Бабушки-интеграторы и активные гериатрики. Как бизнес зарабатывает на поколении, которое отказывается стареть

Старикам тут место

Рождаемость снижается не только во всех развитых, но и в развивающихся странах. В США эта тенденция заметна уже с начала века. В 2023 году рождаемость там достигла самого низкого уровня за 40 лет: число новорожденных составило всего 3,59 млн человек. Низкая рождаемость отмечается и в Китае, который с 1979 года боролся с перенаселением. К 2015 году китайцам разрешили иметь двух детей, а в 2021-м — даже трех, однако это не спасло демографическую ситуацию. В 2024 году в стране родилось вдвое меньше детей, чем еще в 2016 году, — 9,54 млн.

В России рождаемость в прошлом году тоже достигла минимума за целые четверть века. По данным Росстата, число родившихся составило 1,222 млн человек, что на 3,4% ниже показателя 2023 года. Более низкий результат был зафиксирован только в 1999 году.

Согласно прогнозу ООН, к 2050 году число людей в возрасте 60 лет и старше почти удвоится и достигнет 2,1 млрд, превысив количество молодежи до 18 лет. И хотя поколение зумеров — людей, родившихся в 1995 году и позже, — в мире считается самым многочисленным (правда, в России это не так), в будущем соотношение молодых и пожилых людей кардинально изменится.

По мнению американского социолога Мауро Гильена, бизнес должен готовиться к «седовласой экономике» (silver economy), в которой основными потребителями будут пожилые. «Миллениалы тоже когда-нибудь состарятся», — пишет он в своем бестселлере «2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее».

Небедные пенсионеры

На фоне бодрых слоганов о том, что «50 — это новые 20», выросшей популярности возрастных блогеров и вполне серьезных предложений сдвинуть возрастной рубеж группы «молодежь» до 45 лет бренды все чаще обращают свое внимание на возрастной сегмент целевой аудитории, отмечает к.э.н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Николай Перепелкин.

По словам Перепелкина, нас ждет тектоническое изменение рынка, которое требует переосмысления как характеристик самих продуктов, так и системы коммуникаций с потребителями и каналов продвижения.

Пожилые потребители отличаются рациональностью, прагматизмом и ориентацией на качество и надежность. Их объединяет общая черта — иммунитет к традиционной рекламе. Они доверяют рекомендациям врачей, отзывам в специализированных сообществах и сарафанному радио в мессенджерах. Они менее восприимчивы к имиджевой рекламе, нацеленной на статус, и вопреки стереотипам активно осваивают цифровые технологии.

Согласно исследованию компании Ipsos Comcon, среди старшего поколения выделяются сегменты «деловых пенсионеров» и «беззаботных» с высоким доходом, которые готовы инвестировать в комфорт, здоровье и новые впечатления. Их потребительские привычки чаще всего включают предпочтение удобных и функциональных продуктов, высокую лояльность к известным брендам, активное участие в покупках для всей семьи.

В России этот тренд только набирает обороты — но делает это стремительно, утверждает эксперт. Во-первых, меняются продукты. Фармацевтические компании, такие как «Фармстандарт» и «Р-Фарм», активно расширяют линейки препаратов для хронических заболеваний, сопровождая их понятными инструкциями и сервисами напоминаний. Ретейлеры — «Магнит», «Пятерочка», «Лента» — внедряют «тихие часы» (скидки для пенсионеров в утренние часы) в магазинах, увеличивают контрастность ценников, обучают персонал работе с пожилыми клиентами. «СберМаркет» и «Яндекс. Лавка» предлагают упрощенные интерфейсы и услуги «помощника покупателя» для старшего поколения.

Во-вторых, трансформируется маркетинг. Реклама перестает быть кричащей и молодежно-ориентированной. Бренды начинают говорить на языке достоинства, опыта, заботы. Пример — кампания «МТС» «Жизнь в плюсе», где герои за 60 путешествуют, учатся, строят бизнес. Или проект «Почты России» «Письма Победы», где почтальоны становятся проводниками памяти и тепла.

Наконец, растет спрос на «серебряные» сервисы: от финансовых услуг («Сбер» запустил специальные консультации по пенсионному планированию) до туристических продуктов («Библио-Глобус» и «Роза Хутор» предлагают туры с медсопровождением и мягким графиком). В целом, идея провести отпуск в санатории становится все более популярной и у более молодого поколения.

Фитнес без зеркал и мужчин

Одна из индустрий, где сегмент «серебряной экономики» сейчас быстро растет,  — фитнес. Сети открывают группы «Фитнес 55+» с акцентом на суставную гимнастику и кардиобезопасность.

Руководитель студии альфа-гравити «Атмосфера СПБ» Людмила Бутакова рассказывает, что идея создать программы для людей старше 60 лет возникла из наблюдений за клиентами. «Часто бабушки и дедушки приводят внуков на занятия, а потом сидят и ждут. Это и натолкнуло на мысль предложить им провести это время с пользой для здоровья», — поясняет Бутакова. В разговорах за чаем выяснилось, что многие пенсионеры просто стесняются посещать фитнес-залы. Бутакова и ее партнер по бизнесу Мария Сафонова решили создать специальную группу, где возрастные люди могли бы чувствовать себя комфортно и уверенно.

В группах для людей старшего возраста большое внимание уделяется безопасности и комфорту клиентов, рассказывает Бутакова:

По словам предпринимательницы, маркетинг для возрастной аудитории требует более персонализированного подхода. «Мы действуем через рекомендации, личные встречи и мастер-классы. Они работают лучше, чем реклама в соцсетях». Ранее на рынке фитнес-услуг было распространено предложение занятий для людей 60+ с большими скидками и в непопулярное время, отмечает собеседница.

Сеть фитнес-студий «А ну-ка, девушки!» выросла на базе американской франшизы сети для женщин FitCurves, которая перестала работать в России в 2022 году. Владелица сети Юлия Ахтямова рассказывает, что проект в первую очередь ориентирован на аудиторию женщин старше 45 лет, поэтому название отсылает к советской телепередаче 1970–1980-х годов.

В «А ну-ка, девушки!» нет ни зеркал, ни мужчин. Это сделано, чтобы женщина не отвлекалась на мысли о том, как ее оценивают со стороны. Тренировки также ориентированы под потребности организма взрослых женщин. По словам Ахтямовой, продвижение в интернете было неэффективно. Поэтому сеть использует рекламу на улице и раздачу флаеров-приглашений в студию.

Возраст не помеха

Увеличение числа пожилых людей означает и рост продолжительности жизни населения. Поэтому меняется и поведение людей: они внимательнее следят за здоровьем, тщательнее организуют быт и досуг, с умом формируют и расходуют накопления, перечисляет партнер инвесткомпании Kama Flow Евгений Борисов.

В качестве примера он приводит феномен шеринговой экономики. Все сервисы, которые связаны с шерингом, — это следствие возросшей продолжительности жизни, считает Борисов. Молодежь теперь не делает ставку на накопление имущества, понимая, что сможет приступить к этому в более позднем возрасте.

Трансформируется и отрасль здравоохранения. Фокус внимания смещается от лечения болезней к их профилактике. Рынок технологий для активного старения (телемедицина, носимые устройства для мониторинга здоровья и биотехнологии) оценивается более чем в $30 млрд и будет расти более чем на 20% ежегодно в ближайшие несколько лет, подсчитали аналитики Grand View Research.

Одной из значимых целевых аудиторий для медицинских и цифровых продуктов являются как раз люди старшего возраста. «Мы предлагаем инструменты для превентивной работы с ментальными нарушениями и восстановление когнитивных функций для людей старше 60 лет”, — рассказывает основатель и генеральный директор медтех-компании MD Магомед-Амин Идилов. По его наблюдениям, направление гериатрии в России пока еще не достигло того же уровня популярности, как в других странах, но развивается.

Все спикеры подчеркивают: старшее поколение совсем не такое, как еще десять лет назад, — оно становится очень образованным с точки зрения технологий.