Скелет операционной деятельности: как связь становится частью инфраструктуры компании

— В какой момент связь из вспомогательной функции превратилась в критически важный элемент бизнеса?

— 10–12 лет назад существовал только телефонный звонок. Это и был базис, которого всем хватало. Сегодня коммуникационная инфраструктура вовлечена во все ключевые бизнес-процессы: от действий продавца до решений топ-менеджмента. По сути, это скелет операционной деятельности. И если ее нет, то бизнес-процесс попросту не случится. На сложных производствах на коммуникациях завязано всё. В метрополитене задержка или отсутствие определенного сигнала в одну секунду может привести к серьезным последствиями.

Бизнесу же сегодня важна бесшовность коммуникации. Особенно это актуально для Москвы. Клиент в любой момент должен дозвониться до вас и задать свой вопрос. Если покупатель ждет на линии дольше минуты, он просто положит трубку.

Кроме того, на первое место сегодня выходит кибербезопасность. Критическая инфраструктура любой компании сейчас находится в облаке. Поэтому сегодня телеком — это технологический партнер бизнеса, а не просто поставщик связи.

— Как сегодня, по вашему мнению, выглядит правильная модель современной коммуникации?

— Кто-то называет это экосистемным подходом. Мне ближе понятие единой цифровой среды. Первый ее признак — омниканальность. Клиенты взаимодействуют с бизнесом везде: от соцсетей до мессенджеров. От быстрой и гибкой реакции тут зависит эффективность коммуникации: лид возникает в любой момент воронки, и он должен быстро попадать в работу. Тут выигрывает и продает тот, кто качественнее вложился в информационную инфраструктуру. Самый простой пример — службы доставки. Если я в снегопад хочу заказать себе домой килограмм апельсинов, то я не буду сравнивать стоимость — 159 или 259 руб. — я выберу того, кто мне быстрее привезет. Поэтому плотность взаимодействия, быстрота реакции — это и есть основное правило бизнеса, особенно в городах-миллионниках.

— Насколько важна киберустойчивость коммуникационной системы, если речь идет о среднем и малом бизнесе? Все-таки для крупных компаний убытки очевидны, но небольшая кондитерская у дома вряд ли пострадает, если не выстроит коммуникационную инфраструктуру.

— Небольшие компании не задаются этим вопросом только до первого прецедента. Понятно, что киберпреступники в первую очередь ориентируются на крупный бизнес. Но он уже прочно себя защитил, и преступники идут дальше по списку. И если у индивидуального предпринимателя, который продает краску, падает сайт, это просто выключает его из деятельности. Если украли данные его покупателей или базу заказов, пусть пока и небольшую, клиенты могут навсегда потерять доверие. Сегодня киберпреступники не жалеют ни крупные, ни малые компании. И здесь главная задача крупных технологических компаний — делать решения для малого и среднего бизнеса понятными и доступными.

— Киберпреступники с каждым днем всё изобретательнее. Успевают ли такие решения адаптироваться к новым типам атак?

— Есть злые хакеры, а есть добрые — мы развиваемся в параллели. Разработчики систем безопасности, в том числе, тех, которые мы поставляем своим клиентам, обновляют их не то, что ежедневно, а каждую секунду, каждую миллисекунду.

— С каких шагов мне, как предпринимателю, стоит начать перестраивать инфраструктуру?

— Первый шаг — аудит имеющейся инфраструктуры. Второй шаг — объединение каналов в единый контур, третий — настройка системы с помощью четких метрик. Все это лучше делать с помощью специалистов.

— Какие ошибки допускают компании в построении коммуникационной инфраструктуры, когда масштабируются?

— Рост поверх старых инструментов. Чаще инфраструктуру легче перестроить целиком, чем добавлять что-то. Иначе получается винегрет из инфраструктурных решений, принадлежащих разным поставщикам. В любой момент он может перестать работать.

Вторая ошибка — упор на количество, а не на качество. Компании наращивают трафик, расширяют маркетинговую активность, не убедившись, что работа с внутренними обращениями выстроена эффективно. В итоге рост количества обращений не трансформируется в рост выручки.

Третье — недооценка гибкости инфраструктуры. Россия — страна большая. Когда компания выходит в новые ниши или в новые регионы, коммуникационная система должна быстро адаптироваться: подключать новые площадки, выдерживать рост нагрузки, настраиваться под конкретные задачи. И тут этот винегрет из старых решений тоже может серьезно помешать вашей компании.

— Хорошо, допустим, я торгую краской. У меня есть сайт, колл-центр, я развиваю разные каналы продаж, планирую масштабироваться. По каким KPI нужно отслеживать, что коммуникационная инфраструктура работает эффективно?

— Финальный результат — конечно, в росте выручки. Но есть и другие метрики, например, среднее время ответа и доля полностью обработанных контактов. Этот показатели должны быть на уровне 95–99%. Конверсия из обращения в продажи важна, потому что мы не хотим, чтобы сверху воронки заявок было много, а внизу — ничего.

Еще два важных KPI — доля повторных обращений клиентов и стабильность показателей в пиковые нагрузки. Когда вы запускаете акцию, нагрузка на контакт-центр вырастает в десять раз, и он может не справиться с таким объемом обращений. Если клиент не получает ответ с первого раза, интерес к этой и последующим акциям исчезает. В итоге это напрямую бьет по конверсии и обесценивает маркетинговые инвестиции.

— На что стоит обратить внимание, если выбираешь технологического партнера в коммуникациях?

— Прежде всего, на способность компании сопровождать бизнес в долгосрочной перспективе. Желательно, чтобы это была большая компания с историей. Такие решения могут стоить дороже, но они будут более качественными. Компании-лидеры дорожат своей репутацией и готовы отвечать за свои действия, у них серьезные технологические обязанности.

Второе, на что стоит обратить внимание, — это на наличие интеграционной инфраструктуры. Технологический партнер должен уметь работать с существующими системами и компаниями, а не создавать изолированные решения. И третье — использует ли компания у себя продукты, которые она предлагает на внешний рынок. Она должна понимать, как они работают и насколько они эффективны.

— Вы сейчас работаете по макрорегиону «Москва». Чем, по вашему опыту работы, требования В2В-клиентов в Москве отличаются от требований в других регионах?

— Бизнес в России везде активный и быстрый, но в Москве скорости экстремально высокие. Здесь выше требования. Например, общемировой тренд на цифровизацию всего клиентского пути — от первого обращения до персонализированных сервисов — здесь используется повсеместно. Для Москвы актуальны решения, которые облегчают управление распределенными командами и объектами, то есть контакт-центрами, точками продаж, удаленными филиалами. Потому что голова бизнеса находится здесь, а туловище — на Урале или Дальнем Востоке.

Столица быстрее начинает тестировать все новые фишки. Например, геоаналитические платформы. Изначально их использовало только государство, чтобы понять, насколько данные статистики совпадают с реальностью. Но сегодня их «раскусил» и бизнес.

В Москве цена ошибки открытия магазина не в той локации крайне высока. Геоаналитическая платформа показывает, где проходит трафик, где находится ваш покупатель, что происходит со средними чеками и так далее. Еще 3–5 лет назад один кейс геоаналитики стоил очень дорого, но сегодня, с учетом масштабирования бизнеса, себестоимость падает. Бизнес все чаще обращается к аналитике на основе больших данных. Подобные решения помогают: не нужно экспериментировать, терять деньги на аренде, можно взять готовые данные и открыть ресторан там, где точно будут клиенты. В Москве это может сэкономить бизнесу приличную сумму.