Личный опыт: вывести на рынок агрегатор лояльности через сложности с разработкой и непостоянство клиентов
Однажды бармен нью-йоркского заведения рассказал члену совета директоров сети ювелирных магазинов Silver&Silver Вадиму Камашеву про приложение Hooch, с помощью которого можно получать бесплатные напитки. Вадима так вдохновила механика проекта, что он решил создать такое же приложение для российских пользователей. iDrink пришлось делать и запускать вообще без опыта в мобильной разработке, ресторанном бизнесе и маркетинге. Широкой публике проект стал известен после публикации вакансии «тайного тусовщика» с зарплатой в 85 тыс. рублей (такой сотрудник на самом деле был нужен компании, пришло 3 тыс. резюме). Основатели инвестировали в проект 9 млн рублей и сейчас готовятся к экспансии в регионы.
Идея предоставлять бесплатный напиток для повышения лояльности известна давно. Подобные приложения уже доказали свою популярность среди пользователей разных стран мира. Впервые агрегатор бесплатных напитков появился в США еще в 2015 году и за 2 года набрал около 100 тыс. постоянных подписчиков. По данным исследования компании Deloitte, комплименты гостям — один из трех главных факторов, влияющих на положительное отношение клиентов к ресторану.
Как мы начали: разработка, монетизация, партнеры
На старте мы выбирали между наймом собственных разработчиков и агентством на аутсорсе. По опыту знаю (привлекал агентство для продвижения интернет-магазина), что inhouse-разработчики занимаются только твоим продуктом, но при этом ты зависишь от конкретного человека, его настроения, самочувствия и капризов. Агентство же отвечает перед тобой по договору, его квалификация за счет распределения функционала в большой команде зачастую выше, чем у собственных специалистов. Однако агентские разработчики не всегда помнят нюансы твоего продукта и постоянно меняются, из-за этого возникают баги. Их могло быть меньше, если бы проектом занимался один человек от начала до конца. В общем, если у вас нет опыта разработки, но вам очень хочется запустить свое мобильное приложение, ищите хорошее агентство на аутсорсе.
Мы взяли рейтинг лучших разработчиков мобильных приложений и выслали ТЗ пятерке из топ-10. Получили предложения от четырех компаний. В результате переговоров остановились на предложении агентства King Bird. Наши разработчики практически спасали ситуацию, направляя нас по части функционала продукта. В основном мы двигались методом проб, ошибок и успокоительных. В проект инвестировали собственные деньги трех основателей — можно сказать, что мы вписались в откровенную авантюру. Сооснователями проекта стали Кирилл Александров из банковской сферы и Валерия Менжинская из винной индустрии.
Мы долго не могли определиться с системой монетизации. Были разные варианты. Смотрели на опыт американского аналога, но и там готового решения не было: его качало из стороны в сторону. Сначала мы просили пользователей сразу привязывать карту, чтобы получить бесплатный тестовый доступ к продукту. Но это отпугивало людей. Так что пока остановились на таком варианте: за регистрацию в приложении даем бесплатный период 30 дней, после чего предлагаем пользователю привязать карту и оплатить подписку.
До недавнего времени цена месячной подписки составляла 390 рублей. Для пользователей регионов это стоимость довольно высокая. Для Москвы 390 рублей в месяц — в целом, приемлемая сумма, но многие пользователи и ее называли высокой, сравнивая подписку на наше приложение с другими сервисами — типа Google Music за 159 рублей в месяц. По итогам фокус-групп и опросов мы поняли, что люди воспринимают подписку не как выгодное предложение, которое позволяет экономить, а именно как плату за пользование. С выходом в другие регионы этот вопрос встал довольно остро: для того же Ростова-на-Дону 390 рублей — уже существенное вложение. Конечно, при использовании приложения пользователь в любом случае останется в выгоде, но чисто психологически заплатить такую сумму, оказывается, комфортно далеко не всем. Поэтому с начала июля 2018 года мы приняли решение снизить стоимость подписки в 4 раза — до 99 рублей в месяц. В деньгах в моменте мы немного потеряли, но планируем быстрыми темпами наращивать активную платежеспособную аудиторию.
Особенности региона могут подсказать новые фишки для проекта и открыть для него новые возможности. Трудности с рекламой алкогольной продукции, мода на ЗОЖ, популярность бургерных — все это повлияло на наш проект. Приложение Hooch предлагало пользователям только алкогольные напитки. Мы же сконцентрировались не только на барах, но и на ресторанах, кафе и бургерных — всех заведениях, где гость может получать бесплатный комплимент. Так наша потенциальная аудитория стала шире и мы смогли избежать трудностей, связанных с продвижением алкогольных напитков. Кроме того, мы существенно доработали американскую концепцию. Вместо баров сосредоточились на ресторанах, кафе, закусочных, добавили опцию «2 напитка по цене 1», которой подписчики приложения могут пользоваться неограниченно.
Будьте готовы
Решать технические сложности
Потерять лояльность самого преданного клиента — дело всего нескольких минут. К этому могут привести банальные технические неполадки. В районе Сити или около Кремля глушат gps-сигнал, «отправляя» пользователя в аэропорт, а то и вовсе в другой город. Поэтому ждите волны недовольных отзывов из этих локаций, если ваш проект завязан на отслеживании геолокации. Например, наше приложение позволяет получить бесплатный напиток, только если «видит» человека в ресторане. Систему gps-трекинга мы внедрили в качестве антифрода, чтобы избежать мошенничества как со стороны пользователей, так и со стороны персонала кафе. Но некоторые клиенты после таких технических сложностей перестают ходить в эти рестораны, а то и вовсе уходят из приложения.
Привыкнуть к непостоянству ресторанов и ни на кого не надеяться
Нередки случаи, когда удается договориться с директором по маркетингу ресторана о сотрудничестве, а через неделю на его место приходит новый человек и процесс начинается заново. В крупных ресторанных сетях большая текучка кадров. Часто и новые официанты недостаточно осведомлены о нашем приложении, когда посетители пытаются получить бесплатный напиток. Подобные ситуации, конечно, оперативно решаются через менеджера ресторана, но у клиентов, безусловно, оставляют неприятный осадок. Эту проблему можно решить двумя способами. Во-первых, чтобы официанты рассказывали о приложении, мы им платим по 25 рублей за каждого привлеченного пользователя. Во-вторых, недавно мы начали поиск сотрудника — «тайного покупателя», который в каждой точке, подключенной к приложению, будет проверять, знают ли официанты функционал приложения и предлагают ли гостям скачать его. Персонал быстро забудет о вашем приложении без надлежащего контроля и хорошей мотивации.
Не пытаться охватить всех
У каждого проекта есть своя целевая аудитория, и нужно ориентироваться на нее. Наш продукт рассчитан, прежде всего, на заведения средней ценовой категории. Гость психологически воспринимает бесплатный напиток как существенную выгоду и тратит деньги, заказывая больше еды по меню. Однако наша система лояльности действительно может не иметь успеха, когда мы пытаемся охватить другой сегмент. Например, у аудитории премиум-класса совсем другое потребительское поведение. Экономить, тем более на напитках, им не по статусу. По этой причине от нас решил отключиться ресторан SVOY — у них не было никакого выхлопа. По статистике, около 5% заведений через какое-то время все же решают отключиться от проекта.
С масштабированием бизнеса у нас все еще есть трудности. Чисто технически подключить к проекту ресторан в любом российском городе несложно. Другой вопрос, что большого смысла выходить на новые площадки, имея там всего одного-двух партнеров, нет. Люди не будут скачивать приложение, если бесплатные напитки в нем предлагаются только в одном заведении города. Поэтому сейчас мы наиболее активно работаем в Москве, Петербурге, на юге России, постепенно собираем пул заинтересованных ресторанов в других городах и недавно задумались о привлечении инвестиций.
