Добро пожаловать в Поднебесную, или почему на китайском рынке SPLAT пришлось забыть все, что они знали о продажах в России

Ошибки, переговоры и культурный шок

— Почему SPLAT решили двигаться в Азию?

— У наших собственников всегда были амбиции: они хотели сделать бренд международным. Мы появились на китайском рынке 10 лет назад — на тот момент это казалось весьма перспективным направлением.

Изначально мы не регистрировали компанию в Китае, потому что для российского бизнеса тогда это было невозможно, — регистрировать ИП могли только граждане КНР. Мы открывали юридическое лицо через Гонконг и уже после создали филиал в Китае.

— SPLAT был в то время на других рынках?

— Да, мы уже были в Турции, Германии, Болгарии и странах СНГ. Азия казалась привлекательной, но тогда мы страны APAC не рассматривали.

Первое время в Китае мы пытались продавать через партнера: нашли человека в Гуанчжоу и послали ему наши товары. Но продукт приехал и «растворился» на китайском рынке — продажи были слабые.

— Какие были дальнейшие шаги после регистрации юридического лица?

— На тот момент у нас был агент, который помогал нам заниматься всей растаможкой товара: мы отгружали поставки на свою компанию в Гонконге и оттуда переправляли в Китай. Агент помогал растаможить товар и пройти все регистрации, получить сертификаты.

В 2018 году в Китае поменялась регуляторика и мы сами зарегистрировали юридическое лицо. Арендовали склад в Ханчжоу и отгрузили все туда. То есть мы убрали агента из своей логистики и стали делать поставки по прямому договору — сами себе отгружали товар.

— Существует точка зрения, что в Китае обязательно нужно иметь представителя, потому что иначе тебя могут легко обмануть. Вы не сталкивались с подобным?

— Это политика «свой — свой, чужой — чужой», и в этом особенность не только бизнеса, но и китайского общества: они всегда предпочтут общаться в формате «свой со своим», и для них вы всегда иностранец.

Важно знать: они всегда приходят на переговоры первыми лицами. Если мы говорим о заводе, то придет человек, который владеет этим заводом, а также тот, кто отвечает за производственный цикл. Если вы иностранец, с ним обязательно придет переводчик. С вашей стороны желательно присутствие CEO как минимум, а также представителя и переводчика. И это не просто переводчик, а ваше лицо, которое будет парировать на языке бизнеса.

Кроме того, в Китае все важные вопросы решаются за обедом или ужином. Но это не значит, что договоренность, к которой вы пришли за ужином, обязательно случится. Возможно, понадобится несколько встреч, чтобы сделка точно состоялась.

Еще они обязательно спросят про вашу политическую позицию. Сами они чтут свою партию и очень уважительно отзываются о ней, поэтому любят интересоваться, как вы относитесь к своей политической арене.

— На вопрос о политике есть «правильный» ответ или важнее отвечать искренне?

— Важнее сохранить лицо. Это такой важный культурный код, как и то, что китайцы никогда вам не скажут «нет». Они, скорее, скажут «да» или дадут какой-то другой уклончивый ответ на другой вопрос, который вы и не задавали. Поэтому здесь нужно не стараться ответить правильно или высказать свою позицию — это не имеет значения. Но это «точка входа», чтобы почувствовать и понять друг друга.

Если вы знаете что-то о китайской культуре — это вообще отлично. Например, если вы едете в  провинцию, можно о ней почитать и что-то рассказать, — тоже очень хорошая тема для разговора. Также можно поговорить о каких-то новинках искусственного интеллекта.

— Что еще нужно иметь в виду, когда общаешься с китайским партнером?

— Китай — это иерархическая система, тут лидера уважают и почитают. Вы можете иметь хоть какую политическую позицию, но вы должны уважать лидера партии или, например, лидера своей организации. Он вам может нравиться, может и нет, но уважение должно быть на первом месте. Поэтому они никогда не будут, например, перебивать собеседника.

— Можете ли вы дать несколько советов, чтобы встреча с китайским партнером прошла идеально?

— Первый аспект: вы должны иметь очень высокий ранг. Как ни крути, у вас должен быть какой-то статус.

Еще важно быть «про них». Вы знаете, что американский доллар в Китае называется «американский юань»? Потому что для них весь мир — Китай. Поэтому, если вы говорите про них и подчеркиваете какую-то их культурную особенность, это как минимум располагает к вам собеседника.

Важно не давить на них. Не нужно приходить с договорами на встречу. Первая встреча установочная, и лучше после запросить повторную. На первой встрече стоит решать общие вопросы: какая у вас цель, чего вы хотите, и так далее. Это мы, русские, любим делать бизнес так — давай либо сейчас, либо завтра уже не надо.

— Если в переговорах участвует женщина, это усложняет процесс? Или сегодня китайцам уже не важно, с кем вести бизнес?

— Им без разницы, они очень эмансипированные. Это было актуально еще несколько лет назад, но сейчас — уже нет. Очень много женщин-руководителей, и они все на виду. Особенно много бизнесвумен в Шанхае.

Новая стратегия

— Возвращаемся в 2015 год. Что тогда вы привезли на рынок?

— Мы взяли самый популярный портфель с рынка России и пошли в Китай — тогда так делали многие компании. 

В 2018 году мы перезапустили модель: сделали микс с российско-китайской командой, понимали, что нужно сделать по-другому.

У нас есть один продукт — пенный ополаскиватель on-the-go дорожного формата, — его можно использовать вместо зубной пасты и щетки, он хорошо смывает мягкий налет. Тогда же мы привезли эту пенку на китайский рынок и нашли партнера, который сразу же заказал у нас миллион пенок со словами: «Какой чудесный продукт, мы сделаем бомбу, разрыв на китайском рынке!» Но прошло время и ничего не произошло — он не сделал повторный заказ. Оказалось, что партнер изготовил свою пенку через три месяца после нашей встречи.

Нужно понимать: если вы им показали что-то новое, они очень легко воплощают это в жизнь. Конечно, вопрос в качестве — оно было плохое.

Возвращаясь к вопросу: да, мы привозили все то, что было популярно в России, и продавали в российской упаковке широкой дистрибуцией — старались встать на полку в большом количестве магазинов. Но продажи были слабые, потому что никто наш бренд не знал.

Дело в том, что в Китае осторожно относятся ко всему новому: это видно по тому, как они совершают выбор у полки. Если они видят какой-то новый продукт — они первым делом идут в e-commerce или social commerce и проверяют его. Смотрят рейтинги, отзывы, есть ли покупки. Это, опять же, культурный код «общества не одного человека». А если это у какого-то блогера появится в обзоре, то вообще здорово — значит, точно можно это купить.

Когда мы это узнали, то поняли, что нам надо активно разворачивать кампанию в сторону e-commerce: развивать свои социальные сети и такие площадки, как Tmall, JD, Xiaohongshu (это Red Note) и Douyin — китайский TikTok. Кстати, в Douyin и Red Note можно совершить покупку сразу в приложении: вы посмотрели какой-то видеоролик, который вам нравится, или стрим и сразу перешли в карточку товара. Никуда не нужно ходить: четыре клика — и консьюмер ваш.

Кроме того, мы поняли, что нам нужно найти один продукт в нашем портфеле. Мы проанализировали рынок и выбрали подходящий.

— Что за продукт выбрали?

— Это наша серия Professional, паста Sensitive Ultra с высоким содержанием гидроксиапатита. Он помогает тем, у кого чувствительная эмаль, — а у большинства китайцев она очень чувствительная. Все из-за разнообразия еды: острая, сладкая, соленая, кислая и одновременный микс вкусов. Еще многие пытаются отбелить зубы и не разбираются, как это делать правильно, отсюда и проблемы с эмалью.

В итоге мы вывели пасту в топ-селлер за шесть месяцев. Она до сих пор у нас в этом топе, хотя прошло уже пять лет.

— А почему решили сузить дистрибуцию?

Потому что нет смысла биться с китайским рынком. Да, у нас состав пасты намного круче, эффективнее и натуральнее, чем китайские продукты. Но у них локализованы производства, а у нас производство в России. Соответственно, себестоимость ввезенного продукта намного выше.

Мы поняли, что не можем стоять на полке с местными производителями. Значит, нам нужно вставать в те магазины, где мы можем выдержать свое ценовое позиционирование — такое, которое будет и покрывать наши издержки, и не ронять ценность самого бренда.