «Многие школы инвестируют в нативные отзывы и обзоры, формируя вокруг бренда позитивную репутацию в среде учеников. Это становится важным конкурентным инструментом в условиях ограничений классической digital-рекламы», — заключает Франчук.

Учи играючи

Современное поколение школьников отличается от предыдущих тем, что выросло с гаджетами. «Быстрые и короткие ролики, громкие звуки и постоянный поток информации подавляют активность и внимание детей и их концентрацию. Эти дети растут в окружении технологий, интернета с малых лет, что формирует у них уникальные потребности в обучении», — отмечает основатель «Умскул» Дмитрий Данилов. С этой тенденцией связаны основные тренды в развитии детских EdTech-проектов.

Геймификация. В опросе «Умскул» среди 492 школьников почти 88% отметили, что хотят видеть в обучении игровые элементы. Популярнее всего приключенческие (60%), стратегические (56%) и интеллектуальные (54%) форматы. Кроме того, востребованы игровые механики наград — от «колеса фортуны» до коллекционирования артефактов. «Это значит, что сейчас обучение должно строиться как система миссий, челленджей и уровней. Такой подход помогает удерживать внимание и превращает учебу в привычный для детей формат, близкий к играм», — резюмирует Данилов.

Мемы и визуальный контент. По данным другого опроса платформы (1 060 респондентов), 79% школьников считают, что мемы помогают лучше усваивать информацию. Для поколения альфа (люди, родившиеся в начале-середине 2010-х гг. —Прим. ред.) мемы — это не только юмор, но и универсальный способ объяснять сложные вещи простым языком, замечает основатель «Умскул». «Мемы могут быть интегрированы в презентации, домашние задания и обучающие ролики. Это снижает барьер к восприятию материала и делает обучение частью привычной цифровой культуры подростков».

Персонализация. «В нашем опросе среди 2,5 тыс. школьников 56% выбрали высокий уровень индивидуализации обучения. Дети хотят, чтобы в обучении учитывали их личные особенности (49%) и уделяли внимание развитию личностных качеств (48%). Поэтому в онлайн-образовании очень важна роль наставников, которые помогают адаптировать подготовку детей под индивидуальные запросы», — заключает основатель «Умскул».

Искусственный интеллект. Более 70% учеников (данные опроса 1 060 школьников, «Умскул») видят пользу в образовательных приложениях с нейросетями. Среди учителей (опрос 1 265 педагогов, «Умскул») 20% уже регулярно используют искусственный интеллект, а 36% планируют внедрить в ближайшее время. По мнению Данилова, нейросети автоматизируют рутинные задачи, помогают адаптировать программы и освобождают время для живого общения с детьми.

Несмотря на рост онлайн-школ, 80% детей все равно будут учиться офлайн, поэтому самая интересная ниша — гибридные решения, механики и инструменты с использованием ИИ, которые помогут учителю и ребенку повысить эффективность обучения в обычной офлайн-школе, считает Калаев.

Менее очевидная тенденция — это сближение онлайн-образования и классической школы.

Но пока что учеба дома в большинстве своем довольно эксцентричное решение. Этот сегмент, по оценке Калаева, занимает доли процента от всего рынка образования.

Однако стандартная школьная программа с теми же учителями может преподноситься онлайн: ребенок, обучаясь дома, получит государственный аттестат о среднем образовании. Возникнет масса вопросов, связанных с социализацией учеников, но эта тенденция будет развиваться, полагает Калаев.

Надо удивлять

Собеседники «Инка» сходятся во мнении: уже сейчас рынок детского онлайн-образования выглядит перенасыщенным. «Все большее количество компаний буквально сражается за внимание пользователя каждый день, пытаясь привлечь аудиторию кричащими маркетинговыми материалами и проплаченными интеграциями у популярных блогеров. Для родителей и школьников это означает сложность выбора и риск столкнуться с продуктами низкого качества», — замечает Данилов.

Долгое время в отрасли не существовало единых стандартов оценки цифровых образовательных продуктов для школьников — фактически ориентироваться можно было лишь на маркетинговые материалы самих школ. Недавно ситуация начала меняться: совместно с НИУ ВШЭ «Умскул» разработал модель оценки качества детского онлайн-образования.

Она включает пять групп показателей — от инфраструктуры и качества учебных программ до организации обучения, прозрачности коммерческой деятельности и пользовательского опыта. «Такой подход может стать основой для формирования более прозрачных правил на рынке и помочь родителям осознанно выбирать образовательные продукты для своих детей», — комментирует Данилов.

На фоне насыщения рынка темпы его роста замедляются — тут детское направление развивается в русле всего EdTech-рынка.

На фоне насыщения рынка крупнейшие игроки ищут новые точки роста: «Фоксфорд», например, планирует запуск собственного колледжа.

По мнению Франчук, для небольших игроков ключ к росту — фокус на одном-двух предметах и развитии экспертности именно в них. «Пример — школа NeoFamily, которая специализируется на химии и биологии. Она не входит в число лидеров рынка в целом, но считается одной из лучших в своей нише. Или проект SmitUp, суперзаметный для всех, кто сегодня готовится к экзамену по истории. Такая стратегия точечного лидерства создает устойчивую репутацию и позволяет масштабироваться дальше», — полагает собеседница.

Данилов тоже считает, что точка роста может быть в нишевых и гибких форматах.