Битва за внимание. Как устроен современный медиарынок в России и почему традиционные СМИ еще живы

Передел пирога

Традиционным СМИ дышат в спину. «В экосистему медиа все активнее входят новые игроки — маркетплейсы, банки, телеком-компании, которые начинают мыслить как издатели», — обращает внимание эксперт по стратегическому маркетингу и цифровой трансформации Андрей Нестеров.

Технологические гиганты (Ozon, «Сбер», Wildberries) создают собственные редакции, снимают видеоинтервью, выпускают аналитические дайджесты, превращая корпоративные коммуникации в полноценный медиаинструмент. Этот процесс уже называют ретейл-медиа-революцией: каждая платформа становится не просто каналом продаж, но еще — источником смыслов и влияния», — отмечает Нестеров.

Логика понятна: транспортные, телеком-, авиакомпании, отели обладают ценными данными о поведении клиентов. И они стремятся монетизировать любую точку контакта с клиентом.

Главный источник существования СМИ — рекламный рынок — прекрасно себя чувствует: по предварительным данным Okkam, только в первом полугодии 2025 года его объем достиг 839,3 млрд руб. (плюс 27% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года). При этом деньги вливаются в ретейл-медиа (рекламные инструменты на маркетплейсах и сайтах ретейлеров) — плюс 44%, тогда как рост в традиционных каналах составил 16%.

По мнению Нестерова, все же смерти классических каналов бояться не стоит. Телевидение сохранило 215 млрд руб., радио — 22 млрд, пресса — 5,7 млрд, приводит он данные отчета АКАР. «В совокупности почти 45% рекламного пирога по-прежнему распределяются в пользу традиционных медиа, и это важный сигнал», — подчеркивает собеседник.

В условиях избыточного контента не скорость, а именно устойчивость становится новой валютой медиарынка, заключает Нестеров.

В печатном и онлайн-сегменте устойчиво держатся РБК, «Коммерсантъ», «Ведомости», «Известия», КП. Лидерами по цитируемости в digital-пространстве остаются «РИА Новости», ТАСС, «Интерфакс», РБК, «Лента.ru».

Логика выживания

Основным источником дохода традиционных СМИ, как уже было сказано, остается реклама, но структура монетизации становится все сложнее. «Подписки, спецпроекты, B2B-дайджесты, экспертные рассылки — все это не просто дополнительные продукты, а способ вернуть аудиторию в свою лояльную экосистему», — отмечает Нестеров.

В 2024 году доля спецпроектов и партнерских материалов составляла от 5% до 25% от общего рекламного бюджета компаний. Более половины доходов традиционно печатных изданий формируется их digital-версиями. По итогам 2024 года продажи печатной прессы в России в рознице сократились на 9%.

На фоне снижения продаж газет и журналов в 2024 году сегмент подписок на онлайн-издания вырос на 23% год к году. При этом на 15% (до 2,4 тыс. руб.) вырос и средний чек при оформлении такой подписки. В большинстве случаев платная подписка оформляется на деловые СМИ.

Продавать за деньги можно не любой формат, отмечает редактор отдела производства контента РБК Илья Носырев. Во-первых, читатель должен понимать, за что платит. Хорошо продаются бизнесовые тексты, которые объясняют, что будет с экономикой, в чем хранить деньги, и т. п.

«Готов платить читатель и за тексты по саморазвитию. Это вообще богатая идея сейчас — сделать СМИ по саморазвитию и продавать по подписке. Но тут, как всегда, вопрос качества — большинство таких проектов не продадутся», — обращает внимание собеседник. По его словам, главное — понимать, для кого и о чем издание пишет и почему читатель будет его покупать. С этим, по мнению Носырева, у журналистов обычно проблемы.

Во-вторых, подписка не может быть слишком дорогой, подчеркивает собеседник. 

К тому же подписочные проекты, по мнению редактора РБК, должны быть ориентированы не на узкий круг избранных, как когда-то пытался делать «Сноб», а наоборот, на широкую аудиторию, заключает Носырев.

Подписная модель в интернете может работать только у крупных игроков (РБК, «Ведомости»), среди покупателей которых обеспеченное бизнес-сообщество, уверен основатель и генеральный директор медиакомпании Teller Антон Ярош. «В России читатель избалован бесплатным контентом, который оплачивается государством, олигархами, инвесторами или корпорациями». Последние используют медиа как инструмент влияния, а значит, их контент, скорее всего, будет ангажирован.

При этом, по мнению собеседника, подписка может быть оправданной в случае незакрытых ниш. Например, Teller издает печатный детский журнал «Юный искусствовед».

Региональные СМИ выживают за счет гибридных форм финансирования — субсидий, партнерских проектов и коллабораций с бизнесом. По наблюдениям Нестерова, всё больше предпринимателей в регионах начинают мыслить как медиа: создают собственные корпоративные редакции, выпускают подкасты, делают локальные дайджесты. То, что раньше казалось роскошью для федеральных брендов, сегодня стало частью стратегии МСП, утверждает эксперт.

Модели монетизации традиционных СМИ становятся более разнообразными, соглашается основательница коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова.

Последние уступают место таким платформам, как VK, Rutube, TenChat, и отраслевым Telegram-каналам, вторит ей основатель агентства «Взрывной PR» Роман Масленников.

Однако, несмотря на блокировку YouTube и запрет Instagram* (запрещена в РФ и признана экстремистской), этими площадками продолжает пользоваться большая часть российской аудитории.

Это произошло благодаря тому, что основными медиаплощадками стали соцсети и видеохостинги. Теперь для запуска медиа не нужен даже собственный сайт — можно начать с Telegram-канала, подкаста или вертикального сериала на популярной платформе, обращает внимание Ярош. «Если ты попадаешь в информационную потребность людей, находишь свою нишу, то твой проект взлетит по-любому». Среди таких проектов основатель Teller выделяет подкаст «Мужчина, вы куда?» профессиональных журналистов Григория Туманова и Вячеслава Козлова. За такими проектами стоит целая команда — это одно из направлений трансформации медиа, полагает собеседник.

На таких платформах публикуются несколько именитых креаторов, а аудитория покупает подписку не на издание, а на колонки конкретного автора.

По такой модели, например, работает американское издание Puck.

В будущем также может возникнуть законодательная база, которая позволит авторам подтверждать свою квалификацию. Таким образом, блогеры, которые позиционируют себя экспертами в определенной теме (финансах, медицине, психологии и др.) смогут нести ответственность за контент, который они распространяют.

Погоня за зумерами и формами

Еще один заметный тренд — попытки крупных медиа привлечь молодую аудиторию. Например, Forbes запустил на сайте раздел для зумеров — Young, а «Ведомости» — отдельный проект «Веды», которые уже успели раскритиковать.

Многие уважаемые СМИ буквально решили перенять язык сегодняшних двадцатилетних. Однако это не всегда выглядит уместно, отмечает Носырев.

Носырев связывает эту проблему с консервативной средой, которая сложилась в последние годы в России. «Журналистика сейчас сталкивается с огромными проблемами. И не только из-за кризиса в стране. Но и из-за того что в России она, журналистика, исключительно консервативна. Журналисты часто живут в своем пузыре, годами делая форматы, которые давно устарели. А когда понимают, что это не приносит читателей и денег, высовывают голову и хватают какую-нибудь модную завиральную идею».

При этом на рынке остались другие незакрытые ниши — узкотематические, отмечает Ярош. Например, тема бытовой культуры (DIY, как сделать ремонт своими руками, продумать красивый и функциональный интерьер) или пэт-родительство (термин описывает отношение к домашним животным как членам семьи. — Прим. ред.) — тема может быть востребована у молодых поколений, которые решаются на рождение ребенка позже и реже. Даже тема технологий, по мнению основателя Teller, недостаточно охвачена — «у нас нет своего аналога The Verge» (американское лайфстайл издание о компьютерной технике и гаджетах. — Прим. ред.).

Интересы против ИИ

«Это создает новую дилемму: скорость против достоверности, поток против стиля. Я часто вижу это в корпоративных коммуникациях — все написано правильно, но ни одно слово не хочется дочитать до конца. Проблема не в технологиях, а в том, что машины не знают, что такое доверие», — заключает собеседник.