Слабые карты: почему дисконтные программы не делают ваших клиентов лояльными

Три четверти россиян владеют скидочными и накопительными картами торговых сетей, а 72% даже регулярно ими пользуются (по данным Ромир). Однако доказательством наличия лояльности потребителей к тому или иному бренду это не является, убежден директор по инновациям рекламно-коммуникационной группы компаний RCG Михаил Сафран. И вот почему.

Как правило, у каждого человека есть любимое кафе, где он чувствует себя особенно уютно, или мастер, которому он полностью доверяет. И даже бензином мы чаще всего заправляемся на одной и той же АЗС, где поменьше очереди (а еще там хороший кофе).

Именно эмоциональная вовлеченность – ключевой фактор лояльности клиентов к брендам, показало исследование консалтинговой компании Capgemini (участвовали почти 10 тысяч человек в 7 европейских странах, США и Бразилии). Чувства почти в 1,5 раза (75% против 53%) сильнее привязывают потребителей к компаниям, чем рациональные факторы вроде низкой цены или выгодных условий доставки. И чем моложе люди – тем больше они подвержены именно эмоциональной вовлеченности.

Откуда вообще возникла идея, что скидки или накопленные баллы формируют лояльность к бренду? Поможет ли раздача дисконтных и бонусных карт справиться с демпингом со стороны конкурентов или временным провалом в вашем уровне сервиса? Скорее всего, нет. Пока человеку выгодно и удобно покупать у вас – он остается вашим клиентом. Но как только возникнет более-менее сопоставимая альтернатива – он спокойно может переметнуться к вашим конкурентам. И цифры это только подтверждают: по данным директора Центра инновационных технологий для ретейла IT-кластера Фонда «Сколково» Ольги Стреловой, в среднем у россиянина – от 10 до 50 карт лояльности. Похожая ситуация в США, где средняя семья участвует в 29 программах лояльности (по подсчетам консалтинговой компании Accenture).

Но это еще не все плохие новости. По данным той же Accenture, только 57% владельцев карт лояльности тратят больше на продукцию соответствующих компаний (остальные 43% расходуют столько же или меньше). Участники дисконтных программ еще и отличаются непостоянством: 61% из них в прошлом году полностью или частично переключились с одного бренда на другой или ушли от одного поставщика к другому. А в России, по данным исследования РБК, от 40% до 56% электронных карт лояльности вообще ни разу не используются (с «пластиком» ситуация еще хуже). Все это – наглядные подтверждения того, что обладатель скидочной карты вовсе не обязательно становится лояльным клиентом выдавшей ее компании.

Все встает на свои места, если перестать называть дополнительное вознаграждение постоянных клиентов программами лояльности. Ведь на самом деле это — долгосрочные маркетинговые активности. А программами лояльности они становятся только когда клиентам предлагают эмоциональную и функциональную выгоды (материальное вознаграждение или преференции желательны, но не обязательны).

Давайте посмотрим на рейтинг брендов по уровню лояльности, опубликованный в 2018 году компанией BRAND Keys:

Из всех лидеров этого рейтинга, пожалуй, единственный, у кого есть нечто отдаленно напоминающее программу лояльности, — Amazon с его программой PRIME. Она гарантирует доставку за 2 дня (иногда и за один) и стоит клиентам в США всего $119 в год – именно за это американцы во многом и любят компанию Джеффа Безоса.

А вот компания Trader Joes (№10 в списке) принципиально не создает никаких клубов и программ лояльности. «Мы всегда максимально стараемся для всех наших клиентов», — подчеркивает она на своем официальном сайте. И, судя по рейтингу лояльности, клиенты вполне разделяют этот посыл.

В определенных случаях пластиковая или электронная карта может быть идентификатором клиента (например, если продажа товара или услуги осуществляется офлайн) и создавать канал общения с ним. Но вот чем наполнять этот канал?

Кастомизированные предложения, особые условия доставки или использования сервисов, уровни и очередность обслуживания, эксклюзивный контент — все это может вызвать у клиента продолжительную лояльность к бренду (а не мимолетную – к цене). Однако большинство российских компаний этой возможностью пока не пользуются. По данным исследования SAS и New Retail, только 20% отечественных ретейлеров разрабатывают точечные программы, адресованные отдельным группам клиентов, и всего 11% делают потребителям индивидуальные предложения.

Между тем, как раз с помощью дисконтных и накопительных карт бизнес может накапливать данные о покупках, анализировать их и создавать уникальные предложения на базе личных вкусов и привычек потребителя. Хороший пример – сервис «Яндекс.Музыка», который формирует персональный плейлист для каждого посетителя на основании истории его музыкальных предпочтений.