Как это устроено

Индексация и семантика

Сайт появился в сети. Кто на него зайдет первым, не считая владельцев бизнеса и разработчиков? Правильный ответ — никто! Пока мы не сообщим поисковикам о том, что наш сайт существует, он даже не появится в поисковой выдаче.

Поэтому первым делом его нужно зарегистрировать в поисковых системах с помощью Google Search Console и «Яндекс.Вебмастер» (обычно это делают разработчики).

Что происходит дальше? По указанному нами адресу приходит поисковый робот — специальная программа, которая последовательно обходит и изучает страницы сайта, выставляя им «оценки». Этот процесс называется индексация — по ее итогам поисковик понимает, каким запросам релевантен сайт.

Еще один важный термин, который нужно запомнить, — семантическое ядро. Так называют упорядоченный набор слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют вид деятельности, товары или услуги, предлагаемые сайтом.

Контекст vs SEO

Когда пользователь вводит в поисковой строке какой-либо запрос, поисковик формирует список всех сайтов, в семантическом ядре которых присутствуют соответствующие слова. А затем сортирует эти ресурсы в соответствии с «оценками», которые выставили его роботы.

Индекс поисковой системы — специализированная база данных, в которой поисковик хранит все собранные сведения о сайтах. На ее основе осуществляется ранжирование результатов поиска.

Представьте себе библиотеку, в которой каждой из книг присвоен свой код. Первая цифра определяет жанр книги, вторая — страну ее издания, третья — год написания, четвертая — автора, и т. д. Когда вы попросите библиотекаря найти вам томик французской поэзии XIX века, он воспользуется каталогом. Там он найдет соответствующий жанр, страну и год написания.

Плохой библиотекарь выложит перед вами книги в том порядке, в каком они попались ему на полках. Хороший — первой предложит ту, которая наиболее популярна у посетителей этой библиотеки и выглядит наиболее презентабельно. Растрепанная, с порванными страницами книга будет предложена последней.

Давайте еще немного усложним ситуацию — предположим, что некий автор предложил библиотекарю определенную сумму за то, чтобы первым он презентовал именно его произведение. Тогда самая популярная книга станет второй в списке.

Рекламная выдача или платный поиск (paid search) — добавление сайта на определенную позицию в общем списке за деньги.

Органическая выдача или органический поиск (organic search) — список сайтов в порядке, соответствующем индексу поисковой системы.

Поисковые системы поступают так же — сортируют сайты в выдаче по собственному набору требований, добавляя на страницу поиска рекламу.

Рекламная выдача (чаще используется выражение «контекстная реклама») не обладает «памятью» — пока клиент платит за размещение, реклама показывается пользователям поисковой системы. Закончился бюджет — прекратились показы.

У органического поиска существует инерция — любые изменения на сайте сначала должны быть обнаружены роботами и проиндексированы, и только после этого можно увидеть изменение позиции в поисковой выдаче. С другой стороны — достигнутые с помощью SEO позиции не теряются сразу в случае прекращения работ по оптимизации сайта, как это бывает с контекстной рекламой.

Что влияет на позицию сайта

В примере с библиотекой порядок выбранных книг определялся их востребованностью и состоянием. В случае с сайтами — всё очень похоже. Чем точнее семантическое ядро страницы сайта соответствует запросу и чем полнее она отвечает на заданный вопрос пользователя — тем выше индекс.

Идеальный вариант с точки зрения SEO — отдельная страница для каждого запроса, соответствующего конкретной услуге или товару.

Поисковики стремятся предоставлять пользователям наиболее релевантные (соответствующие запросу) результаты. Кроме того, поисковый робот проверяет, адаптирована ли страница для мобильных устройств и какова ее скорость загрузки, оценивает качество изображений и описаний к ним, достаточен ли цветовой контраст между текстом и фоном.

Требования к качеству сайтов у разных поисковиков отличаются и регулярно меняются. Это означает, что универсального и «единственно верного на все времена» решения не существует.

SEO — комплекс мер по приведению сайта в соответствие с требованиями поисковых систем для улучшения ранжирования в них. Это позволяет повысить позицию сайта в органической выдаче.

Кому нужно идти в SEO?

В термине «поисковая оптимизация» важны оба слова — чтобы было, что оптимизировать, необходимо, чтобы кто-то ввел соответствующий запрос в строке поиска.

Поисковый спрос — сформированный у пользователей запрос на определенную тематику, которая описывает какой-либо продукт, услугу, товар. Определяется набором ключевых слов, соответствующих этой тематике.

В интернете, как и в офлайне, разные товары и услуги пользуются разным спросом. Информацию о покупке смартфонов ищут чаще, чем сведения о техническом устройстве адронного коллайдера, а популярными певцами интересуются больше, чем транспортом XVIII века.

Частотность ключевых слов — это количество поисковых запросов конкретной фразы (обычно за последние 30 дней).

В SEO нужно идти тем, чьи услуги или товары уже активно ищут в интернете, т. е. на них есть сформированный поисковый спрос (некий набор ключевых слов, которые регулярно вбивают в поисковиках). Если же ваш продукт новый, совершенно неизвестный и его пока никто не ищет — SEO использовать просто бессмысленно (нет запросов, по которым поисковая система будет ранжировать сайт в выдаче).

Также SEO бывает невыгодным для сайтов со скромным запасом семантики, по которой можно продвигаться — потому что она чаще всего низкочастотная. За счет оптимизации вы вполне можете продвинуться на первые позиции в выдаче, но из-за низкой частотности трафик все равно будет мал и вложения в SEO вряд ли окупятся.

Каждая страница поисковой выдачи состоит из десяти результатов, но большинство просматривают только первую. SEO-рекомендации, целью которых является попадание в топ-10, топ-5, топ-3 поисковика, называют продвижением по позициям.

С небольшим или несформированным поисковым спросом SEO неэффективно.

Запросы бывают разные

Чем обширнее семантика, тем больше вариантов запросов, по которым ваш сайт может попасть в поисковую выдачу. Но невозможно быть лучшим везде. По каким-то запросам из тематики сайта можно попасть на первую страницу, а по каким-то — оказаться в самом конце списка.

Видимость сайта — это доля его показов в поисковых системах по заданным ключевым словам. Она позволяет оценить результаты работ по SEO-продвижению в комплексе, сравнить свои позиции с позициями конкурентов и выработать стратегию дальнейших действий. При этом важно анализировать динамику изменения видимости не только сайта в целом, но и по основным ключевым позициям. Ведь даже в рамках одной тематики у разных запросов будет разная частотность.

ВЧ-запрос (запрос с высокой частотностью) — наиболее часто запрашиваемое слово (слова, фразы) в конкретной тематике (самые популярные запросы). Высокочастотным ключевым словом называют запрос, частота которого превышает 10 тыс. ВЧ-запросы способны привлечь большое количество посетителей.

НЧ-запрос (запрос с низкой частотностью) обычно состоит из трех-четырех слов и является более точным. Такие запросы привлекают более качественную аудиторию (целевых посетителей), но размер ее меньше, чем у ВЧ-запросов.

Видимость важна не в абсолютных значениях. При оценке этого показателя требуется учитывать частотность запросов и качество аудитории.

Как это работает на практике

Самое большое заблуждение при работе с SEO — мысль о том, что можно заплатить специалисту и дальше все произойдет само собой. Для достижения результата заказчику необходимо активно участвовать в процессе, быть заинтересованным в оперативном внедрении рекомендаций SEO-специалистов.

Если рекомендации SEO-специалистов «кладут в стол» — результата не будет. Еще один существенный аспект — горизонт планирования. SEO не дает мгновенного результата, требуется около полугода для оценки первых итогов оптимизации. Соответственно, клиент должен рассчитывать бюджет и иметь запас прочности на длительный период.

Что входит в затраты по SEO

SEO-специалисты разбираются в поисковых системах и поисковом спросе. Они понимают, как сделать так, чтобы сайт начал ранжироваться по определенному запросу, но не являются экспертами в бизнесе клиента.

На стороне заказчика должен быть человек, готовый принимать активное участие в продвижении: рассказывать о специфике товаров, особенностях бизнес-процессов, маржинальности различных категорий, и т. д.

Кроме того, к затратам стоит отнести ресурсы программистов и контент-менеджеров — они будут реализовывать рекомендации SEO-специалиста. Иногда требуется внутри проекта подключать продуктовых менеджеров, которые занимаются развитием отдельных категорий.

Имплементация рекомендаций SEO-специалистов требует дополнительных ресурсов, которые нужно предусмотреть на этапе планирования.

Возможны ли в SEO гарантии

В поисковом продвижении не существует универсальных и априори правильных рецептов. SEO-специалист дает рекомендации, которые должны приводить к определенным результатам. Но важно понимать, что всегда существует вторая и даже третья сторона: конкуренты также оптимизируют свои сайты, а поисковые системы регулярно меняют алгоритмы индексации.

Некоторые компании в погоне за клиентами готовы давать гарантии и даже вносить в договор фиксированные KPI. На практике это означает, что риски невыполнения будут заложены в цену услуги. Еще один способ «предложить гарантию» — внести в договор нереально жесткие сроки на выполнение рекомендаций. В этом случае подрядчик всегда может объяснить отсутствие результата тем, что заказчик не делал вовремя то, что ему советовали.

Если какая-то компания предлагает вам гарантированные результаты в SEO — бегите.

Как правильно выбрать KPI

Как же оценивать эффективность работы SEO-специалиста, если никто не может дать никаких гарантий?

Здесь есть две крайности:

• идеальная ситуация для клиента: SEO-специалист «сидит на проценте с продаж»;
• идеальная ситуация для SEO-специалиста: он получает фиксированную оплату за свои рекомендации без привязки к бизнес-результатам клиента.

В первом случае риски клиента сведены к нулю, поскольку оплата осуществляется только за реальные заказы. Во втором — отсутствуют риски SEO-специалиста. Реальные условия сотрудничества обычно представляют собой компромисс между этими двумя крайностями.

Одна из самых простых схем определения KPI — привязаться к продвижению по позициям. Для этого нужно составить семантическое ядро и отслеживать по нему попадание в топ. Клиент оплачивает факт попадания на закрепленные в договоре позиции.

При таком подходе риски делятся между оптимизатором и заказчиком: нет результатов — нет оплаты. Но такая механика сегодня считается устаревшей, поскольку не учитывает особенности бизнеса клиента. Можно добиться попадания в топ по каким-то позициям, но при этом не привести достаточное число покупателей на сайт — потому что эти позиции окажутся не конверсионными для клиента.

Продолжая движение навстречу друг другу, клиент и оптимизатор приходят к варианту привязки KPI не к позициям, а к привлечению трафика на сайт. В этом случае отслеживаются не только позиции по запросам, но и количество посетителей, которые приходят на сайт. Как следствие, часть рисков у заказчика снижается. SEO-специалисты берут на себя обязательство привести на сайт достаточное количество посетителей, которые могут совершить покупку или выполнить какое-то иное целевое действие. Разумеется, это увеличивает стоимость работ оптимизатора, поскольку его риски, напротив, возрастают. Но в целом такая схема выглядит на сегодняшний день оптимальной для всех сторон.

Правда, привлеченные на сайт посетители могут ничего не купить. То есть клиент за трафик заплатил, но не получил достаточного возврата своих вложений. Чтобы снизить такую вероятность, оптимизатору платят по факту совершения пользователем на сайте некоего целевого действия — т. е. идет привязка к CPA.

Очевидно, что в этом случае риски для SEO-специалиста возрастают кратно, поскольку конечный результат и оплата зависят не только от поисковой оптимизации, но и от бизнес-стратегии и бизнес-процессов заказчика. Ошибки могут серьезно влиять на конверсию. Оптимизатор вынужден думать о том, достаточно ли конкурентное предложение у клиента, соответствуют ли цены рынку, хватает ли способов оплаты на сайте и удобны ли варианты доставки, насколько широк ассортимент, и т. д. Все это приводит, с одной стороны, к максимальной мотивированности SEO-специалиста на конечный результат и минимизации рисков клиента. Но с другой — ожидаемо увеличивает стоимость услуг оптимизатора.

Агентство или сотрудник в штате?

Может показаться, что привязка к CPA — убойный аргумент в пользу найма SEO-специалиста в штат: он будет максимально вовлечен в бизнес-процессы, мотивирован на конечный результат, а еще это дешевле работы с агентством.

Это впечатление обманчиво — при поисковой оптимизации нужно учесть затраты не только на SEO-специалиста, но и на тех, кто будет выполнять его рекомендации. В агентстве есть те, кто выстраивают коммуникации, — те же аккаунт-менеджеры. Кроме того, специалист из агентства вынужден всегда быть в тренде — он общается с коллегами и находится под контролем наставников либо экспертов (они могут вовремя его сориентировать, куда нужно двигаться). Даже если штатный сотрудник просто уходит в отпуск — у вас проблемы. А на стороне агентства всегда есть адекватная замена.

Принимая решение о найме SEO-специалиста in-house, важно оценить все затраты в комплексе, а не только оклад сотрудника.

Мифы о SEO

Разобраться с терминологией — необходимый, но, возможно, самый простой этап в понимании SEO. Куда важнее избавиться от стереотипов и научиться правильно формулировать цели и задачи.

SEO-шник купит миллион ссылок, и все будет работать

Лет десять назад такая практика могла принести результаты, но алгоритмы поисковых систем с тех пор изменились. Сегодня специалист глубоко погружается в проект, изучает и сайт, и бизнес заказчика.

Оптимизатор может предлагать простые правки, которые несложно внести, — поменять контент, заголовки, добавить больше информации про каждый из товаров. Или сказать, что на карточке товара не хватает качественных фотографий, а в описании — внятного указания ключевых преимуществ. Может порекомендовать добавить фильтр с параметрами — чтобы посетителю было удобно выбирать нужный товар.

Возможна даже ситуация, когда SEO-специалист предложит расширить бизнес в каком-то направлении, например обнаружив поисковый потенциал в региональном трафике. Или, напротив, выяснит, что клиент собирает региональный трафик, а у него нет внятно прописанных условий доставки. Эти рекомендации напрямую влияют на бизнес-процессы клиента, но только ему решать — прислушиваться к ним или нет.

Современное SEO не ограничивается вопросами качества страниц и семантики. Оптимизатор может генерировать рекомендации, которые влияют на бизнес-процессы заказчика.

Насоветуют того, что невозможно реализовать

Строго говоря, SEO-специалист получает свои деньги за рекомендации. Оценил сайт, сформулировал необходимые изменения — бизнес платит. И если рекомендации не реализованы, к оптимизатору по этому поводу претензий нет.

При этом фантазия SEO-специалиста ничем не ограничена и его предложения могут потребовать слишком больших ресурсов. Но грамотный оптимизатор, получив информацию о том, что до реализации дело не дойдет, — обязан не «умывать руки», а переключиться на те вопросы, которые можно решить имеющимися средствами. Его задача — найти решение, которое позволит добиться нужного результата иным способом.

Допустим, по мнению SEO-специалиста, сайту нужен умный фильтр для создания посадочных страниц в категории «ноутбуки», но у заказчика нет возможности это предложение реализовать. Здесь важно понимать, что цель — не сам фильтр, а страницы. И получить их можно с помощью системы тегирования, вручную сформировав нужные листинги. При таком варианте не нужен программист, достаточно задействовать контент-менеджера.

Любую задачу можно решить несколькими способами. SEO-специалисту нужно найти компромиссный вариант, который позволит добиться результата оптимальным способом.

Для успеха надо быть в топе по 100 запросам

Занимаясь продвижением сайтов, нужно отслеживать позиции — это один из ключевых показателей оценки эффективности SEO. Но важно не забывать, что конечная цель — не количество попаданий в топ, а итоговые конверсии. А значит, требуется работать со всем сайтом в целом, не ограничиваясь продвижением лишь десятка страниц под конкретные запросы.

Выражаясь SEO-языком, семантика стремится к длинному хвосту: вокруг основных ВЧ-запросов есть большое количество более узких, но и более конверсионных. Это чем-то похоже на комету, где ядро — основной запрос, а ее хвост — облако из более низкочастотных. В погоне за попаданием в топ «ядра кометы» легко потерять более качественный трафик от хвоста, который гораздо лучше конвертируется.

Отслеживать ВЧ-запросы можно, но продвижение по фиксированному списку запросов — устаревшая и неэффективная механика.

Чем больше семантическое ядро, тем лучше

Еще одна крайность — идея о том, что для успешного продвижения необходимо собрать 100 тыс. запросов и отслеживать их все.

Строго говоря, собрать можно семантическое ядро и на 100 тыс., и на 50 тыс. И даже вывести сайт по большинству из этих позиций в топ-10. Но на самом деле — чем дальше от центра семантического ядра, тем ниже частотность запросов, а на его внешней границе окажутся те, что были заданы один единственный раз и больше никогда не повторятся. Результат — потрачены усилия, а частотность околонулевая.

Если ядро большое, нужно сегментировать его по категориям и смотреть, что происходит в каждой, учитывая специфику клиента. Из 100 категорий ассортимента для заказчика самыми конверсионными могут оказаться только три-пять позиций. Нужно сопоставлять частотность и понимать, что происходит с сайтом в совокупности, а не с отдельными запросами.

Рекомендации SEO невозможно «обсчитать»

Оптимизатор выдал рекомендации, например тот же фильтр из примера выше, и клиент все реализовал. Что дальше? Как понять, что изменилось?

SEO-специалист должен показать — появился ли трафик на созданные посадочные страницы, стал ли сайт ранжироваться по запросам, которые ведут на них, как изменились позиции по этим запросам.

Действие любой рекомендации оптимизатора можно отследить и оценить. Для этого необходимо выделить соответствующую семантику и сравнить состояние до индексации изменений и после. Если позиции выросли — можно двигаться дальше, если нет — ищите другое решение задачи.

SEO — это сложно, надо просто довериться профессионалу

У части SEO-специалистов есть некий шаблонный план начала работ: устранить дубли, настроить страницу 404, поправить валидность верстки, и т. д. Каждое такое действие стоит денег и занимает какое-то время, а по итогу может выясниться, что видимость сайта почти не изменилась.

Да, «технические» моменты вроде приведения верстки в порядок важны. Но они не могут заменить собой собственно работу по продвижению, а она индивидуальна для каждого проекта.

Чтобы не прийти к ситуации, когда время и деньги уже потрачены, а результата нет, необходима активная позиция со стороны как SEO-специалиста, так и клиента. Для этого надо воспринимать SEO не как что-то «мистическое и непонятное», а как еще один бизнес-процесс со своими показателями и параметрами оценки.

Не надо стесняться спрашивать, почему именно оптимизатор делает ту или иную работу и какой результат может получиться в итоге.