Спонсорство мероприятий в России: что происходит с индустрией после ухода зарубежных брендов

За последние несколько лет индустрия спонсорства мероприятий столкнулась с серьезными испытаниями: переносы и отмены ивентов, изменения их формата и массовые сокращения. Для России дополнительным испытанием стал уход международных брендов. О том, что происходит с российским спонсорством и как индустрии работать в новых условиях, рассказала специалист по работе со спонсорами, ex-менеджер по развитию бренд-партнерств и коммерческого лицензирования Warner Music group Екатерина Мырча.

Спонсорство мероприятий — это инвестиции коммерческих компаний в события или проекты для достижения их маркетинговых целей. Форматы взаимодействия спонсоров с организаторами-правообладателями бывают разные. Бренды могут выделять деньги на организацию ивентов и строить инфраструктурные объекты в обмен на участие в событии, работать по бартеру и предлагать на мероприятии свои товары, например напитки, еду или зарядные устройства. Примеры таких интеграций: спортивные площадки и зоны активности от Red Bull или отдельные сцены Mentos на фестивале Alfa Future People и MTS на фестивале Signal в России.

Рынок до 2022 года: зарубежные спонсоры и разнообразные форматы

Спонсорство от других маркетинговых инструментов отличает высокая эффективность. Ассоциируя свой бренд с популярным и широко освещаемым мероприятием, компании могут охватить большую и разнообразную аудиторию, в том числе и целевую демографическую группу. Они также могут выстроить более эмоциональную связь с потребителями и получить ценные сведения об их предпочтениях и поведении. По данным одного из опросов Exhibitor Online, более 50% спонсоров интеграции помогли улучшить отношения с клиентами, повысить узнаваемость бренда и увеличить количество продаж.

За последние годы они попробовали разные маркетинговые инструменты и в том числе приобрели опыт оценки эффективности спонсорства. Особенно это было актуально для глобальных игроков: до 2022 года спонсорами в России в основном становились международные корпорации из сегментов FMCG, банки, букмекеры и интернет-магазины. Если переводить в статистическое процентное соотношение, то в среднем компании тратили на спонсорство 20–30% своего BTL бюджета, то есть бюджета на непрямую рекламу.

Иностранные компании активно вкладывали деньги в организацию российских ивентов и строили объекты на мероприятиях. Например, спонсорами уже упомянутого Alfa Future People, помимо Mentos, становились Mastercard и Heineken. В спортивной сфере Nike спонсировал клубы «Зенит» и «Спартак», а Coca-Cola выступала спонсором Кубка России по интерактивному футболу и сотрудничала с Российским футбольным союзом.

«Шоковая терапия» для российского спонсорства

Общей проблемой индустрии спонсорства стал уход с российского рынка международных брендов. Иностранные компании сокращали свою активность в стране с марта 2022 года, а летом и осенью многие и вовсе свернули свой бизнес и распродали активы. Из страны ушли, в частности, Nike, Adidas и Coca Cola, которых потребители отмечают как наиболее заметных спонсоров. В то же время многие российские компании из-за нестабильной экономической ситуации и необходимости перестраивать бизнес тоже приостанавливали спонсорские проекты. Это сильно повлияло на рынок: снизились объемы деятельности в индустрии, сократился объем специалистов в рынке: некоторые уехали или переквалифицировались.

Так, в спортивной сфере спонсорские объемы в регионах сократились на 70% в начале 2023 года по сравнению с аналогичным периодом 2022-го — многие коммерческие компании перешли на бережливое сотрудничество и разовые интеграции. В музыкальном направлении большая часть спонсоров взяли паузу в целях экономии, а также из-за потери актуальности. К тому же 80% брендов теперь предпочитают бартерное сотрудничество, в то время как прямые инвестиции более востребованы у организаторов.

В культурной сфере в регионах объем индустрии спонсорства сократился примерно на 90%. Здесь тоже в основном заключаются бартерные партнерства, так как бренды стали меньше тратить на BTL-маркетинг. Ситуация достигла критической отметки: театрам и другим культурным организациям нужно дополнительное финансирование извне на развитие, но без спонсорства необходимые деньги они не получают.

Восстановление индустрии: локальные бренды и китайские партнеры

Несмотря на все сложности, рынок постепенно восстанавливается. Иностранных спонсоров заменяют российские компании. Усилили свои позиции телекоммуникации (операторы мобильной связи) и банки, у которых есть финансовая возможность вкладываться в спонсорские проекты. Фокус делают на масштабные события: фестивали RED Summer Мск, Stereoleto, VK Fest и другие.

Росту рынка способствует и развитие экосистем. «Сбер», «Яндекс», МТС и другие пытаются задействовать несколько своих брендов в рамках событий, поэтому покупают более масштабные интеграции. Спонсорами также становятся игроки из новых индустрий, в частности Okko и «Самокат». Компании из этих отраслей — стриминговые сервисы, доставка — еще не использовали спонсорство в качестве маркетингового канала. За новыми клиентами подтягиваются и креативные форматы. Например, на фестивале электронной музыки Signal в 2022 году организаторы вместе с МТС Live решили запустить отдельную категорию билетов для двоих и подготовили секретный концерт на сцене Pop Up.

В регионах мероприятия поддерживают крупные локальные российские компании. Так, спонсором фестиваля Ural Music Night стала региональная телекоммуникационная группа «Мотив». Компании присоединяются к фестивалям, подписывают контракты с артистами в качестве амбассадоров, приобретают права на название стадионов, площадок и серии мероприятий. Если раньше соотношение крупных компаний к МСП было 80% к 20%, то сейчас количество спонсоров среди малого и среднего бизнеса растет. Пока на рынке наблюдается позитивная динамика: представители МСП не «боятся», у них меньше финансовых и репутационных рисков, они могут использовать данный инструментарий для таргетирования своих продуктов и услуг. К примеру, локальный производитель костюмов может спонсировать закрытое мероприятие, проводимое банком для владельцев бизнесов.

Сергей Мельников

Генеральный директор концертного агентства «Мельница»

«Несмотря на то что многие иностранные бренды, которые спонсировали музыкальные мероприятия, ушли с российского рынка, есть сильный спрос от крупных локальных игроков, особенно — на летние события. Очень активно ведут себя на рынке операторы мобильной связи и, конечно же, экосистемные компании, у которых есть финансовые ресурсы на спонсорские проекты. Что мы можем сделать лучше? Предлагать партнерам интересные, небанальные интеграции мирового уровня, у нас для этого абсолютно точно есть ресурс».

Также заметен тренд на импортозамещение от китайских игроков. Компании из Поднебесной и раньше были на рынке, однако уступали западным лидерам в спонсорских объемах. Сегодня они заходят в освободившиеся ниши и частично компенсируют уход иностранных брендов. Активизировались автомобильные компании Chery и его премиальный бренд Exeed. Так, автомобиль Exeed RX недавно стал частью инсталляции в концертном шоу Полины Гагариной: динамическое освещение кроссовера менялось в зависимости от музыкального ритма.

Формат спонсорства интересует новых игроков и бренды, изменившие название, потому что после блокировки социальных сетей арсенал рекламных инструментов сильно сократился. А многие из них стали дороже. Привлекает бренды также тот факт, что спонсорство как маркетинговый канал отличает глубокая эмоциональная связь с потребителем. Поддерживая мероприятие, спонсор проявляет заботу об интересах гостей события.

За счет активизации российских и китайских партнеров часть компаний сохраняют объемы спонсорских интеграций на прежнем уровне. Так, у лидирующих спортивных организаций из Москвы и Санкт-Петербурга по-прежнему пять и более крупных спонсоров. Более того, из-за уменьшения количества ивентов и повышения конкуренции за оставшиеся проекты по сравнению с 2019 годом спонсоры в Москве сегодня платят больше за те же форматы и объемы. К примеру, нейминг фестиваля в этом году стоит на 30% больше, чем в 2019 или 2022 году.

Нехватка специалистов и другие проблемы рынка

Новые игроки все же не могут целиком восполнить уход зарубежных компаний из России. Одна из главных причин заключается в том, что спонсорство — по-прежнему недооцененный инструмент. В России мало квалифицированных специалистов, которые умели бы создавать и реализовывать спонсорские проекты, а затем оценивать их эффективность. Популярные учебные заведения с программами дополнительного обучения по маркетингу не уделяют этому времени из-за отсутствия компетенций со своей стороны. В результате в компаниях не хватает сотрудников и они не могут объективно оценивать свои ресурсы, чтобы составлять спонсорские пакеты. К тому же выбор спонсируемого проекта часто обусловлен личными предпочтениями владельца компании или лица, принимающего решения, а не данными.

Павел Баженов

Сооснователь маркетингового агентства Astro Boyz Agency,
в прошлом CMO Black Star

«Проблема спонсорства и его развития лежит в истоках самих проектов. Все привыкли, что клиент сам находит программу, предлагает и реализовывает идеи. Это схема работала, когда на рынке были мировые компании и их агентства. У текущих клиентов сейчас хватает других проблем с брендом и производством, так что на придумывание спецпроектов под спонсорство просто нет времени, желания и ресурсов. А банальное лого уже давно никого не устраивает.

Рынок изменился, а площадки и их менеджмент — нет. Они по-прежнему ничего не хотят делать сами и надеются на бренды. Так что организаторы, которые хотят привлекать спонсоров, в первую очередь должны нанять специалистов для создания условий под запросы клиентов и качественных презентаций со всеми необходимыми данными. Индустрия спонсорства будет стоять на месте, пока площадки не обновят персонал и формат работы. Благо сейчас свободных специалистов в маркетинге предостаточно».

Наконец, у компаний есть запрос на нестандартные, креативные маркетинговые форматы, такие как омниканальные активации с брендом и потребителем. Однако специалистов, которые умеют их реализовывать, по-прежнему недостаточно.

Будущее российского спонсорства

Российский рынок спонсорства и дальше будет развиваться за счет локальных брендов и китайских партнеров. Компаниям придется выбираться из зоны комфорта и придумывать более креативные интеграции. Бренды постепенно научатся лучше оценивать эффективность проектов. В итоге на спонсорство могут обратить внимание также представители малого и среднего бизнеса.

В Россию придут и мировые тренды. Глобальные игроки все чаще присоединяются к мероприятиям, резонирующим с ценностями потребителей. Они делают выбор в пользу экологически чистого спонсорства и поддерживают ивенты, где акцент делают на практике устойчивого развития. Этот долгосрочный тренд подтверждает исследование The Changing Value of Sponsorship Nielsen.

Другой важной тенденцией становится распространение гибридных мероприятий и более активное внедрение технологий. Это открывает новые возможности для спонсоров: они могут предоставить разные цифровые решения, платформы для онлайн-взаимодействия и авторский контент. Компании также все чаще используют технологии для создания интерактивных спонсорских интеграций в режиме офлайн, например AR и VR. Бренды участвуют в разработке игр, викторин и приложений, чтобы привлечь внимание аудитории и установить с ней более глубокую взаимосвязь.

Михаил Минин

Глава «МТС Энтертейнмент»

«Полезной мерой популяризации спонсорства и развития его как маркетингового инструмента могли бы стать налоговые льготы или вычеты, например снижение подоходного налога на сумму до половины от вложенных в спонсорство культурных мероприятий средств и отмена НДС на интеграции. Развитию рынка также помогут отчисления в виде спонсорских бюджетов в культурные мероприятия и учреждения из индустрий со сверхдоходами: от горно-металлургических, химических, нефтехимических предприятий, и так далее. И, конечно, лучшей поддержкой от государства станет возможность для компаний спонсировать „Пушкинскую карту“. Сейчас в эту программу коммерческие проекты не пускают».

Однако отечественной индустрии спонсорства для развития может понадобиться государственная поддержка. Игроки рынка отметили, что организаторы мероприятий сегодня нуждаются в открытых тендерах с информацией о том, какие проекты интересуют спонсоров, а также в возможности прямой защиты своих инициатив. Сейчас участники индустрии развлечений не всегда понимают, какие маркетинговые планы у спонсоров и что им можно предложить. Они хотят, чтобы компании сделали общедоступной информацию о своих целях.

Среди точечных мер поддержки, которые позволят увеличить количество посетителей ивентов, а значит, и рост интереса спонсоров, — создание аналога «Пушкинской карты» для детей до 14 лет и многодетных семей в культурной сфере, проведение массовых мероприятий для школьников и запуск социальных рекламных кампаний для популяризации спорта, разрешение продажи алкогольной продукции на стадионах в массовом секторе, а также отмена или послабления в системе Fan ID.

При этом некоторые эксперты рынка считают, что все зависит в первую очередь от организаторов мероприятий и того, какие креативные решения они предлагают спонсорам.

Советы брендам: как измерить эффективность спонсорства

Прежде чем становиться спонсором, бренду нужно четко сформулировать свои цели и ценности и понять, что он хочет получить от сотрудничества. Это может быть привлечение клиентов, продвижение нового продукта, увеличение охвата и повышение узнаваемости компании. В зависимости от целей и позиционирования нужно найти подходящее мероприятие и выйти на организаторов с предложением. На старте работы важно определить ключевые показатели эффективности, которые помогут отслеживать и измерять прогресс в достижении целей — вовлеченности в социальных сетях, посещаемости сайта, упоминаний в СМИ, известности бренда у аудитории в занимаемой нише, — а также метрик, непосредственно связанных с выручкой.