Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

РАЗОБРАТЬСЯ 20 января

В Питере — шить

Кто и сколько зарабатывает на модной одежде в столице русского рока и революций

РАЗОБРАТЬСЯ 20 января

В Питере — шить

Кто и сколько зарабатывает на модной одежде в столице русского рока и революций

Катерина Кузнецова

автор Inc.

Девальвация рубля открыла окно возможностей для российских fashion-брендов: они нашли своего покупателя и стали альтернативой заметно подорожавшим западным маркам. Два года спустя после кризиса 2014 года в одном только Петербурге работало около 2 тыс. отечественных дизайнеров модной одежды, а платья и пальто питерских марок есть в гардеробе многих московских модниц. Впрочем, больших прибылей в этом бизнесе нет, поэтому многие бренды вынуждены экономить (например на продвижении или аренде помещений под магазины). Представители питерского fashion-бизнеса рассказали Inc., почему они предпочитают шить одежду только для женщин, чем объяснить ее сравнительно высокую стоимость и кто основной потребитель их продукции (от пальто из шотландского мохера до платья из южноафриканского каракуля).

Не было бы счастья…

Основательница бренда NOVAYA Ольга Голубева — одна из тех, кто выиграл от кризиса 2014 года. Сегодня она с улыбкой вспоминает, как в 2010 году предлагала свои первые вещи питерским магазинам, а в ответ слышала: «Что? Русское? Нет! Мы знаем ваши лекала — русское не сидит». С тех пор отношение к продукции отечественных fashion-брендов поменялось в лучшую сторону: «Люди начали доверять нам и качеству одежды, которую мы делаем».

С этой точкой зрения согласен петербургский дизайнер Леонид Алексеев. «Когда мы только начинали, фраза „русские дизайнеры“ была ругательной», — говорит он. Но за время экономических кризисов покупатели привыкли, что качественная одежда может быть и российской.

Куратор программы «Менеджмент в индустрии моды» Института отраслевого менеджмента РАНХиГС Андрей Якоби называет произошедшее «революцией, в которую мало кто верил». По его словам, именно благодаря экономическим изменениям последних лет (дорогой доллар и падение импорта) открылось множество монобрендовых бутиков с продукцией российских дизайнеров.

Золотой час модного дома Lilia Kisselenko пробил еще раньше — он открылся в Петербурге 10 августа 1998 года, за неделю до дефолта. «Наши покупатели вынесли нас из того тяжелого кризиса буквально на руках», — рассказывает директор компании Ирина Селюта. По ее словам, тогда многие международные бренды стали стоить космических денег, но люди по-прежнему хотели хорошо одеваться. «Они стали смотреть вокруг — кто в Петербурге еще делает одежду такого же качества? И многие пришли к нам», — говорит директор модного дома.


Что думают россияне об одежде отечественного производства (по данным за 2018 год):

Качественная

40,3%

Некачественная

25,7%

Дорогая

38,3%

Дешевая

17,6%


В каких регионах больше всего покупают продукцию российских fashion-брендов (по данным за 2017 год)

Москва

65%

Московская область

18%

Санкт-Петербург

9%

Ростовская область

2%

Краснодарский край

1%

Астраханская область

1%

Свердловская область

1%

Нижегородская область

1%

Республика Татарстан

1%

ХМАО – Югра

1%

Процент от опрошенных покупателей одежды, источники: Ассоциация компаний интернет-торговли, РБК

Выручка на миллион, а прибыли — ноль

По данным Ирины Селюты, около 95% питерских дизайнеров выпускают продукцию для женщин и только 5% — для мужчин. Причина проста: мужская одежда сложнее в разработке — больше карманов и застежек (а каждая операция увеличивает себестоимость). Кроме того, мужчины гораздо реже женщин покупают обновки. «Мы пытались предлагать люксовым магазинам, с которыми работали, мужской ассортимент, но нам говорили: нет-нет, это невыгодно», — говорит Ольга Голубева (сама она выпускает в основном верхнюю одежду).

Среднемесячная выручка питерских дизайнеров колеблется от 500 тыс. до 1 млн рублей. Но, по словам самих участников рынка, существенную часть заработанных денег съедают расходы — прежде всего, на аренду помещений. В зависимости от расположения магазина, арендная плата может варьироваться от 1,5 тыс. до 5 тыс. руб. за 1 кв. м. Аренда 30 метров в крупном ТЦ на окраине Петербурга может обойтись в 150 тыс. руб. За аналогичное помещение в Москве придется выложить и того больше — $10 тыс. в месяц, а в историческом центре цены начинаются с $20 тыс. за 20 метров.

Чтобы сэкономить, многие дизайнеры вынуждены открывать магазины в менее проходных местах, а самые дальновидные и состоятельные — выкупают помещения. Именно так поступила Ирина Селюта: «Это было моей стратегической позицией и целью, в противном случае мы работали бы на дядю-арендатора».

Большие расходы российских производителей сказываются и на стоимости их продукции. Так, цена женской рубашки или платья питерского бренда NNedre может доходить до 10 тыс. руб., брюк — 7 тыс.  руб. Летняя юбка марки «Уста к Устам» обойдется в 4 тыс. руб., жакет — в 5 тыс. руб. 

Построить по-настоящему прибыльный бизнес удается единицам. «Когда моя компания по итогам месяца выходит в ноль — это даже хорошо, но бывает и не в ноль», — признается Ольга Голубева. Похожая ситуация у Леонида Алексеева, который в начале 2019 года перезапустил свой бренд, а в апреле выпустил первую коллекцию. Его прибыль пока «приближается к нулю, что неплохо». «На себя и улучшение личных условий жизни вы сможете начать тратить только лет через 10 после начала бизнеса, — говорит Ирина Селюта. — Поэтому в этом деле остаются только те, кто не может не шить одежду и для кого это призвание».

Как открыть свой бренд одежды

Порог входа в fashion-бизнес относительно невысок: например, в Петербурге новую коллекцию из 50 базовых изделий реально сшить за 160200 тыс. руб.

Начать можно с одной лишь швейной машинкой и оверлоком — эта техника обойдется примерно в 5060 тыc. руб. Следующая статья расходов — ткани, покупать их выгоднее напрямую у поставщиков. На одно изделие в среднем уходит 1,52 метра, а на коллекцию из 50 предметов понадобится до 100 метров — это будет стоить около 100 тыс. руб. Шить одежду можно самостоятельно, а если позволяет бюджет — нанять швею.

Тем, кому хочется большего размаха, придется вложить в бизнес минимум 1 млн руб. По оценкам Леонида Алексеева, этих денег должно хватить на закупку тканей и оборудования, аренду помещения под магазин и зарплату наемным сотрудникам (портным и закройщикам). Еще 1 млн руб. желательно вложить в продвижение, например в организацию показа для байеров (оптовых покупателей, которые формируют ассортимент модных магазинов). «Сейчас специалисты моды и критики говорят, что показы никому не нужны. Но они дают возможность попасть в центр внимания, чтобы о вашей одежде заговорили», — говорит Алексеев.

Еще около 200 тыс. руб. понадобится на съемки лукбука и печать каталога. Начинающий бренд, у которого нет денег, может отказаться от показа и вложиться в продвижение в одной из соцсетей. Например, раскрутка в Instagram, по оценкам Алексеева, обойдется в 4080 тыс. руб. в месяц.

На аренде помещения для мастерской или магазина тоже можно сэкономить. Арендные ставки на недвижимость, которой владеет город, ниже, чем у частников (в Петербурге — около 670 руб. за кв. м). Посмотреть, какие свободные помещения находятся рядом с вами, можно на сайте Росреестра. Чтобы взять их в аренду, нужно обратиться в Комитет по управлению городским имуществом.


Ирина Селюта (Lilia Kisselenko):

«Никто ничего не принесет вам на блюдечке»

В 1993 году Лилия Киселенко и Ирина Селюта работали на «Невской мануфактуре» (фабрика выпускала шерстяные ткани на всю страну). Они должны были создавать рекламные коллекции готовой одежды, чтобы оптовые покупатели сразу видели все достоинства материала.

За 5 лет работы на фабрике Лилия Киселенко и Ирина Селюта создали около 10 коллекций преимущественно верхней одежды, а в 1998 году решили открыть свой бренд. Нашли инвестора (Марк Раяк, основатель Торгового Дома «Аркада», с которым познакомились на «Невской мануфактуре», дал им $2 тыс. (около 12,5 тыс. руб. по курсу на тот момент) и у него же сняли помещение. Вскоре к компании присоединились еще 17 бывших работников «Невской мануфактуры» (на фабрике к тому времени уже начали задерживать зарплаты).

Основатели бизнеса разделили между собой обязанности: Киселенко занималась дизайном продукции, а Селюта стала директором компании и решала все организационные вопросы. Свою первую коллекцию модный дом представил уже через 2 месяца после старта (осенью 1998 года) и сразу же получил заказы на пошив одежды. Спустя 2 года Селюта и Киселенко выкупили у инвестора его долю за $20 тыс. (около 560 тыс. руб. по среднему курсу в 2000 году).

Сейчас модельный ряд Lilia Kisselenko состоит из 55 изделий. В каждой коллекции обязательно есть брюки, платья, блузы, жакеты и пальто. Платье от Lilia Kisselenko, в среднем, стоит 2530 тыс. руб., брюки — около 15 тыс. руб., блуза — 18 тыс. руб., пальто — от 30 тыс. руб. На создание новой коллекции уходит полгода и около 500 тыс. руб.


Lilia Kisselenko в цифрах:

Год основания: 1998

Стартовый капитал: $2 тыс.

Человек в команде: 12

Затраты на продвижение: 0

Средняя выручка в месяц: 1 млн руб.

Число постоянных клиентов: >200

Стоимость производства новой коллекции: 500 тыс. руб.

Средняя цена в бренде: 20 тыс. руб.

Cамый дорогой предмет одежды в коллекции (пальто из шотландского мохера): 85 тыс. руб.



Lilia Kisselenko в цифрах:


1998

— год основания.


$2 тыс.

— стартовый капитал (около 12,5 тыс. руб. по курсу на тот момент).


12

человек в команде.


0

— затраты на продвижение.


1 млн 

руб. — средняя выручка в месяц.


>200

— число постоянных клиентов.


500 тыс.

руб. — стоимость производства новой коллекции.


20 тыс. 

руб. — средняя цена в бренде.


85 тыс. 

руб. стоит самый дорогой предмет одежды в коллекции (пальто из шотландского мохера).

Почти 50% всех продаж бренда идет через шоурум Lilia Kisselenko. Это 120-метровое помещение основательницы компании выкупили в собственность еще 15 лет назад. Под шоурумом находится пустующее 170-метровое помещение, которое модный дом 6 лет пытался арендовать у города. Договор аренды всего за 114 тыс. руб. в месяц удалось заключить только в 2019 году. «Сначала нас не замечали, но мы все равно бились. Никто не принесет вам ничего на блюдечке», — говорит Селюта.

Основательницы компании хотели бы открыть свой магазин и в Москве, но их останавливают столичные ставки аренды, которые куда выше, чем в Петербурге. «Это нам сейчас совсем не по карману, хотя, возможно, московский бутик сразу бы принес дивиденды», — признается директор модного дома.

Помимо собственного шоурума, одежда Lilia Kisselenko продается в трех российских магазинах (в Иркутске, Краснодаре и Дмитрове) и шести иностранных (в Египте, Кувейте, Швейцарии, Италии, Германии). Зарубежные продажи питерский бренд начал после того, как представил свою коллекцию на Неделе моды в Париже. Участие в этом мероприятии стоит около 7 тыс. «За границей никого не пугает, что вы из России, — лишь бы нравился дизайн одежды, — говорит Ирина Селюта. — Плюс существует тенденция покупать неизвестные, но харизматичные бренды».


Станет ли Петербург столицей моды?

С 2017 года в городе действует проект «Санкт-Петербург — центр индустрии моды и легкой промышленности». В 2018 году городское правительство выделило на него из бюджета 101,5 млн руб. Из них 26,8 млн раздали местным дизайнерам на возмещение половины их затрат на аренду помещений под магазины. 50 питерских модельеров отправили на недели моды в Париж и Милан.

Городские власти организовали также бесплатные курсы для желающих начать свое дело. Их в Петербурге провели владельцы фабрик и преподаватели итальянских учебных заведений. 1,6 тыс. человек учились искать инвесторов, открывать и раскручивать собственное производство или магазин. Сколько слушателей курсов в итоге начали свой бизнес — неизвестно. В питерском Центре развития и поддержки предпринимательства (он отвечает за помощь дизайнерам) такой статистики не ведут.


Нелли Недре (NNedre):

«Самое главное при запуске бренда — слабоумие и отвага»

Свой собственный бренд Нелли Недре захотела открыть после трех лет работы дизайнером в питерской fashion-компании Trailhead. Там она развивала линию женской одежды и занималась съемками для лукбуков и интернет-магазина. После окончания рабочего дня Нелли придумывала собственные модели. «Мне была нужна уверенность, что смогу зарабатывать на этом не меньше, чем в Trailhead. Уйти я решилась, только когда пара магазинов начали продавать мою одежду», — рассказывает дизайнер.

В 2013 году Нелли арендовала у друзей 12-метровую комнату под мастерскую. Но работать в этом помещении она могла только по вечерам — днем там делали кожаные сумки. Все свои деньги (около 100 тыс. руб.) дизайнер потратила на швейную машинку и закупку тканей для первой коллекции.

Через 3 месяца Нелли поняла, что денег не хватает, и взяла в банке 300 тыс. руб. в кредит. Закупила еще оборудование, наняла трех человек, зарегистрировала название бренда, сделала сайт. Бизнес сразу же стал приносить доход: в первый месяц дизайнер продала вещей на 50 тыс. руб., из которых 25 тыс. ушло на аренду помещения, и еще 25 — на аренду квартиры, где она жила, и еду. Но для личного благополучия этого было мало. «Первые полгода друзья помогали мне с едой, потому что денег не было вообще. Теперь я говорю, что самое главное при запуске своего дела — это слабоумие и отвага», — говорит Недре.


NNedre в цифрах:

Год основания: 2013

Стартовый капитал: 500 тыс. руб.

Затраты на продвижение: 0

Человек в команде: 20

Средняя выручка в месяц: 2 млн руб.

Средняя цена в бренде: 5 500 руб.

Самый дорогой предмет одежды в коллекции (пальто): 20 тыс. руб.



NNedre в цифрах:


2013

— год основания.


500 тыс. 

руб. — стартовый капитал.


0

— затраты на продвижение.


20

человек в команде.


0,5 млн 

руб. — средняя выручка в месяц


5,5 тыс.

руб. — средняя цена в бренде.


20 тыс. 

руб. — самый дорогой предмет одежды в коллекции (пальто).

Через полгода, когда оборот достиг 500 тыс. руб., компания переехала в более просторную, 30-метровую мастерскую. Если первое время дизайнер продавала по 50 вещей в месяц, то сейчас — около 400. Но, в отличие от многих питерских дизайнеров, Недре не выпускает коллекций. «Это наша политика производства. В новом сезоне мы можем поменять цвет пальто или размер капюшона у классической оверсайз-толстовки. Но по факту у нас продаются постоянные базовые вещи», — поясняет она.

На пути к успеху не всё было гладко. По словам Нелли, она совершала «стандартные ошибки неподготовленного дизайнера» — например, работала только с одним поставщиком ткани. Однажды у него закончился материал, из-за чего на целых 2 месяца встала вся работа компании. «Сейчас у меня на любую ткань есть запасные поставщики. Если у кого-то материал закончился, я всегда могу найти его в другом месте», — говорит дизайнер.

Большая часть продаж NNedre идет через онлайн- и два офлайн-магазина бренда — в Петербурге и Москве. В открытие каждой точки пришлось вложить около 2 млн руб. «В своих магазинах мы делаем ремонт по дизайнерскому проекту. Заказываем мебель у местных дизайнеров — это наша „фишка“», — рассказывает Недре.

Около 20% от оборота приносят оптовые продажи. Сейчас одежду бренда NNedre продают в десяти магазинах «от Севастополя до Владивостока». По словам дизайнера, магазины делают наценку в 100150%.

В планах бренда — перезапуск магазина в Москве и открытие собственного производства ткани из переработанных отходов. «А еще мы хотим стать крупным брендом российской базовой одежды», — делится планами Нелли Недре.


Леонид Алексеев (House of Leo):

«Не хотелось быть маленьким ателье в подворотне»

В 2004 году студент Лондонского университета искусства и дизайна Saint Martins Леонид Алексеев решил открыть в родном Петербурге магазин. К тому времени он уже успел показать дебютную коллекцию на Неделе моды St. Petersburg Fashion Week, и она понравилась зрителям. «Люди захотели что-то примерить и приезжали ко мне домой — я тогда еще жил с родителями», — вспоминает дизайнер.

Уже тогда Алексеев задался целью открыть собственный магазин. Он снял помещение в 80 кв. м на окраине города. По словам дизайнера, это было «гиблое место — одни крысы». Раньше там находился винно-водочный магазин, но даже он разорился. Возможно, поэтому собственник помещения разрешил первые полгода за аренду не платить.

У Леонида была $1 тыс., которую он заработал на оформлении магазинных витрин. Половину этой суммы он потратил на покупку швейной машинки, а на оставшиеся деньги закупил ткани и выплатил аванс своей команде — технологу и портнихе. «Мы въехали в пустое помещение и первое, что сшили, — шторку для примерочной, — вспоминает дизайнер. — Почти сразу же после открытия ателье я нашел заказ на производство масок для сна и заработал на этом $500 — отбил швейную машинку».

Постепенно у Алексеева стали появляться и клиенты, желавшие пошить одежду на заказ. К 2010 году на него уже работало 11 человек, которые выпускали две больших коллекции в год. В каждой было до 1,5 тыс. единиц преимущественно мужской одежды — рубашек, футболок, свитеров, пиджаков, свитшотов, курток, пальто, джинсов и брюк. Часть продукции (в том числе обувь) изготавливалась на сторонних производствах и фабриках.

Леонид признается: ему никогда не хотелось быть «маленьким ателье в подворотне». С самого начала он мечтал превратить свое небольшое дело в крупный модный дом. Со временем его одежда под брендом Leonid Alexeev продавалась уже в девяти сторонних магазинах Петербурга и Москвы.


House of Leo в цифрах:

Год основания: 2004

Стартовый капитал: $1 тыс.

Затраты на продвижение в год: 2 млн руб.

Человек в команде: 5

Средняя выручка в месяц: 600 тыс. руб.

Средняя цена в бренде: 20 тыс. руб.

Стоит самый дорогой предмет одежды в коллекции (платье из белоснежного южноафриканского каракуля): 1 млн руб.



House of Leo в цифрах:


2004

— год основания.


$1 тыс.

— стартовый капитал (около 28,8 тыс. руб. по курсу на тот момент).


2 млн 

руб. — затраты на продвижение в год.


5

человек в команде.


0,6 млн 

руб. — средняя выручка в месяц.


20 тыс. 

руб. — средняя цена в бренде.


1 млн 

руб. стоит самый дорогой предмет одежды в коллекции (платье из белоснежного южноафриканского каракуля).

Однако в 2014 году, по словам Алексеева, «продаж стало меньше и появилась некая усталость». Он закрыл свой фирменный магазин Leonid Alexeev Concept Space,  свернул производство и 5 лет не участвовал в Неделях моды, не выпускал новые коллекции.

В начале 2019 года дизайнер возродил свой бренд  под новым названием — House of Leo. Алексеев не раскрывает, в какую сумму ему вылился перезапуск бизнеса. Но, по его словам, «если вдруг неожиданно захочется поиграть в известного дизайнера, придется потратить около 15 млн руб.  — чтобы о тебе хоть где-нибудь упомянули».

Сейчас Леонид вкладывается в соцсети (Instagram и «ВКонтакте») и в организацию показов, которые устраивает каждые полгода. Кроме того, он сотрудничает с Noize MC и другими медийными амбассадорами — известными людьми, которые могут на время бесплатно взять одежду House of Leo, сняться в ней в клипе или сфотографироваться, а потом выложить снимок в своем Instagram.

В апреле 2019 года бренд House of Leo представил свою первую после перезапуска коллекцию из 72 артикулов — от футболок до пальто. Ткань закупали в Италии — по словам Алексеева, в нашей стране производят материал только для униформы и спецодежды.

Стоимость одежды бренда варьируется от 5 тыс. до 60 тыс. руб. Леонид признается, что старается держать цены как можно ниже, чтобы люди покупали сразу несколько вещей и регулярно возвращались в его шоурум. Иногда бренд шьет вещи и по индивидуальному заказу — именно так появилось платье из южноафриканского каракуля за 1 млн руб. «Такие вещи надевают на праздник, а все остальное время держат в специально оборудованных хранилищах, — говорит Алексеев. — Наша клиентка рассказывала, что надела это платье, а муж сказал: „Только вино, пожалуйста, не заказывай“. Потому что одно пятно — и всё, шикарная вещь испорчена».

Сейчас 75% всех продаж бренда идет через личный шоурум House of Leo, а остальные 25% — через сторонние магазины в России, Италии, Германии, Франции, Греции, Японии и Китае. При этом 90% покупателей — это все-таки россияне. «Хотя вся мировая мода давно осваивает русский дизайн, за границей наших дизайнеров знают мало. Лидерами все равно остаются французские и итальянские бренды», — говорит Леонид Алексеев.


Ольга Голубева (Novaya):

«Мы всё делаем сами, и нам тяжело»

Ольга Голубева 6 лет работала конструктором-дизайнером на питерской фабрике верхней одежды. «Но я понимала, что хочу свой бренд. Все производители — и в Москве, и в Петербурге — делали одно и то же, и я видела незанятую нишу», — рассказывает дизайнер.

В 2011 году Ольга уволилась и взяла в кредит около 100 тыс. руб. На эти деньги она купила ткань и разместила на петербургской фабрике заказ на пошив 50 плащей собственного дизайна. Очень быстро их распродала, вернула кредит и взяла новый — уже на 350 тыс. руб. Но в этот раз не ограничилась пошивом плащей и постепенно переключилась на производство пуховиков. «В России климат холодный, особенно в Петербурге, где осенне-зимний сезон длится 9 месяцев. Поэтому изначально я стала специализироваться на функциональной верхней одежде», — объясняет дизайнер.

Размер своей выручки Ольга не раскрывает, но говорит, что «похвастаться коммерческим успехом» пока не может. Одна из причин — как раз узкая специализация бренда. Осенью и в начале зимы у Голубевой «очень хорошие продажи», а с января — «всё плохо и резко сокращается». К тому же, человек, который купил пуховик, придет за следующим только года через два. А деньги на создание новой коллекции (около 500 тыс. руб.) нужны постоянно.

«Мы хотим развиваться и идти дальше, но нам не хватает оборотных средств. Банки кредитов не дают, инвесторов нет — поэтому существуем только на свои деньги. Мы всё делаем сами, и нам тяжело», — признается Ольга Голубева.

В последние несколько лет Novaya пытается уйти от узкого позиционирования и выпускает толстовки, брюки, платья, шорты. Но покупатели по-прежнему чаще всего приходят в магазины бренда именно за пуховиками, причем их не смущает даже довольно большая цена — в среднем, около 24 тыс. руб. Голубева говорит, что верхняя одежда очень затратна в производстве. Ткани, утеплитель и фурнитуру для курток Novaya закупает во Франции, Бельгии и Латвии. Из Италии заказывают киперную ленту и шнур для вешалки — в России не производят даже его.

Сейчас Голубева выпускает новые коллекции дважды в год (в каждой — около 10 моделей и не более 500 единиц). «Стараюсь уходить от больших объемов, — признается Ольга. — Сначала мы отшиваем 2030 штук и смотрим, как они продаются. Если хорошо — начинаем шить больше». Иногда заказы отдают сторонним производителям, но чаще над ними работают две собственные швеи.


Novaya в цифрах:

Год основания: 2011

Стартовый капитал: 100 тыс. руб.

Человек в команде: 10

Самая большая месячная выручка в истории бренда: 2 млн руб.

На создание новой коллекции уходит: 2 месяца

Стоимость производства новой коллекции: 500 тыс. руб.

Средняя цена в бренде: 20 тыс. руб.

Самый дорогой предмет одежды в коллекции (куртка из линии «Победа»): 40 тыс. руб.



Novaya в цифрах:


2011

— год основания.


100 тыс. 

руб. — стартовый капитал.


10

человек в команде.


2 млн 

руб. — самая большая месячная выручка в истории бренда.


2

месяца уходит на создание новой коллекции.


500 тыс. 

руб. — стоимость производства новой коллекции.


20 тыс. 

руб. — средняя цена в бренде.


40 тыс. 

руб. стоит самый дорогой предмет одежды в коллекции (куртка из линии «Победа»).

Как правило, продать в сезон всю коллекцию не удается. Оставшиеся вещи (это обычно около 30% продукции) бренд распродает летом со скидкой либо отдает бесплатно благотворительным организациям.

Одежда Novaya продается в ее онлайн-магазине и двух собственных шоурумах бренда в Москве и Петербурге. Первый свой магазин Голубева открыла в Москве на Хлебозаводе — именно в столице у питерского бренда больше всего покупателей. «Два года назад мы немного поменяли свой стиль, стали более нишевыми и модными — и у нас отвалилась почти вся питерская аудитория, — рассказывает Ольга. — Видимо, москвичи более креативные, смелые и свободные, поэтому сейчас все заказы, в основном, из Москвы».

Дизайнер не раскрывает, во сколько ей обходится аренда 50-метрового помещения на Хлебозаводе. Известно лишь, что на открытие этого магазина ушло около 600 тыс. руб. Помещение было уже с ремонтом — пришлось вложиться, в основном, в оборудование: покупку зеркал, вешалок, витрин, примерочных.

Осенью 2019 года у Novaya появился 100-метровый магазин в Петербурге на территории бывшего завода «Ленполиграфмаш» (сейчас там креативное пространство). «У нас сейчас нет денег, поэтому ремонт мы делали сами. Проект дизайна составил мой муж, он архитектор», — говорит Голубева.

За аренду питерского помещения приходится платить 100 тыс. руб. в месяц. Дизайнер признается, что аренда для нее — «тяжелое-претяжелое бремя»: в сезон низких продаж на нее уходит около 90% всех расходов. «Можно ужаться на производстве, но на магазине сэкономить не получится — он должен находиться там, куда удобно прийти твоим покупателям, — в центре города и рядом с метро. А это очень дорого», — сетует Голубева.

Одежду бренда можно купить и в нескольких мультибрендовых магазинах в России — они берут вещи Novaya и продают с наценкой примерно 50%. Компании это не всегда выгодно: непроданную одежду продавцы возвращают обратно. «А зачем тебе твоя вещь в конце сезона нужна? Не нужна», — говорит Ольга. Да и наценка, которую делают реализаторы, ложится бременем на сам бренд. Так, куртку, которая в шоуруме Novaya стоит 20 тыс. руб., сторонний магазин возьмет за 10 тыс. У себя он продаст ее за те же 20 тыс., а разницу заберет себе. «Это выгодно, только если у магазина большой трафик, — поясняет Голубева. — Благодаря этому люди узнают о нас и затем приходят уже непосредственно на наш сайт».

При этом попасть со своей одеждой в магазины не так просто. Чаще всего они сами следят за интересными дизайнерами и связываются с ними, предлагая что-то взять на реализацию.

Еще один способ продаж — через байеров. Заключить с ними контракт можно на оптовых выставках одежды, но за участие придется заплатить немалую сумму (от 500 тыс. руб.). Хотя потраченные деньги, по словам Голубевой, всегда окупаются, в 2019 году Novaya не стала участвовать в московской СРМ. Дизайнер объясняет свое решение тем, что стало «совсем скучно»: байеры заказывают привычные модели, которые из года в год хорошо продаются, а на творчество и дизайн новых вещей времени остается меньше.

Советы тем, кто хочет заняться fashion-бизнесом


Ирина Селюта

директор модного дома Lilia Kisselenko

— Старайтесь развиваться без кредитов. Если у вас есть три копейки в кармане — живите на них, не занимайте 30 рублей.

— Копите деньги. Экономическая и политическая ситуация может в любой момент измениться. Поэтому у компании должен быть жирок — ее не должно лихорадить.

— Не арендуйте сразу большие площади и не делайте роскошный ремонт. Будьте рачительны и не пускайте деньги на ветер — клиенты это оценят.

— Не завышайте цены. Будьте максимально честны перед своими покупателями.

— Работайте в разных направлениях. Например, мы, помимо выпуска одежды под собственным брендом, разрабатывали дизайн пальто для другой компании. А кому-то может понадобиться консультация по формированию личного гардероба.

— С благодарностью относитесь к своим покупателям — тем, кто помогает вам идти дальше и развиваться. Вы должны выстроить внутреннюю иерархию приоритетов по клиентам. Например, поклоннику вашего стиля с большими финансовыми возможностями стоит уделить достаточно внимания. Он фактически будет инвестором вашей компании и поддержит вас в трудной ситуации.


Нелли Недре

дизайнер и основатель бренда NNedre

— Прежде чем открыть свой бренд — наберитесь опыта. Начните работать в чужой компании — иначе совершите много ошибок.

— Общайтесь с людьми из fashion-бизнеса: дизайнерами, поставщиками тканей, фотографами, моделями. Ходите на выставки тканей и промышленные мероприятия, изучайте мировую информацию в интернете. Надо постоянно развиваться в этой сфере, а не просто делать одежду для себя.