Визуальная идентичность: как выбрать фирменный цвет для бренда
Tiffany & Co. ассоциируется с бирюзовым, который также называют цветом яйца малиновки. Туфли Christian Louboutin легко узнать по кроваво-красной подошве и каблукам. Барби носит ярко-пурпурный цвет, в который благодаря маркетингу для фильма теперь окрашены спортивные сумки, зубная паста и стеклянная посуда. Но даже более мелкие бренды могут похвастаться фирменным цветом. Репортер американского Inc. Сара Линч узнала, чему научились компании, взяв за основу фирменный оттенок, а также что эксперты рекомендуют брендам при создании визуальной идентичности.
Согласно исследованию Университета Лойолы в Мэриленде, цвет может повысить узнаваемость бренда на 80%. По словам Лори Прессман, вице-президента Института цвета Pantone, который консультирует бренды по цвету с 1986 года, правильно подобранный цвет производит положительное впечатление всего за семь секунд и может стать ключом к узнаваемости бренда в будущем.
«Будь то приложение для телефона или что-то еще, мгновенная узнаваемость бренда имеет решающее значение, — говорит Прессман. — Наш жизненный темп очень высок: вы видите цвет, узнаете его и сразу же понимаете, что это такое».
Например, кирпичный фасад американской консалтинговой фирмы Dealer Synergy окрашен в «гоночный» оранжевый цвет. Внутри офиса все тоже оранжевое: стулья, стены, ковровые покрытия, униформа. Члены команды носят оранжевые галстуки на выставках, а миссия компании сформулирована из слов, первые буквы которых составляют O.R.A.N.G.E. (obsessed — одержимый, relentless — неумолимый, accountable — ответственный, never settle — никогда не соглашаться, genuine — подлинный, envolve — развиваться). «Это буквально наш бренд, наша основа, — говорит директор по маркетингу Dealer Synergy Тианна Мик. — Мы хотим окрасить все в оранжевый цвет».
Яркость и сторителлинг
По словам Прессман, при выборе фирменного цвета необходимо учитывать несколько важных факторов. На какую конкретно аудиторию вы ориентируетесь? Собираетесь создать модный или вневременной образ? Как цвет воспринимается в других регионах? С чем у людей ассоциируется этот цвет?
«Недостаточно, чтобы это был красный, оранжевый, нежно-персиковый или лимонно-зеленый, — говорит она. — Какая история стоит за этим? Почему этот цвет имеет смысл для бренда?»
Психология цвета может помочь лидерам найти правильный оттенок. Например, нью-йоркская игровая платформа Aerodei, которая помогает организациям измерить степень вовлеченности сотрудников, остановилась на ярко-желтом — цвете, который передает «чувство надежды и расширения возможностей», а также ассоциируется с аналитическим мышлением, говорит генеральный директор фирмы Нетта Дженкинс.
Однако компаниям не обязательно следовать проверенным интерпретациям психологии цвета. Показательный пример: многие авиакомпании склоняются к оттенкам синего (JetBlue, United и Alaska Airlines). Этот цвет в отрасли ассоциируется со спокойствием. Но авиаперевозчик из Далласа JSX выбрал темно-красный цвет, который, по словам директора по коммуникациям компании Бена Кауфмана, ассоциируется «с волнением и движением». «Мы совсем не используем синий цвет», — говорит он.
По словам Кауфмана, отказ от привычного для всех цвета также помогает отличать бренд от конкурентов. Как рассказала Мик, компания Dealer Synergy применила аналогичный подход в отрасли, переполненной красными и синими цветами. По ее словам, двадцать лет назад президент компании Шон В. Брэдли прочитал книгу Сета Година о рекламе «Фиолетовая корова», вдохновился и захотел создать свою собственную версию фиолетовой коровы — выдающийся визуальный идентификатор «с оранжевым галстуком».
По словам Прессман, поскольку цвет тесно связан с историей бренда — или должен быть таковым, — важно тщательно его выбирать. Но фирменный цвет нельзя изменить. Прессман указывает на оригинальный коричневый логотип Starbucks, давно забытый из-за вездесущего землисто-зеленого цвета бренда.
«Когда мы видим, как люди меняют цвет, это сигнализирует об изменении стратегии, о том, кем я хочу быть, а теперь и о том, как я хочу представить себя», — говорит эксперт.
Нужен ли товарный знак
По словам Пины Кампаньи, партнера и эксперта в области интеллектуальной собственности юридической фирмы Carter, DeLuca & Farrell, как только бренды выбирают фирменный цвет, его можно зарегистрировать как товарный знак, но для этого существуют определенные требования. Дело Qualitex Co. против Jacobson Products Co. 1995 года в Верховном суде США поддержало право использовать цвет как товарный знак, если он приобретает «вторичное значение», которое «идентифицирует и отличает конкретный бренд».
По словам Кампаньи, фирмы должны доказать, что «потребители или общественность начали ассоциировать этот цвет с брендом». «В большинстве случаев им приходится использовать этот цвет в течение длительного времени — может быть, пять лет», — говорит она. По этой причине Кампанья рекомендует подавать заявку на регистрацию товарного знака как можно раньше, так как ее рассмотрение может занять около года, а за это время другие компании могут получить доказательства своих прав на цвет.
Кампанья говорит, что регистрация прав на цвет даст фирме преимущество, поскольку «надежный портфель товарных знаков» может помочь владельцам компаний любого размера повысить ценность активов, когда в будущем они захотят продать свой бизнес.
И цена этого не слишком высока: по оценкам юриста, поиск и регистрация товарного знака обойдутся примерно в $2,5 тыс.
Постоянство во всем
По мнению Прессман, независимо от того, регистрируют компании товарный знак своего фирменного цвета или нет, постоянство является ключом к успеху. В качестве примера эксперт указывает на Tiffany. Tiffany Blue, который компания зарегистрировала как торговую марку в 1998 году, — это цвет упаковки, подкладки, печатных материалов и многого другого, так что теперь он почти неотделим от самого бренда.
Детали имеют значение, поэтому вы видите оранжевый во всем, что касается Dealer Synergy, вплоть до галстуков сотрудников компании. «Мы ходячие рекламные щиты», — говорит ее директор по маркетингу. А генеральный директор компании отмечает, что это относится и к руководителям. Сотрудники и консультанты Aerodei знают: когда они увидят Дженкинс, она обязательно будет одета в желтый пиджак или рубашку. «Такое постоянство нужно, чтобы люди могли укоренить этот цвет в своем сознании», — утверждает она.
