Текст: Екатерина Кинякина

Фото: Spotify

Spotify в России год. Гендиректор сервиса в России и СНГ Илья Алексеев рассказал Inc. о том, как сервису удается конкурировать с сильными локальными игроками, что слушает российская аудитория и зачем Spotify поддерживает начинающих артистов.

— По итогам первого квартала после запуска Spotify в России компания заявляла, что Россия стала самым успешным выходом на новый рынок: на Россию пришлась большая часть новых подписчиков за первый отчетный период после запуска. Сохранились темпы роста сейчас?

— Мы выходили на рынок, на котором уже был развит музыкальный стриминг. По данным 2019 года, Россия уже входила в двадцатку крупнейших музыкальных рынков мира и доля стриминга в доходах звукозаписывающей индустрии составляла примерно 80%. С точки зрения стриминга этот рынок был уже достаточно сильно развит. При этом Россия действительно стала самым успешным запуском в истории компании: мы быстро вошли в топ-25 рынков по всему миру.

— Динамика сохраняется? Какая у вас доля рынка?

— Мы не делимся показателями по локальным рынкам. Однако есть публичные данные, которые, например, озвучивали мобильные операторы. Скажем, по данным «Мегафона» мы вошли в тройку самых популярных музыкальных сервисов среди абонентов оператора в 2020 году.

— И все же. Сильно снизился темп прироста?

— Кривая роста нас более чем устраивает.

— Что мотивирует пользователей переходить в Spotify с других платформ?

— Особенность российского рынка в том, что здесь есть как все крупнейшие глобальные игроки, так и очень сильные локальные. При этом говорить, что все эти игроки борются за какую-то одну сложившуюся аудиторию, будет не вполне корректно, потому что огромная масса людей в России все еще вообще не пользуется никакими стриминговыми сервисами. Это в первую очередь аудитория старше 35 лет. Тех, кто уже чем-то пользуется, переключаться с одного сервиса на другой мотивирует доступность на разных типах устройств, релевантные рекомендательные алгоритмы и продукты. Например, у нас максимально полный каталог — свыше 70 млн треков и свыше 4 млрд плейлистов, как редакционных, так и пользовательских, в свою очередь рекомендательная система позволяет пользователям открывать для себя новую музыку. Плюс у нас есть разные модели подписки, которые покрывают различные категории запросов — студенческие, семейные, индивидуальные, Premium для двоих.

— Насколько ситуация с сильными локальными игроками уникальна?

— С похожей ситуацией Spotify сталкивался и на других рынках. Например, в Индии и Африке на момент запуска были сильные местные конкуренты. В Индии это JioSaavn и Gaana. Что касается России, то здесь игроков достаточно много, но для каждого из них музыка не является основным бизнесом, а лишь дополняет другие сервисы — банковский, поисковый или социальную сеть. Эти сервисы предлагают так называемые бандлированные предложения, когда пользователю помимо музыки предлагается большое количество иных бонусов Что-то подобное делает Amazon с подпиской Amazon prime. Сам принцип не делает наш рынок уникальным, но количество таких предложений действительно уникально. С этим интересно конкурировать, так как все наши локальные проекты обладают большой пользовательской экспертизой. Но мы, в отличие от конкурентов, не ограничены какой-либо одной экосистемой, и в этом наше преимущество.

— Что вы можете сказать о своей аудитории? Насколько сервис популярен в регионах?

— В первую очередь мы, конечно, стали популярны у молодежи в категориях от 15 до 35 лет. С точки зрения географии, это в первую очередь города-миллионники, не только Москва и Санкт-Петербург, но и, например, Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск. Сейчас мы видим, что наши пользователи есть уже и в небольших населенных пунктах, с населением до 10 тыс. человек. Эта динамика наблюдается по всей России.

— Что слушает российская аудитория и есть ли какие-то корреляции между регионами и исполнителями или возрастом и исполнителями?

— Из жанровых предпочтений у нас на платформе лидирует русский рэп. Если посмотреть на статистику прослушиваний по исполнителям, то лидировать будет, как вы думаете, кто? Моргенштерн и Скриптонит. При этом флагманский локальный плейлист «Хип-хоп ПУШКА» с лучшими представителями жанра подтверждает силу русского рэпа и держится на втором месте среди локальных плейлистов в России после «Главных хитов». Эти плейлисты делает наша локальная музыкальная команда. Также среди популярных жанров есть российская и зарубежная поп-музыка, и, например, мы отчетливо видим популярность жанра K-Pop. В частности, в Уфе бойз-бенд BTS занимает первое место по прослушиваниям, опережая даже российских рэперов.

— Любовь к рэперам и BTS говорит о том, как мне кажется, что аудитория у вас очень молодая.

— Это так. С другой стороны, нужно учитывать еще и то, как аудитория потребляет музыку. Молодежь более активно отслеживает все новое, слушает на репите и активнее делится своим опытом. Взрослая аудитория слушает более широкий диапазон музыки, не сосредотачиваясь на чем-то или ком-то одном. Это в том числе разное отношение к стримингу.

— Еще в середине 10-х в России не было принято платить за контент. Сейчас это становится нормой. Заметна ли смена парадигмы на вашем сервисе? Меняется ли соотношение платной и бесплатной моделей подписки?

— Для нас бесплатная рекламная модель является своеобразной воронкой для перехода на платную подписку. Более 60% платных подписчиков, которых Spotify получил на глобальном рынке за последние 5–7 лет, перешли именно с бесплатной версии. Представить себе, что в России пользователи массово платят за музыку, 5–7 лет назад было невозможно. У нас тогда были другие способы потребления платного контента. Но в России все меняется очень стремительно. Этому способствовало развитие стриминговых сервисов, работа лэйблов и артистов. Сейчас аудитория готова платить за контент, качество и комфорт, чтобы сервисом можно было пользоваться без ограничений, рекламы, скачивать треки и слушать их в офлайне. То есть сервисы научились использовать инструменты, которые убеждают пользователя в том, что платный контент лучше, чем бесплатный.

— Кто ваши конкуренты помимо стриминговых платформ?

— Spotify заточен именно под то, чтобы слушать музыку, в отличие от других платформ. Там задачи привлечения и удержания пользователя совершенно другие: то есть где-то — это слушать и смотреть музыку, где-то — это слушать и даже что-то творить. В стриминге пользователь получает возможность открытия чего-то нового, это является супер-эмоциональным стимулом. И да, с точки зрения модели потребления музыкального контента стриминг в России победил.

— Различаются ли ваши стратегии по продвижению на различных типах устройств?

— Россия в большей степени — это андроид-страна. Впрочем, среди наших слушателей есть и пользователи IOS и Android. И не стоит забывать о том, что в среднем пользователи iOS более платежеспособны, чем пользователи Android. По статистике, несмотря на то что их разница в количестве очень большая, суммарно денег тратят они примерно одинаково. И мы видим, что они прекрасно пользуются нашим продуктом, используют платную подписку.

— Spotify всегда делал акцент на умных алгоритмах. За счет чего ваша нейросеть работает точнее конкурентов?

— Это совокупность факторов. В нашем распоряжении есть пользовательский опыт 365 млн пользователей. У нас есть сотни миллиардов взаимодействий этих пользователей с платформой: мы знаем что, когда, на каких устройствах они слушают, как они эти песни сохраняют и добавляют в свои плейлисты, а какие — пропускают. Совокупность этих действий и то, какие это были треки с точки зрения музыки, жанра, мелодий и всего остального, насыщают рекомендательный алгоритм. Он учится каждый раз, когда пользователь совершает действие, поэтому чем активнее вы взаимодействуете с платформой, тем более точными становятся ваши персональные рекомендации.

— Spotify работает не только со слушателями, но и с контент-мейкерами. Как эта работа строится в России? Есть ли пример успешного продвижения российских треков на международных платформах?

— У нас есть специальная платформа — Spotify for Artists. Она доступна бесплатно всем музыкантам, зарегистрировавшимся на платформе. С ее помощью они могут получить аналитику: кто, где и как их музыку слушают, в какие плейлисты она попадает. На платформе исполнители могут питчить новые релизы нашей музыкальной команде, которая решает, кого включать в редакционные плейлисты, и может продвигать их треки на глобальном уровне. Один из последних — прекрасный коллектив «КОСМОНАВТОВ НЕТ». Послушайте обязательно. Ребята попали в плейлисты All New Indi, Today’s Indie Rock с сотнями тысяч подписчиков по всему миру.

Еще один канал — наша рекомендательная система. Если она «понимает», что тот или иной трек может быть интересен пользователю за границей, то этот трек будет попадать в наши персонализированные плейлисты. Нужно понимать, что многих российских исполнителей очень хорошо слушают за рубежом, потому что там живут много наших соотечественников.

Помимо того, Spotify for Artists дает артисту возможность посмотреть статистику по городам, где его слушают, и распланировать гастрольный тур на основе этих данных.

Еще в этом году мы запустили программу поддержки творчества молодых талантов RADAR. Это большой хаб со своими плейлистами. RADAR Russia формируется нашей музыкальной командой, которая включает в него новые интересные имена. В рамках поддержки делаем им видеовизитки для платформы, видеоролики, поддерживаем их в наружной рекламе. Мы стартовали с тремя героями в первом квартале, это был ROCKET, группа «Сёстры» и группа «Три дня дождя». В июле мы начали работать с молодой певицей zhanulka. Хит «кискис» слышали? Послушайте.

— Насколько в России Spotify автономен от глобальной компании в отношении запуска новых продуктов и есть ли у вас какие-то локальные продукты, которых на других рынках нет?

— В России мы работаем над локализацией всего того, что мы делаем. Это касается не только языка, контента, но и всего остального. Какой-то отдельной специальной локальной продуктовой фичи в данный момент нет.

— В июне Spotify запустил аудиочаты Greenroom. После Clubhouse кажется, что это было сделано с сильным опозданием.

— Мы не считаем, что было поздно. Мы постоянно работаем над тем, чтобы у креаторов были новые возможности коммуникации с аудиторией и новые возможности монетизации своего творчества, а у слушателей был интересный опыт взаимодействия. Greenroom предлагает новые музыкальные, развлекательные и культурные программы, интерактивные функции, которые позволят креаторам общаться с аудиторией в режиме реального времени.

— В США проводилось исследование по тому, сколько нужно стримов на Spotify, чтобы преодолеть черту бедности. Получилось, чтобы исполнитель заработал достаточно денег с одного трека, нужно, чтобы его трек прослушали 3 млн раз, и это без учета процента, который забирает себе лейбл. Можно ли посчитать аналогичный показатель в России?

— Любопытное исследование. Как я уже говорил, у нас весь бизнес, доход строится от платных подписчиков, от продажи рекламы в бесплатной версии. Грубо примерно 2/3 этого дохода мы выплачиваем в адрес правообладателей. Мы это называем royalty pool. В 2020 году размер выплат в адрес правообладателей составил свыше $5 млрд. Spotify разделяет этот пул на основании доли стримов каждого правообладателя. Мы считаем эту долю в разрезе каждого региона: сколько было стримов каждого правообладателя, и делим эту цифру на общее количество стримов в этом регионе.

— Как в России строится экономика лэйблов и артистов на платформе?

— В разных странах может быть разный уровень дохода от стриминга, что определяется в том числе и разной стоимостью подписки для подписной модели, и разным уровнем цен на рекламу. Поэтому в России также свой royalty pool. Мы в этом году запустили сайт Loud and Clear, на котором мы рассказываем о том, как устроена экономика музыкального стриминга, и отвечаем на основные вопросы.

— Какие инструменты увеличения дохода через Spotify существуют у артистов?

— Помимо создания классной музыки, это исключительно расширение своей слушательской аудитории. На платформе артист сам управляет своим профилем: он может добавлять фото, менять описание и взаимодействовать с аудиторией. Есть огромное количество других инструментов коммуникаций. И насколько сам музыкант-исполнитель активно работает со стримингом, настолько и хороший будет результат. Разумеется, артист может использовать инструменты в том числе платного маркетинга.

— То есть платное продвижение есть?

— Если под платным продвижением мы говорим о том, что, например, артист продвигает свой новый релиз в социальных сетях за пределами Spotify for Artists, то, конечно, оно есть. Непосредственно на платформе в данный момент в России — нет.

— Раньше шоу-бизнес, медиа-бизнес строился на лейблах и продюсерах. Сейчас у артистов есть возможность создавать свой контент и становиться популярными без этих инструментов. Однако блогер или музыкант, доросший до определенного уровня, все равно институциализируется и начинает сотрудничество с продюсерами и лэйблами. Возможно ли, что с развитием в том числе стриминговых платформ, лейблы в принципе станут не нужны?

— Стриминг и развитие технологий фундаментально изменили музыкальную экосистему, потому что для музыкантов, как для профессиональных, так и для начинающих, ушли абсолютно все барьеры с точки зрения распространения этой музыки. И сейчас музыкантам не нужны огромные бюджеты на создание и дистрибуцию своей музыки. Структура взаимоотношений между лейблами и музыкантами абсолютно разная: кому-то нужна простая дистрибуция музыки — чтобы музыка попала на платформу. Кому-то нужен полноценный менеджмент. Исходя из того, что мы видим, — сегодня большое количество музыкантов видят ценность в лейблах и работают с ними.

— В горизонте 10 лет лейблы будут обладать такой же силой или станут атавизмом?

— Лейблы, как и платформы дистрибуции, стремительно диверсифицируют свое предложение и делают это для того, чтобы охватить не только топовых артистов, но и начинающих. Появляется большое количество разнообразных технологических сервисов, которые запускаются в том числе крупными платформами дистрибуции и лейблами. Это говорит о том, что и количество новых музыкантов растет. Если смотреть на нашу платформу, то в 2020 году в плейлистах в Spotify глобально впервые — подчеркну — появилось свыше 75 тыс. новых исполнителей. При этом за прошлый год 90% всех прослушиваний в месяц приходилось на треки 57 тыс. исполнителей и эта цифра увеличилась в четыре раза за последние шесть лет.

— Сколько исполнителей сейчас есть в Spotify глобально?

— Примерно 8 млн.

— Как будет развиваться рынок стриминга в России? Есть ли на нем место для новых, нишевых, игроков?

— Наши оценки потенциальной аудитории музыкального стриминга в России — примерно 100 млн интернет-пользователей. Это, соответственно, все те люди, которые потенциально могут стать пользователями стриминга. В целом, по уровню проникновения стриминга нам достаточно далеко пока еще до рынков США или Европы, Швеции например. При этом за последние два года стриминг в России вырос на 75% в 2019 году, а в прошлом году — почти на 40% по оценке IFPI. Поэтому я думаю, что в любом случае в этом году и в последующие несколько лет темпы роста будут двузначными. Так или иначе, есть куда расти за счет новой аудитории.