Торговля личными впечатлениями: как в России меняется рынок подарков

Ничего личного

По данным «Яндекс.Вордстат», за последние два года поисковые запросы, связанные с персонализированными подарками, выросли на 35%, при этом многие пользователи сталкиваются с недостаточным ассортиментом и неудобной кастомизацией. Запросы на «уникальные подарки» выросли на 28%, также в тренде «эмоциональные впечатления» — 40%, но пока предложение на рынке не всегда соответствует ожиданиям потребителей.

Этот тренд подтверждается и исследованием РБК «Интернет-торговля в России: подарки и сувениры — 2025»: в 2023–2024 гг. наблюдался значительный рост интереса к персонализированным и технологичным подаркам. Например, запросы на индивидуальные сувениры и подарки с гравировкой увеличились на 35%. Интерес к «умным» гаджетам и устройствам вырос на 28%. Также увеличились на 22% запросы на подарки с заботой об экологии, например товары из переработанных материалов, термосы вместо одноразовой посуды и шопперы.

Среди незакрытых потребностей авторы исследования выделяют глубокую персонализацию, комплексные эмоции и экспресс-дарение. Под глубокой персонализацией понимаются также подарки, предложенные искусственным интеллектом, — система анализирует интересы получателя и предлагает то, что гарантированно ему понравится. Например, на многих маркетплейсах (Lamoda, «Яндекс Маркет», «Золотое Яблоко») появилась возможность составлять вишлисты пользователей. Эти вишлисты затем обрабатывает система алгоритмов, которая выдает целевые рекомендации по ассортименту. Также при оформлении подарочных карт можно выбрать индивидуальный дизайн, в том числе и генерировать его при помощи ИИ.

Комплексными эмоциями в исследовании называют возможность дарить не просто вещи, а впечатления с элементами сюрприза, дополненного цифровыми решениями. Например, платформа анализирует, какие товары раньше заказывал пользователь, и начинает понимать, какие виды подарков, какие цвета и особенности упаковки ему нравятся. Когда он заказывает букет, платформа сразу предложит ему подходящий тон букета, любимые цветы, корзинку и т. п. Сервис видит избранные товары покупателя и на их основе создает для него выборку. А «экспресс-дарение» предлагают сервисы, позволяющие отправить оригинальный подарок моментально, без длительного ожидания доставки. Именно с этим связан активный рост направления подарочных сертификатов, а также востребованность сервисов, которые специализируются на быстрой доставке. Они активно развивают разделы с подарками («Самокат», «Яндекс.Лавка») или строят бизнес вокруг этой потребности (маркетплейс цветов и подарков Flowwow, подарочные сертификаты на отдых в отеле Cuva).

По данным агентства маркетинговых исследований Data Insight, в 2023–2024 гг. сегмент подарков на крупнейших российских маркетплейсах (Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет») показал рост на 17%. Но этот рост неравномерен: в то время как одних категорий товаров не хватает, другие оказались в избытке. Среди дефицитных категорий снова выделяются персонализированные товары (ручная работа, уникальный дизайн, ИИ-генерация) — низкое предложение при высоком спросе.

Тренд на эмоциональные подарки (подписки на впечатления, онлайн-мероприятия, NFT-подарки) только начинает формироваться. Запросы выросли на 58%, но бизнес пока не предоставляет достаточного выбора. Товары, так или иначе связанные с темой экологии, ищут на 74% чаще, но ассортимент остается ограниченным, говорится в исследовании Data Insight.

В переоцененные категории попали классические подарочные наборы (конфеты и чай) — спрос на них снизился на 27%, покупатели уходят от стандартных решений. Также падает интерес к массовым сувенирам (продажи упали на 19%). Премиальные подарки без персонализации — дорого, но без «вау-эффекта» — тоже не вызывают интереса. Продажи подарочных сертификатов без персонализации также упали на 14%.

Тренды онлайн-гигантов

С 2020-х активно растет онлайн-торговля. Всплески продаж на крупнейших маркетплейсах Ozon и Wildberries перед основными праздниками (Новый год, 8 марта) говорят о том, что площадки активно используются для покупки подарков. «Заметен значительный рост продаж, к примеру, духов и парфюмерии, перед 8 марта», — отмечают в Wildberries.

Маркетплейс говорит о смещении интересов покупателей в сторону более сложных и дорогих подарков, прежде всего электроники. Например, платформа фиксирует значительный рост продаж айфонов перед Новым годом: их доля в общем обороте в декабре достигает половины. Также перед праздниками стабильно отмечается рост продаж беспроводных наушников.

Еще одной тенденцией, заметной на Wildberries, является резкий рост продаж цифровых товаров и услуг. За прошлый год оборот вырос на 600%. Подписки на сервисы, цифровой контент также приобретаются в подарок, отмечают в компании.

По словам представителя Ozon, в конце февраля на маркетплейсе повышается спрос на традиционные варианты подарков. В топе продаж — как и в прошлом году — товары для дома и косметика. Но впервые в топ-5 штучных продаж попала одежда, а аксессуары (украшения, сумки, ювелирные украшения) — в топ-5 категорий по динамике роста спроса.

В этом году ассортимент аксессуаров на Ozon вырос почти вдвое год к году, этим также объясняется и динамика увеличения спроса, полагает собеседник из компании. По его словам, к празднику продолжают активно покупать косметику для лица и средства по уходу за волосами, декоративную косметику и парфюмерию — покупатели научились выбирать ее онлайн, ориентируясь на контент и отзывы других пользователей.

Вместе с тем на маркетплейсах востребовано решение задачи «подарок под ключ», утверждает эксперт-аналитик сервиса Mpstats Константин Готовчиков.

Это наблюдение подтверждается аналитикой сервиса для селлеров MPGO. По словам его представителя, не до конца реализованной возможностью для бизнеса является подарочный набор, в котором продавец может познакомить покупателей сразу с несколькими брендами из своего ассортимента. При высоком качестве продукции это хорошо работающий альтернативный способ продвижения — наравне с сарафанным радио. Все больше селлеров понимают ценность СТМ (собственной торговой марки) в условиях все сильнее растущей конкуренции работа с узнаваемостью и репутацией бренда играет все большую роль, добавляет собеседник.

Среди альтернативных подарков Готовчиков называет тренд на «съедобные цветы»: зефир в форме роз и тюльпанов, клубника в шоколаде, ягодные букеты, замороженные ягоды в шоколаде. Маркетплейсы реагируют на этот тренд с сильным запозданием, отмечает аналитик: категории «фрукты сублимированные», «ягоды сублимированные» и «термопрессы для сублимации» находятся на Wildberries в дефиците.

Муки выбора товара в ленте

Продуктовые тренды часто оказываются скоротечными и сезонными, обращает внимание операционный директор маркетплейса цветов и подарков Flowwow Вера Моденова.

Собеседница убеждена, что рынок подарков продолжит меняться, но ключевым фактором остается удобство для покупателя. Будущее за сервисами, которые делают процесс выбора простым, а сами подарки — персонализированными.

В последнем она видит потенциал для роста онлайн-каналов. По наблюдениям Моденовой, несмотря на рост электронной коммерции, некоторые сегменты рынка все еще остаются консервативными. Например, на рынке цветов только 30% продаж приходится на доставку — большинство покупателей по-прежнему выбирают офлайн. Похожую тенденцию Flowwow наблюдает и в сегменте подарков.

Одна из причин устойчивости офлайна — сложность выбора в условиях обильного предложения, отмечает Моденова.

С этим связан отход от материальных подарков к впечатлениям: путешествиям, мастер-классам и необычным занятиям, считает Антон Лагун, основатель компании Cuva, которая продает подарочные сертификаты на отдых в загородных отелях России. По его словам, за неделю до 8 марта продажи сервиса традиционно растут. По собственным данным, в текущем году в предпраздничный период выручка Cuva выросла на 40–50% больше, чем обычно, а в 2024 году — на 30–40%. Общий рост продаж перед 8 марта в 2025 году к 2024 году составил 30%.

Главным направлением развития для онлайна становится персонализация и внедрение сервисных решений, которые помогут быстрее находить подходящие варианты, считает Моденова. В перспективе пары лет Flowwow ожидает появления ИИ-инструментов, которые позволяют персонализировать выбор для пользователя при нарастающем количестве товаров.