Технологии и кэшбэк: как иркутская сеть Papa Grill & Pizza увеличила оборот на 20% с помощью рекламной платформы банка

История Papa Grill & Pizza началась вовсе не с пиццы. Первым их проектом стали хот-доги. Идея пришла молодому Александру Димову после программы Work&Travel в США: полтора года, проведенные в разных штатах, дали возможность погрузиться в культуру американского street food. Александр работал охранником на стадионе, провел сезон на Аляске — и повсюду были хот-доги. В Иркутске же такого формата с хот-догами практически не было, поэтому по возвращении домой Александр решил открыть свой собственный бизнес.

Однако рынок быстро показал: одних хот-догов мало. Уже через год в меню добавили бургеры, а затем и пиццу. И именно пицца «выстрелила». Себестоимость оказалась ниже, чем у бургеров, конкуренция в городе хоть и существовала — федеральная сеть Papa John’s и несколько локальных игроков, — но спрос на пиццу рос стабильно.

Начало бизнеса совпало с волной интереса к франшизам. В 2018 году Александр с партнерами купил франшизу «Папа Гриль», заплатил взнос, получил базовый пакет документов и рекомендаций. Но на практике — никакой поддержки, никаких налаженных процессов, только обязательства по кредиту. Общая сумма вложений приблизилась к 30 млн руб., и обратной дороги не было. Пришлось разбираться со всем самостоятельно — от поставщиков до упаковки.

На этом этапе команда начала накапливать собственный опыт: запускать новые точки, искать удачные форматы. Переломным моментом стало появление фудтраков в Иркутске. Предприниматель просто распечатал фотографии мест, где можно было поставить павильон, и отнес их в городскую администрацию, таким образом согласовав первые площадки под уличные точки.

После первых шагов с франшизой стало понятно: если опираться только на чужие заготовки, бизнес не выстроить. В компании создали другую торговую марку — Papa Grill & Pizza, оформили новые логотипы и стали действовать уже полностью самостоятельно.

С финансовой стороны рост оказался значительным. Когда обороты сети превысили 60 млн руб., бизнес вышел на новый налоговый режим — от патента пришлось перейти к упрощенной системе. Окупаемость новых точек теперь составляет от 10 до 12 месяцев, в зависимости от формата. Первые проекты выходили в ноль дольше — год-полтора. Сегодня, имея опыт, команда умеет экономить без ущерба качеству: часть оборудования покупают на вторичном рынке, а при обустройстве точек выбирают баланс между функциональностью и эстетикой.

Средний чек у Papa Grill & Pizza колеблется от 450 руб. до 800 руб. Меню при этом давно не ограничивается пиццей. Хот-доги, бургеры, воки, картофельные блюда, куриные стрипсы и наггетсы, напитки и коктейли — ассортимент ближе к формату Burger King, чем к нишевой пиццерии. Компания принципиально удерживает качество выше среднего уровня: натуральный сыр, продуманная рецептура, порции без экономии на ингредиентах.

Конкурентное поле в регионе действительно насыщенное: бургерные, пекарни, суши-бары. Многие из них стартуют ярко, с блогерами и агрессивным маркетингом, но быстро «сдуваются» из-за неоправданных расходов или ошибок с ценообразованием. Papa Grill & Pizza делает ставку на другое — на системное развитие, удержание клиентов и адаптацию популярных форматов под региональную аудиторию.

В поисках своего канала продвижения компания перепробовала практически все классические инструменты. «Мы расклеивали объявления на остановках, в подъездах, делали раздатки, запускали рекламу в автобусах на подголовниках. Я сам ездил и смотрел — никто не обращает внимания», — вспоминает Александр Димов.

Пробовали и формат точечной рекламы в супермаркетах: когда сеть «Слата» (крупная торговая сеть в Сибири. — Прим. ред.) еще не была выкуплена «Пятерочкой», ролики Papa Grill & Pizza крутили на экранах возле касс. Но история закончилась быстро: у ретейлера появилась собственная пекарня, и рекламу пиццерии там крутить перестали. Не сработала и реклама в торговых центрах с аудиороликами и музыкальными джинглами. «Красиво звучит, но неэффективно», — резюмирует Димов.

Блогеры тоже оказались не самым лучшим решением. Ставка на локальных инфлюенсеров не принесла ощутимого результата. А вот работа с 2ГИС показала себя лучше: заплатив за продвижение, сеть получила видимость в приложении и собрала пул отзывов. Сейчас сервис уже работает «по инерции», но в Papa Grill & Pizza не исключают, что вернутся к платному продвижению в будущем.

Предприниматели пришли к выводу: все традиционные форматы сегодня почти не работают. Баннеры и наружная реклама, по их мнению, остались лишь имиджевой историей, уместной для крупных брендов федерального уровня. «Когда у нас будет своя франшиза и двести точек, тогда, конечно, придется размещаться в масс-медиа. Но пока нам важнее точечная работа и удержание клиентов», — говорит Димов.

После неудачных экспериментов с традиционными методами продвижения в Papa Grill & Pizza переключились на цифровые инструменты. Блогеры, акции в «Яндексе» и работа с отзывами приносили эффект, но точечный. Настоящий сдвиг произошел, когда команда заметила, что их конкуренты начали появляться в банковском приложении.

«Я увидел у себя в приложении фотографии разных организаций, спросил у нашего персонального менеджера в “Т-Банке”, как туда попасть. Банк запустил для предпринимателей рекламную платформу с кэшбэк-механиками. Можно, например, разместить свое предложение в разделах “Кэшбэк в повышенных категориях” или “Кэшбэк у партнера”. Мы решили попробовать. Подготовили логотипы в нужном формате, загрузили их в личный кабинет — и запустили рекламную кампанию в приложении банка. Помощь маркетологов или аналитиков для этого не понадобилась. Дальше алгоритм самостоятельно собрал выборку и показал наше предложение тем клиентам банка, которые живут в Иркутске, часто совершают покупки вблизи наших заведений и регулярно просматривают раздел приложения о выгодных кэшбэках», — вспоминает Димов.

Платформа позволила отслеживать ежедневную статистику: сколько клиентов пришло с акций, сколько чеков пробито, какой процент прироста.

По оценкам компании, за период акции оборот вырос примерно на 20%. Особенно ощутимым эффект оказался в тех районах Иркутска, где традиционно предпочитали старые форматы и «легендарных игроков» рынка.

«За счет опции “Кэшбэк в повышенных категориях” у нас начали заказывать те, кто раньше выбирал только Papa John’s. Потом начался возврат наших старых гостей», — рассказывает Димов.