Турагентов массово вытесняют? Как турфирмам выжить в конкуренции с Wildberries и агрегаторами

Вечный вопрос российской действительности «что делать?» для агентского сегмента МСП сегодня как никогда актуален. Но простых ответов ждать не стоит.

Усилившаяся в этом году конкуренция агентского канала с экосистемными платформами давно стала для турагентов головной болью. Она только усилилась после интеграции предложений одного из крупнейших туроператоров FUN&SUN в экосистему Wildberries. И теперь наступают не только во внутреннем туризме, где, по сути, давно царят сервисы типа «Яндекс Путешествий» и «Островка», но и в выездном тоже.

С 15 мая 2026 года уже открыты четыре отеля WB Travel в Турции по системе «всё включено» (все 4*, ориентированы на семьи) и один отель в Египте (открыт в феврале 2026 года).

Но собственный продукт — не главное. Массированная наружная, интернет-реклама и телереклама, на которую делает ставку WB Travel, уже приносит свои плоды — постепенно у потребителя формируется привычка к тому, что тур можно купить на этой площадке или, по меньшей мере, сверить цены.

Чтобы не проиграть экосистемам, агентам нет смысла делать скидки из своей комиссии. Ресурсы для скидок у онлайн-платформ несоизмеримо выше: они, в отличие от малого и среднего бизнеса, на этапе масштабирования вполне осознанно готовы работать в убыток.

Например, именно агент, а не платформа, знает, что в «Сочи Парк Отеле» на детском столе не хватает пюре для малышей, а в Дадунхае летом неудобно купаться при малейшем волнении из-за постоянных «красных флагов». Да и в технических мелочах на платформах есть подвохи, которые могут испортить отдых без «ручного» подбора.

Собрать простую путевку в Сочи или даже в Турцию клиент может сам. Но если нужен сложный тур (два города, отели + трансфер + авторские экскурсии + аренда яхты + специфические требования по питанию), агрегаторы начинают «сыпаться». Человек всё еще лучше решает нестандартные задачи.

Пока агрегаторы не могут обеспечить тот уровень поддержки, на который способен турагент. Особенно в таких случаях, как отмена рейса, овербукинг в отеле или необходимость поменять номер, потому что в последнем не работает кондиционер. Живой агент решает проблему клиента лично и часто более оперативно, чем бот или поддержка.

На все такие нюансы тоже надо обращать внимание клиентов, которые приносят такого рода предложения.

По сути, другого пути нет: законодательной защиты от демпинга цен на платформах не будет. Во всяком случае, в ближайшее время на это рассчитывать точно не стоит: многочисленные инициативы и предложения организованного турбизнеса выровнять стартовые условия конкуренции для туроператоров и агрегаторов сразу же наталкиваются на необходимость перекройки целого пласта законодательства. Поэтому такие предложения никогда не переходили уровень «выступлений на форумах».

Кроме того, государство вряд ли заинтересовано как-то ограничивать платформы в пользу организованного турсектора: вклад в экономику и влияние двух этих сегментов просто несопоставимы.

Будут ли платформы выходить на офлайн-рынок?

Большинство экспертов считает, что время для этого не пришло. Действительно, на ПМЭФ были анонсированы идеи выхода сервиса WB Travel в офлайн, например, консультации в ПВЗ по подбору туров.

Участники рынка, тем не менее, не склонны считать это реальным вызовом. По мнению многих турагентов, это все же медийный хайп: во-первых, все ПВЗ развивают частные лица, покупая франшизу, во-вторых, туристам все реже нужен офис для подбора тура. А вот развитие сети классических турагентств под этой маркой — более вероятно.

А вот розница, считает он, под новым брендом получиться может. У FUN&SUN сильная франчайзинговая сеть, порядка 650–700 агентств, и вполне логично, что после её покупки часть этой сети перебрендируют в WB Travel. Это, по его словам, куда более реалистичный сценарий, чем превращение ПВЗ в турагентства. Дешевые простые туры сейчас легко купить и онлайн. А офлайн-розница в тревеле держится на трех ценностях для клиента.

• Первая — это возможность заплатить наличными: покупая дорогой тур, от миллиона рублей и выше, человек нередко не хочет или не может проводить сумму по карте и идёт в офис.

• Вторая  — это качественная консультация, но тут офлайн конкурирует с тревел-экспертами, у которых сильные личные бренды в телеграме и соцсетях. Планку сегодня задаёт онлайн, и офлайну нужно ей соответствовать.

• Третья — это ощущение значимости для VIP-клиентов, которое дают премиальные агентства в хороших торговых центрах: комфортный интерьер, приятная атмосфера, статус самой покупки.

Пойдет ли наш туррынок по «американскому пути»?

Вице-президент АТОР по выездному туризму Артур Мурадян отмечает, что появление НДС для части компаний на УСН, рост ставок эквайринга и дополнительные комиссии за приём платежей через СБП последовательно сжимают экономику малого бизнеса.

При этом снижение маржинальности в условиях спада внутреннего туризма и слабого роста выездного делает сложным для турагентств рост объемов продаж для компенсации выпадающих доходов.

Еще один путь, более реальный для многих агентов в условиях тотальной цифровизации и стремления клиентов в онлайн — переход агентов к работе с платформами бронирования под крылом крупных онлайн-агрегаторов туров, таких, как активно развивающиеся «Слетать.ру» и Onlinetours.

Обычно в американском городе среднего размера есть всего два или три офиса турагентств, остальные — это «домашние», «семейные» и «личные» агенты со своим кругом постоянных клиентов.

Возможно, именно за таким путем развития —личный стоматолог, юрист, турагент — и есть будущее агентского рынка и залог его выживания в непростых условиях конкуренции с онлайн-платформами самостоятельного бронирования.

По подсчетам, которые приводит АТОР, сейчас к платформенным сервисам для турагентам подключены порядка 7 тыс. самозанятых и ИП. Учитывая, что часть из них работает через несколько разных платформ, можно считать, что уже около 20–25% всего рынка активно действующих агентов (таких около 18–20 тыс.) уже перешли на такую модель.