Как продавать «спящим клиентам»
«Спящими клиентами» называют людей, которые интересуются продукцией компании, но не делают покупок. С этим явлением, например, часто сталкивается e-commerce, где количество брошенных корзин доходит до 70%. Рассказываем, почему клиенты «засыпают» и как с ними выстроить эффективную коммуникацию.
Почему мы теряем покупателей
Клиенты «засыпают» по разным причинам. В целом, здесь работают два сценария: человек попал в воронку продаж, но так ничего и не выбрал, или же что-то покупал у вас раньше, но отказался от покупок в дальнейшем. Почему это происходит?
- Недостаток ценности. Когда клиент обращается в компанию, у него уже есть определенные ожидания, связанные с ценой, качеством и возможностями продукта. Если они не оправдываются, бизнес получает отказ. Возможно, ваш продукт показался дорогим или конкуренты смогли предложить что-то поинтереснее. Бывает также, что клиент просто интересовался продуктом «на будущее», но менеджер не смог грамотно раскрыть ценность предложения и закрыть сделку — и отправил лид в список «закрытых и не реализованных».
- Человеческий фактор. Клиенты отказываются от покупки, если коммуникация с менеджером сложилась неудачно. Проблема может быть в самом сейлзе, если он отклоняется от скрипта, «плавает» в информации о компании и товарах или теряется, когда клиент ведет себя необычно. Но не исключено, что опыт и навыки менеджера здесь ни при чем. Иногда собеседника просто раздражает определенный паттерн общения: медленная речь, доверительный тон (или его отсутствие) и другие персональные особенности.
- Фокус клиента. Такие случаи чаще встречаются в b2b. Менеджер может вести переговоры, а клиент — проявлять интерес, но если задача с покупкой вашего продукта не в приоритете, закрытие сделки откладывается.
- Процессы. Предположим, пациент обращается в стоматологию со срочной проблемой, но встречается с целым веером велкам-услуг: ему предлагают заполнить лишние бумаги, получить дополнительную консультацию перед началом лечения. Скорее всего, он уйдет к конкурентам, которые могут сделать то, что ему на самом деле нужно, — срочные манипуляции. Иногда даже вполне рабочие процессы могут не подойти отдельно взятому клиенту.
- Ожидания и реальность. Случается, что человек купил ваш продукт, но его опыт использования был негативным, или же он просто не получил того, чего ожидал. Такой клиент за новыми покупками, скорее всего, не вернется.
Ищем главную проблему
Начинать работу со «спящими клиентами» нужно с поиска ключевого фактора, который мешает закрывать сделки. Вы анализируете ситуацию и понимаете: 5% неудач приходится на факапы менеджеров, еще 5% — на человеческий фактор и особенности восприятия. Но основное количество клиентов вы потеряли, например, из-за конкурентов, у которых было все то же самое, что у вас, но с крутой фичей в придачу. При этом такая функция в будущем может стать ключевой для вашей аудитории.
Чтобы подготовить объективную картину происходящего, вам потребуется исследовать аудиторию: нужно сделать выборку «спящих клиентов» (20–30 человек, объединенных общими и значимыми для исследования признаками) и провести серию проблемных интервью. Качество результата при этом будет сильно зависеть от скрипта, которого вы придерживались в общении.
Роберт Фитцпатрик в книге «Спроси маму» дает три универсальных совета для проблемного интервью: говорить с клиентами об их жизни, а не о вашей идее, спрашивать о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах и мнениях на перспективу, а также меньше говорить и больше слушать. Чтобы найти причину, по которой люди не делают покупку, попросите рассказать про опыт взаимодействия с компанией, уточните, какую задачу клиент хотел решить с помощью продукта, как делал это раньше и как делает сейчас. Во время исследования важно восстановить весь путь клиента: узнать, какие сложности возникали у него до знакомства с компанией, что его привело к вам и почему в итоге он ничего не купил.
Важно выбрать для общения с респондентами подходящий формат. Проблемные интервью проводят только на личных встречах, по телефону или на видеозвонках. Мессенджеры и Google-формы не подходят, потому что ограничивают возможность разворачивать и развивать мысли.
Возвращаем клиентов в воронку
Когда вы проанализируете интервью, выделите в них общие моменты и определите проблему, которая мешает продажам, останется найти инструменты для ее устранения. И тут можно пойти несколькими путями.
- Использовать ремаркетинг. Вы нашли причину сомнений, определили клиентские боли и можете использовать все это для создания креативов, которые убедят клиентов перейти к покупке. Правда, «оживить» через таргет получится не так много покупателей из вашей базы: в среднем на рекламу на крупных площадках откликаются 0,5–1,5% людей, которым вы ее показываете.
- Отправлять рассылки. Здесь результаты будут чуть лучше: рассылки открывают от 2–3% до 15% адресатов — эффективность зависит от актуальности базы, чистоты почтового адреса (это важно, чтобы письма не уходили в спам), заголовка и темы письма. Но, как и в случае с ремаркетингом, важно помнить: любые дополнительные действия на пути клиента в итоге уменьшают конверсию в заказы.
- Персонализировать предложение. В идеале — пообщаться с каждым «спящим клиентом» персонально. Если в коммуникацию добавить уникальное предложение, он с большей вероятностью дойдет до покупки. Эксклюзив, конечно, можно интегрировать в рассылки и пуши, но оптимальным вариантом здесь остаются личные звонки и живое общение.
Как превратить «спящих клиентов» в действующих: чек-лист
- Определите, с кем будете работать. Создайте общую базу «спящих клиентов» и сегментируйте ее: выделите стадии, на которых люди отказались покупать и предположительные причины отказов. А затем решите, с какой группой клиентов будете работать: важно, чтобы это были люди из одного сегмента.
- Проведите исследование. Вам нужен скрипт для интервью, которое поможет выяснить, с какой проблемой клиент обратился к бизнесу и как работал с ней раньше. Затем соберите релевантные выборки, позвоните каждому респонденту и детально запишите ваш разговор. Делая заметки по ходу беседы, лучше фиксировать цитаты, а не интерпретировать сказанное.
- Найдите в ответах общие места. Определите, что нужно поменять в работе отдела продаж, в самом продукте или пользовательском пути.
- Решите, как работать с базой. Можно использовать ремаркетинг, рассылки и пуши — или обзвонить клиентов. Помните, что даже опытным менеджерам сложно делать больше 100 звонков в сутки и процесс можно частично автоматизировать. Исключить из базы неактуальные номера и понять, кто из клиентов еще заинтересован в продукте, помогают виртуальные операторы. Робот общается с клиентами и фиксирует информацию в CRM.
- После того как вы обработали базу и определили, какие клиенты с большой вероятностью сделают покупку, подключите «настоящих» менеджеров. Здесь пригодятся профессиональные качества сотрудников отдела продаж: сейлзы могут проанализировать результаты первичного обзвона, собранные ботом в CRM, лично пообщаться с потенциальными покупателями и закрыть сделку.
Оптимизируем работу колл-центра
Проблемные интервью, формирование офферов и обзвон базы обещают компании лучшие результаты. Но на этом этапе может возникать проблема с реализацией.
Предположим, что за несколько лет работы бизнес собрал в базе 10 тыс. «спящих клиентов». Получается, пяти менеджерам из отдела продаж предстоит сделать 10 тыс. звонков, — это работа на несколько месяцев. «Потолок» продуктивности сейлза — 100 разговоров с клиентами в день, но для него это большой стресс и работа на износ, которая моментально приведет к потере мотивации.
Бизнес редко занимается обработкой базы вручную — здесь требуется оптимизация процессов. Первое решение — отказ от обзвонов в пользу инструментов CRM-маркетинга: рассылок и пушей. Второе — частичная автоматизация работы самого колл-центра.
Навыки менеджеров пригодятся для того, чтобы закрыть сделку с клиентами, которые ближе к покупке, чем к окончательному отказу. Найти таких клиентов в огромной базе помогают виртуальные операторы: робот делает одновременно сотни звонков и классифицирует базу, выделяя в ней клиентов, которые скорее готовы сделать покупку, чем нет, и отсеивая номера, которые не отвечают. При этом виртуальные помощники подходят не только для массовых продуктов, но и для сегментов, в которых традиционно применяется более персонализированный подход к клиентам, например для b2b-продаж и элитной розницы.
