Создать себе имя: как стартапу следить за репутацией

На старте проекта предприниматели зачастую начинают заниматься всем и сразу: решают «горящие» вопросы, вместо того чтобы сконцентрироваться на стратегических инициативах. «Под нож» попадает и управление репутацией. О том, почему стоит уделить имиджу компании больше внимания и как стартапу настроить работу в этом направлении, рассказали Inc. руководитель продукта «ПрессИндекс» Максим Нагорный и глава отдела по связям с общественностью сервиса Solar Staff Александр Норовяткин.

Главная проблема публичного образа организации — в том, что он может сформироваться стихийно и будет не самым положительным, если им не заниматься.

Зачем управлять репутацией

Люди редко оставляют хорошие отзывы, если их об этом не попросить, зато легко рассказывают в публичном поле об ошибках компании и проблемах с продуктом. Медиа пишут про провалы и скандалы с бóльшим интересом, чем об историях успеха.

На этапе масштабирования бизнеса это может стать проблемой.

• Усложнит поиск клиентов на рынке как B2B, так и B2C. Крупный бизнес отслеживает репутацию потенциальных партнеров на этапе проведения конкурса. Потребители товаров и услуг смотрят отзывы перед покупкой, а также изучают публичную позицию компании по чувствительным для себя вопросам.
• Затруднит наем сотрудников, если в интернете есть негативные отзывы от бывших работников и нет никакой альтернативной информации о жизни в компании. Так, 50% опрошенных кадровым агентством Ancor заявили, что не стали бы работать в компании с плохой репутацией даже при более высокой зарплате.
• Сделает невозможным выход на отдельные рынки и привлечение инвестиций, если в числе акционеров или руководителей компании значатся люди, входящие в санкционные списки или, наоборот, признанные иностранными агентами.

Инструменты для создания репутации

Если крупные компании занимаются в основном управлением репутацией, то стартапы — ее созданием. Молодой компании важно первично наполнить информационное поле, чтобы в топе поисковиков были именно те материалы об организации, которые она хочет видеть. Вот инструменты, которые помогут это сделать.

1. Доски объявлений, карты, страницы в соцсетях

Подумайте, где можно бесплатно разместить актуальную информацию о продуктах и услугах, чтобы она хорошо индексировалась и клиенты могли бы ее легко найти.

Активно вести страницы не обязательно, но публикация новостей один-два раза в месяц станет хорошим способом показать потенциальным клиентам, партнерам и инвесторам, что компания жива, работает и развивается.

Если компания представлена офлайн, предусмотрите ее присутствие на картах «Яндекса», Google и 2ГИС и следите за рейтингом. Исследования показывают, что каждая звезда повышает доходность мест на 5–9%.

2. Конкурентный анализ в СМИ и соцсетях

Даже если в компании не делали ни одного шага в этом направлении, есть способ это быстро исправить.

Большинство сервисов мониторинга, например «СКАН-Интерфакс», «ПрессИндекс», Brand Analytics, предлагают бесплатный пробный период, и можно посмотреть, что уже писали о компании и ее продуктах, на каких темах фокусируются конкуренты, кто из них лидирует в информационном поле и в соцсетях, о чем хотят знать потребители.

Эти данные помогут:

• определить, есть ли уже какая-то негативная информация о компании, требующая вмешательства (ответа, опровержения, «зачистки»);
• наметить темы, которые были бы интересны СМИ, потребителям, потенциальным инвесторам и сотрудникам;
• оценить активность конкурентов и понять свое место на карте рынка с точки зрения медийного веса;
• изучить стратегии реагирования конкурентов на критические ситуации и разработать свои дорожные карты для подобных случаев.

Подход работает и на рынке B2B. Так, строительные организации или поставщики оборудования могут отслеживать в СМИ информацию о планах компаний открыть новые магазины, заводы или склады и выходить к ним с офферами раньше других.

Что касается работы с негативом, сервисы мониторинга позволяют в течение 15–30 минут после публикации гневного поста включиться в коммуникацию и потушить «пожар», пока он не разгорелся благодаря комментариям и репостам.

3. Работа в нью-медиа

Чтобы новые медиа действительно помогали стартапу строить репутацию, необходимо следовать следующему плану.

• Собрать список новых медиа, где аудитория общается между собой, определить, какой контент и из каких каналов репостит. Это могут быть Telegram-каналы, подкасты, блогеры на Youtube. Обращайте внимание не только на количество подписчиков, но и на их вовлеченность.
• Понять правила работы этого медиа. Например, изучить, как подаются новости, публичный автор контента или нет, как размещается реклама, как можно рассказывать о себе и так далее. Худшее, что вы можете сделать: скопировать и вставить стандартный рекламный шаблон сразу после вступления в сообщество.
• Познакомиться с администраторами профильных площадок и рассказать, что именно вы планируете сделать, какой продукт или услугу хотите продвигать.
• Активно участвовать в обсуждениях, а не просто молча выложить новость и самоустраниться. Новые медиа часто работают так, что обсуждение новости важнее самой новости и помогает увеличить охват. В комментариях также можно узнать, что думает целевая аудитория о бренде.

Один из самых простых способов продвижения в нью-медиа — размещение целевого сообщения в нужный момент. Еще один вариант работы — партизанский маркетинг. Компании нужно находить релевантные вопросы и отвечать на них.

4. Профильные мероприятия

Участие в конференциях, премиях и членство в ассоциациях — хорошее решение для молодых компаний по двум причинам.

Во-первых, можно познакомиться с потенциальными инвесторами и партнерами, представить свои продукты и рассказать, чем они могут помочь другим. Во-вторых, участие и победа в отраслевых конкурсах станет хорошим поводом, который можно использовать для наполнения информационного поля.

Tech Week, Startup Village, рейтинги CNews Analytics, «Премия Рунета», Российская ассоциация электронных коммуникаций, «Московская Ассоциация Предпринимателей» — это площадки, где можно заслужить признание в профессиональном сообществе и продвигать компанию. В том числе делать это за счет лидеров рынка, участвуя в профильных дискуссиях и просто присутствуя рядом в пресс-материалах.

Стоит помнить, что инвесторы вкладывают средства не только в стартапы сами по себе, но и в фаундеров. Если у предпринимателя уже сформировался узнаваемый и обсуждаемый образ, это будет работать на пользу молодой компании. И эта репутация важнее, чем охваты в медиа.